Vom CRM zum Customer Experience Management (CEM)
Frédéric Monard.
Von Frédéric Monard, Leiter Consulting PIDAS
Immer wieder werde ich nach dem Unterschied von CRM und Customer Experience Management (CEM) gefragt. Gibt es da wirklich einen relevanten Unterschied? Einfach wieder ein Vorstoss der Wort-kreativen Marketeers?
Die folgende Grafik zeigt auf, dass CEM für Unternehmen von strategischer Relevanz ist, um langanhaltende und profitable Kundenbeziehungen aufbauen zu können:
Die vier Dimensionen (Motivation für Investitionen, Operative Fokus, Kundennutzen, Fokus Kundenbeziehungen) und Zielsetzungen machen deutlich, dass CRM und CEM unterschiedliche Felder abdecken und in diesem Sinne beides relevante Faktoren sind, um die Customer Equity, also den Kundenwert, zu maximieren. Customer Equity steht für den Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen darstellt. Demzufolge führt die ideale Kombination und Abstimmung von CRM und CEM zur Total Customer Equity (TCE), die letztendlich das oberste Ziel eines Unternehmens sein muss, um den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.
Kundengewinnung versus Kundenbindung
Hauptfokus im CRM liegt auf der Gewinnung von neuen Kunden. Investitionen werden dementsprechend vorgenommen. Mit dem Thema der Kundenbindung befasst man sich erst zu einem viel späteren Zeitpunkt. Meistens kommen Unternehmen jedoch gar nicht bis zu diesem Stadium, weil sie viel zu sehr damit beschäftigt sind neue Kunden zu akquirieren. Infolgedessen wird die Kundengewinnung immer wichtiger, da aufgrund der Vernachlässigung der Kundenbindung immer mehr Kunden zur Konkurrenz abwandern. Aus diesem Grund können ehrgeizige Wachstumsziele meist nicht erreicht werden.
Im CEM ist die Situation anders, vor allem vor dem Hintergrund betrachtet, dass es sehr viel kosteneffizienter ist, Kunden zu halten als neue zu gewinnen. Daher liegt der gesamte Fokus auf der Kundenloyalität. Um Kundenloyalität zu erfahren, erfordert es Stärke in den Interaktionen, gute Dialog-Fähigkeiten und dauerhafte Kundenbeziehungen. Ausgezeichneter Service macht glückliche Kunden zu treuen Kunden, welche immer wieder Produkte und Dienstleistungen beziehen. Dies gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, höhere Umsätze und Gewinne zu erzielen und so Wachstum zu generieren. Akquisitionskosten sind normalerweise beträchtlich. Daher macht es eine langfristige Kundenbeziehung möglich, diese Ausgaben zu glätten. Weil sich CEM auf Kunden und ihre Bedürfnisse, ihre persönliche und individuelle Betreuung sowie die Erbringung und Lieferung von Dienstleistungen und Produkten nach ihren Anforderungen konzentriert, können Kunden zu wichtigen Fürsprechern (Fans) für das Unternehmen werden. In der Social Customer Economy erweisen sich die Fans als wahrhafte Verkaufs-Champions. Speziell durch den Gebrauch von Social Media erreicht die Mund-zu-Mund-Propaganda heute eine komplett neue Dimension und ermöglicht bedeutendes Wachstumspotenzial.
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass weder CRM noch CEM für sich alleine funktionieren, nur eine ideale Kombination von Beiden kann heutzutage zum Erfolg und somit zur totalen Kundenzufriedenheit führen. Aus zufriedenen Kunden werden loyale Kunden, und daraus wiederum FANS. Diese sind die wahren Verkaufs-Champions unserer Zeit!
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Frédéric Monard
leitet seit November 2009 die Business Unit PIDAS Consulting. Er ist passionierter Unternehmensberater mit den Schwerpunkten Strategie-Entwicklung und -Umsetzung, Veränderungs- und Projektmanagement im Themenbereich Customer Service. Nebst seiner Ausbildung zum Betriebsökonomen, weist er fundiertes Know-how im Bereich der internationalen Unternehmensberatung (MBA-MCI) aus. Frédéric Monard ist seit 2005 bei PIDAS tätig und konnte zahlreiche Projekte in unterschiedlichen Branchen und Unternehmen erfolgreich umsetzen.
