C2NM: Afrika, der vergessene oder unterschätzte Kontinent?

Zürich – Die Chinesen sind bereits sehr erfolgreich in Afrika. Auch die Inder haben Afrika seit langem für ihre Exporte entdeckt. Sogar der Internationale Währungsfonds sieht sechs der zehn am schnellsten wachsenden Auslandsmärkte in Afrika. Trotz eines stagnierenden Heimatmarktes und Wachstumsproblemen in ganz Europa wird Afrika immer noch mit Korruption und Krisen anstatt mit Wachstum und Chancen verbunden.

Moritz Stützel hat in seiner Masterthesis am Beispiel von Exporten der Maschinenbauindustrie nach Kenia gezeigt wie es richtig geht.

Afrika: Traumhafte Landschaft, aber sonst?
Wer kennt Kenia nicht? Sagenhafte Landschaften, ganzjährig schneebedeckte Gebirgsgipfel, und einmalige Tier- und Pflanzenwelten bieten perfekte Bedingungen für unvergessliche Safaris. Doch bei genauerer Betrachtung zeigt sich: Kenia ist eines der größten Länder in Ostafrika und verfügt bereits heute über einen beachtlichen Import an Maschinen und Anlagen. Warum also diesen Markt nicht eingängig überprüfen?

Absatzchancen im Maschinenbau in Kenia – Wunschdenken oder Realität?
Die Haupthindernisse afrikanischer Märkte bestehen in mangelnder Infrastruktur, politischer Unsicherheit und inneren Unruhen sowie um sich greifender Korruption. Demgegenüber wird die Attraktivität des Ländermarktes Kenias durch die Mitgliedschaft in zwei regionalen Handelsgesellschaften erhöht. Kenia ist Mitglied in der East African Community (EAC) und den Common Markets for Eastern and Southern Africa. Allein durch die EAC-Staaten eröffnet sich ein Binnenmarkt mit freiem Waren- und Personenverkehr von rund 130 Millionen Einwohnern.

Mit einem Volumen von rund 3,7 Milliarden USD ist der kenianische Maschinenbaumarkt nahezu ausschließlich importabhängig. Typisch für ein Entwicklungsland ist, dass nur 5-15% der Importe auf das Premiumsegment – das Heimatsegment Schweizer Maschinenbauer – entfällt. Dieser relativ geringe Anteil kann sich jedoch in den kommenden Jahren erhöhen. Das Entstehen einer Mittelschicht, steigende Löhne und steigende inländische Nachfrage bilden die Grundlage für dieses Szenario. Heute werden demnach 85- 95% der Maschinen und Anlagen im Standard- und Billigsegment abgesetzt, das derzeit von Chinesischen und Indischen Anbietern dominiert wird. Die damit einhergehende mangelnde Vielfalt im Angebot wird in Teilbereichen der Branche zum Problem, weil dort bereits das Bedürfnis nach qualitativ höherwertigeren Produkten besteht.

Was tun? Erste Schritte auf einem spannenden Weg
Grundsätzlich verlangt der Eintritt in afrikanische Märkte eine gute Vorbereitung. Hierzu gehören die Gewinnung von Marktinformationen, die selten in der richtigen Qualität vorliegen, der Aufbau eines Kontaktnetzwerks vor Ort und die Identifikation von Wachstumsnischen. Heute wachsen die Hersteller preiswerter, robuster und einfach zu bedienender Maschinen und (noch) nicht die Premiumhersteller. Dies erfordert die Anpassung des Produktportfolios. So haben oftmals Maschinen mehr Chancen, die langjährig erprobt sind, sich vielleicht schon am Ende des Produktlebenszyklus befinden und nicht mehr den Anforderungen der anspruchsvollen europäischen Kundschaft entsprechen. Der Markteintritt sollte schrittweise erfolgen und mit indirektem Export über einen erfahrenen kenianischen Importeur erfolgen. Trotzdem sind Ausdauer, Beharrlichkeit und anfangs nicht übertriebene Umsatzerwartungen neben dem frühzeitigen Aktivwerden unausweichliche Grundlagen für eine erfolgreiche Marktbearbeitung.

Ist der Eintritt in den kenianischen Markt erst einmal geschafft, wartet die nächste Chance: mit einer Hubstrategie lassen sich kostengünstig weitere benachbarte Märkte erreichen oder sogar weitere Leistungen der Wertschöpfungskette wie Montage, Service oder Lagerung verlagern. Kenia ist ein typisches Schwellenland. Herausfordernde Rahmenbedingungen stehen hohen wirtschaftlichen Chancen gegenüber. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist die Anwendung eines professionellen Markterschliessungsprozesses wie z.B. company2newmarket. Denn, an zukünftigen Marktchancen kann nur partizipieren, wer heute mit einer lokalen Präsenz erfolgreich im Markt tätig ist. (C2NM/mc/hfu)

Moritz Stützel
Moritz Stützel hat im August 2014 seinen MSc an der Universität Liechtenstein mit einer Masterthesis zum Thema «Markteintrittsstrategien für KMUs des Maschinenbaus nach Kenia» abgeschlossen. Moritz Stützel verfügt über Erfahrungen im Produktmanagement und Market Development bei weltweit tätigen Konzernen als auch bei mittelständischen Unternehmen.