Unternehmenszweck effektiv kommunizieren lohnt sich

Die Branchen Energie, Pharma & Gesundheitswesen und Technologie führen das vom IMD etablierte Klassement an, während die Sektoren Banken sowie Versicherungen schlechter abschneiden. In einer Zeit, in der Unternehmen die Bedeutung ihrer gesellschaftlichen Rolle immer besser verstehen, stellt die Umfrage auch einen wachsenden Trend zu einer effektiveren Kommunikation des Unternehmenszweckes fest. Die von IMD durchgeführte Studie basiert auf einer quantitativen Analyse von 213 europäischen Unternehmen aus 10 verschiedenen Branchen und 27 individuell geführten Interviews.

Unternehmenszweck Teil der Firmen-DNA
«Der Unternehmenszweck geht weit über die Unternehmensverantwortung hinaus. Er ist Teil der DNA des Unternehmens und Grund für dessen Existenz,» sagt Jeremy Galbraith, CEO von Burson-Marsteller Europa, Mittlerer Osten & Afrika. «Firmen, deren gesamter Unternehmenszweck tief in ihrer Unternehmensstrategie verankert ist und der ausserdem intern sowie extern gut kommuniziert und verstanden wird, haben einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil. Das Vermitteln des Unternehmenszwecks ist eines der wichtigsten strategischen Mittel für Manager, die bei Interessensvertretern Vertrauen und einen guten Ruf aufbauen wollen.»

Neuer Ansatz erforderlich
IMD-Professor John Weeks meint: «Mit der Zunahme der Bedeutung der Erwartungen von Social Media sind sich führende Unternehmen bewusst geworden, dass die effektive Vermittlung des Unternehmenszwecks einen neuen Ansatz verlangt. Wenn Stakeholder den Eindruck gewinnen, dass die Kommunikation des Unternehmenszwecks nichts weiter ist als Schönfärberei, reagieren sie auf zynische Weise. Stakeholder erwarten einen Dialog, der Ehrlichkeit, Transparenz und Offenheit umfasst. Dies ist der Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen, ebenso wie das Einhalten von Versprechen. Ganz nach der Devise «walk the talk»& haben es sich führende Unternehmen zur Aufgabe gemacht, die Lücke zu schliessen und für  Kohärenz zwischen den geäusserten Versprechen und den gelieferten Taten zu sorgen.»

«Die IMD-Studie zeigt, dass die Kommunikation des Unternehmenszweckes von Philips, Nokia, L’Oreal und BASF als Klassenbeste betrachtet werden. Unilever, Allianz, Danone, Vodafone, Nestlé und Shell werden von den Konkurrenten ihrer Branche als vortreffliche Beispiele anerkannt», sagt Urs Rellstab, CEO Burson-Marsteller, Schweiz.

Methodologie
Die Forschung basiert auf einer quantitativen Studie von 213 europäischen Unternehmen aus 10 verschiedenen Branchen und einer detaillierten Studie, die Interviews mit einer ausgewählten Gruppe von 27 dieser Unternehmen umfasst. Die Rangordnung zur Auswirkung des Unternehmenszwecks umfasst alle 213 Unternehmen. Sie wurde durch das Aggregieren von bestehenden, anerkannten Rangordnungen in zwei wichtige Zweckdimensionen erstellt, die während der vorbereitenden qualitativen Forschung identifiziert wurden, insbesondere:

1. Unternehmensreputation – Fortune’s World’s Most Admired Companies und Reputation Institute World’s Most Reputable Companies

2. Öffentliche Anerkennung der Führungsrolle in unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung (CSR), Umweltverträglichkeit, Rechenschaft und Ethik – Global ESG 100, Risk Metrics Group, Dow Jones Sustainability Index, AccountAbility Ranking und EthicalQuote by Covalence

Kriterien zur Erstellung der Rangordnung

1. Präsenz unter den 25 Firmen mit dem höchsten Umsatz im Basisjahr 2009 in 10 Branchen: Bankwesen, Nahrungsmittel & Getränke, Energie, Versicherungen, Technologie & Kommunikation, Arzneimittel & Gesundheitswesen, Transportausrüstung, Transportdienstleistungen, Einzel- & Grosshandel und Schwerindustrie.

2. Umsatz im Basisjahr 2009 höher als EUR 5 Milliarden

3. Verfügbare und aktualisierte Daten zur finanziellen Leistung (von 2005 bis 2009)

Regressionsanalyse
Mit der Wirksamkeitsstudie zum Unternehmenszweck als Ausgangspunkt verwendet die Studie eine Regressionsanalyse zur Beurteilung der Auswirkung auf die finanzielle Leistung, die als Rendite des eingesetzten Kapitals (RoIC) über fünf Jahre (2005-2009) gemessen wird. Die Unternehmensgrösse wurde dabei als Kontrollvariable verwendet. Die Analyse wurde unter zwei verschiedenen Szenarien durchgeführt – eine, die die Auswirkungen des Unternehmenszwecks auf wirtschaftsrelevante Gewinne prüfte, und eine, die die Auswirkungen in Bezug auf die durchschnittliche Leistung innerhalb einer Branche mass.

Frühere Forschung
2008 führte Burson-Marsteller in Kooperation mit Penn, Schoen & Berland in 11 europäischen Ländern eine firmeneigene Studie über das Thema Zweck & Leistung («purpose and performance») unter 200 führenden Geschäftsleitern und Meinungsmachern (CEOs, Präsidenten, Regierungsfunktionären, Finanzanalysten, Akademikern, NROs, Journalisten und Kommunikationsleitern/-managern) durch. Die Forschung ergab, dass der Zweck 40% und die Leistung 60% des Rufes eines Unternehmens ausmachen. Die Ausgewogenheit zwischen Substanz und Verantwortung in einem Umfeld zu finden, in der von Unternehmen erwartet wird, dass sie Profit- und Ethikanforderungen erfüllen, ist zwingend erforderlich. Die Forschung kam zu dem Schluss, dass Unternehmen, die Profit- und Leistungsanforderungen erfüllen, als vorbildlich angesehen werden und auch vertrauensvoller sind. Es gibt jedoch eine natürliche Spannung zwischen den zwei Zielsetzungen, und das Management muss die richtige Balance finden.

Über Burson-Marsteller
Burson-Marsteller wurde 1953 gegründet und ist eine weltweit führende Public-Relations- und Public Affairs-Agentur. B-M bietet strategische Beratung und Umsetzung von Kommunikationsplänen in den Bereichen Public Relations, Public Affairs, Werbung und Webangebote. Das weltweite Netzwerk umfasst 68 Niederlassungen und 73 affiliierte Büros, welche gemeinsam in 98 Ländern auf allen Kontinenten tätig sind. Burson-Marsteller gehört seinerseits zum Young & Rubicam – Agenturnetzwerk, einem Tochterunternehmen von WPPP ncl (NASDAQ:WPPGY), einem der führenden Anbieter von Kommunikationsdienstleistungen.

Über IMD
Die in der Schweiz ansässige IMD wird immer wieder zu den besten Wirtschaftsschulen der Welt gezählt. Mit mehr als 60 Jahren an Erfahrung bildet IMD Führungskräfte mittels eines realitätsbezogenen Lernansatzes aus. IMD bietet bahnbrechende und gemeinschaftliche Lösungen, um Kundenherausforderungen zu bewerkstelligen. Unsere Perspektive ist international – wir verstehen die Komplexität der globalen Umwelt. Die Ausbildung und Entwicklung von Führungskräften auf Basis von tatsächlichen Auswirkungen bei IMD befähigt Teilnehmer, mehr zu lernen, mehr anzubieten und mehr zu sein. Was Weiterbildungsprogramme für Führungskräfte betrifft, so steht IMD ausserhalb der USA an erster und weltweit an zweiter Stelle. (Financial Times, 2008-2010). Der MBA von IMD gilt als zweithöchster in Europa (The Economist, 2010).