Bernhard Bauhofer: Reputatio sine qua non

Bernhard Bauhofer.

Eine gute Reputation zu haben bedeutet, für seine Stakeholder berechenbar zu sein. Das gilt in der Wirtschaft wie in der Politik.

Statt dem Reputation-Gebot „walk your talk“ zu folgen, neigen gerade Politiker eher zum „Overpromise“. Wohlwissend, dass sie ihre Versprechungen nach der Wahl nicht einhalten können, machen sie den Wählern im Wahlkampf grosse verbale Zugeständnisse. Dieses Verhalten mag vielleicht kurzfristig Wählerpräferenzen bewirken, aber es schürt auch falsche Erwartungen, die – wenn sie bitter enttäuscht werden – zu einem herben, wenn nicht gar irreparablen Vertrauensverlust unter den Wählern führen. Auch in der Wirtschaft kommen falsche Versprechungen gar nicht gut an. Aus der Finanzkrise gingen deshalb die Banken mit einem massiven Reputationsverlust hervor. Doch für einmal hat die UBS jüngst positiv überrascht. Nach dem Trader-Skandal hat sie statt eines angekündigten Verlustes einen «kleinen» Quartalsgewinn ausgewiesen. Was auf den ersten Blick erfreulich erscheint, ist auf den zweiten Blick ein erneuter Beweis dafür, welch unsteter Akteur UBS ist. Das wirft Fragen auf: Ist das Bankgeschäft so volatil, dass auch keine verlässlichen Kurzfrist-Prognosen gemacht werden können? Oder hat die UBS beim Abschluss getrickst, um dem neuen Chef einen pannenfreien Start zu bieten? Oder – was am fatalsten wäre – hat sie weder ihr operatives Geschäft noch die Kommunikation im Griff?

Berechenbarkeit als Ziel
Im Management der Berechenbarkeit spielt jedoch gerade die Unternehmenskommunikation eine Schlüsselfunktion. Sie gibt die Unternehmensziele vor und informiert die Stakeholder gezielt und dosiert über die Fortschritte bei der Zielerreichung. So erfolgt die sukzessive Anpassung der Stakeholder-Erwartungen an die sich ständig verändernde Unternehmensrealität. Stockt beispielsweise ein Innovationsprozess im Unternehmen und ist der Termin für eine Produktlancierung nicht zu halten, dann gilt es, die Kunden und Handelspartner frühzeitig zu informieren. Ein modernes und ganzheitliches Reputation Management hat zum Ziel, die Berechenbarkeit des Unternehmens als Arbeitgeber, Produzent, Partner und Corporate Citizen sicherzustellen. Angesichts globaler Wertschöpfungsketten und weit verzweigten Netzwerken aus Lieferanten und Partner ist dies ein hochkomplexes Unterfangen. Doch eine gute Reputation ist eine Conditio sine qua non für alle Akteure in der Politik wie in der Wirtschaft. Wie gut ist Ihr Ruf?

Bernhard Bauhofer
ist Gründer und Managing Director von Sparring Partners, Berater für Reputation Management, Buchautor, Dozent an Universitäten und gibt Vorträge an Unternehmensanlässen. Ehrenamtlich vertritt er die Mi Sangre-Stiftung in der Schweiz.

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