Mario Federico, Managing Director McDonald’s Schweiz
von Jolanda Lucchini
Moneycab: Herr Federico, im letzten Jahr erzielte McDonald?s in der Schweiz eine Umsatzsteigerung von 4.7 Prozent auf 660,2 Mio. Franken. Läuft das Geschäft mit Fastfood besonders gut, wenn die Leute sparen müssen?
Mario Federico: Dank unserer Qualitätsstrategie haben wir in den letzten fünf Jahren jedes Jahr unseren Umsatz und vor allem auch die Anzahl Gäste klar steigern können ? unabhängig von den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Unsere Gäste schätzen die Schweizer Qualität unser Produkte, den schnellen, freundlichen Service und unser attraktives Preisleistungsverhältnis.
«McDonald?s modernisiert seine Restaurants nicht nur mit unbeschränktem Free-WLAN, Flatscreens und neuem Soundsystem, sondern auch mit neuen Designkonzepten.» Mario Federico, Managing Director McDonald?s Schweiz
Die Westschweiz und das Tessin performten leicht stärker. Warum?
Wir sind auch im letzten Jahr in allen drei Sprachregionen stark gewachsen. In der Romandie und im Tessin leicht stärker, dies vor allem, weil in diesen Regionen unsere Restaurants bei Familien sehr beliebt sind.
McDonald?s hat 2009 zwanzig bestehende Schnellimbisse unter dem Motto «modernes Restauranterlebnis» umgebaut. Was genau ist darunter zu verstehen?
McDonald?s modernisiert seine Restaurants nicht nur mit unbeschränktem Free-WLAN, Flatscreens und neuem Soundsystem, sondern auch mit neuen Designkonzepten. Bereits zwei Drittel der Restaurants laden heute mit individuellen Inneneinrichtungen die Gäste noch mehr zum Verweilen ein. Insgesamt haben wir in der Schweiz 14 verschiedene Designkonzepte umgesetzt, die jeweils auf den Standort abgestimmt sind. Warme Farbtöne, moderne Prints an den Wänden, Holz und Glas sowie verschiedene Sitzgelegenheiten ? vom Barhocker bis zum Sofa ? bestimmen das Interieur. Mit der Neugestaltung der Restaurants ist auch eine Anpassung des Logos verbunden. In den umgebauten Restaurants wird der Golden Arch bereits auf grünem Hintergrund eingesetzt.
McDonald?s eröffnet dieses Jahr weitere neue Restaurants und setzt das Remodellings in 30 Filialen fort. Wollen Sie künftig andere Konsumenten ansprechen?
Die Remodellings, die wir bereits seit 2005 konsequent umsetzen, kommen bei den Gästen sehr gut an. Sie schätzen die einladende Atmosphäre und die Individualisierung der Restaurants. Durch die Neugestaltung, aber vor allem auch durch die Erweiterung unserer Produktpalette zum Beispiel mit Wraps, saisonalen Salaten und neuen Brotsorten sowie durch das McCafé-Konzept sprechen wir ein neues Gästesegment an. Durch diese Modernitätsstrategie konnten wir die Penetration steigern.
«Dank der konsequenten Weiterführung unserer langfristigen Qualitätsstrategie wollen wir auch dieses Jahr 2 bis 3 Prozent wachsen»
In der Schweiz besuchten vor zwei Jahren fast 94 Millionen, 2009 bereits 98,7 Millionen Gäste Ihre Lokalitäten. Rechnen Sie für dieses Jahr die 100 Millionen-Marke zu durchbrechen?
Dank der konsequenten Weiterführung unserer langfristigen Qualitätsstrategie wollen wir auch dieses Jahr 2 bis 3 Prozent wachsen. Einen Teil dieses Wachstums werden wir sicher über neue Gäste generieren.
Sie planen Self Ordering Kiosks einzuführen. Mit diesen Computerterminals können die Gäste mit Hilfe eines Touchscreens ihr Menu selber auswählen und direkt per Kreditkarte bezahlen. Werden Sie dadurch Personal abbauen können?
Durch die Self Ordering Kiosks werden wir keine Stellen abbauen, denn bei dieser Serviceerweiterung geht es vor allem darum, den Gästen ein neues Erlebnis zu bieten und in den Stosszeiten die Wartezeiten zu verkürzen. Die ersten Tests haben ergeben, dass das Angebot von den Gästen sehr geschätzt wird ? vor allem bei Familien und Touristen. Wir haben bei der Theke einen speziellen Abholbereich für die Self Ordering Bestellungen eingerichtet ? dafür brauchen wir zusätzliche Mitarbeitende am Mittag und am Abend. Überhaupt gehört McDonald?s mit 7’000 Mitarbeitenden zu den wichtigen Arbeitgebern in der Schweiz. In den letzten zwei Jahren konnten wir entgegen dem allgemeinen Trend neue Arbeitsplätze schaffen (2008: 400 Stellen, 2009: 200 Stellen).
Mit den Self Ordering Kiosks soll die Wartezeit der Konsumenten verkürzt werden. Wie lange wartet der Konsument heute durchschnittlich auf seine Bestellung und auf welche Zeit soll dies verkürzt werden?
Unsere Tests zeigen, dass die Gäste die Zeit für das Bestellen eines Menus am Kiosk viel kürzer wahrnehmen als an der Theke. Die Bestellzeit hängt aber auch stark von den Tageszeiten ab. Unser Ziel ist es, dass jeder Gast ? ob an der Theke oder am Self Ordering Kiosk ? innerhalb von dreieinhalb Minuten (inkl. Anstehen, Bestellen, Bezahlen und Service) sein Menu hat. Der schnelle, freundliche Service gehört zu den Erfolgsfaktoren von McDonald?s.
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Die Terminals erinnern an die Selbstbedienungs-Ticketautomaten der SBB oder das Self-Check-in im Flughafen. Wird man bei McDonald’s künftigden persönlichen Kundenkontakt auf ein Minimum beschränken?
Ganz klar nein. Die Gäste haben immer die Möglichkeit, ihre Bestellung bei einem unserer 7’000 Mitarbeitenden aufzugeben. Die Tests zeigen jedoch, dass gewisse Gästegruppen ihre Bestellung lieber per Terminal aufgeben. Bei der Übergabe des Menus sowie bei der Betreuung der Gäste im Restaurantbereich durch Hostessen setzen wir ganz klar auf persönliche Kontakte.
«Die lokale Adaption des Angebots ist McDonald?s weltweit sehr wichtig. Wir zum Beispiel kaufen 80 Prozent der Zutaten in Schweiz ein»
Mittlerweile gibt es in der Schweiz 14 Filialen mit McCafés. Welches Umsatzwachstum bringen diese?
Durch die Integration eines McCafés in ein bestehendes Restaurant steigern wir den Umsatz des gesamten Restaurants um rund 8 Prozent. Diese Umsatzsteigerung kommt jedoch nicht alleine von den Kaffee- und Gebäck-Verkäufen, sondern durch das gesamte Restaurant. Denn ein McCafé stimuliert auch die Nachfrage im Restaurantteil selbst.
McDonald?s Schweiz führte kürzlich temporär die drei Schweizer Burger McRomandie, McBärn und McTicino im Angebot, die mit Premium-Produkten wie KALTBACH Le Gruyère AOC, Paillasse Brot oder Mozzarella von Emmi zubereitet werden. Zahlte sich das aus?
Die lokale Adaption des Angebots ist McDonald?s weltweit sehr wichtig. Wir zum Beispiel kaufen 80 Prozent der Zutaten in Schweiz ein. Die langjährige Beziehung mit der hiesigen Landwirtschaft zeigen wir aber jeweils auch mit unserer «Schwiizer Wuche». Diese speziellen Sandwiches kommen jeweils bei den Gästen sehr gut an.
«Auch für unsere Tiefpreisangebote verwenden wir ausschliesslich Schweizer Rindfleisch und IP-Suisse Mehl für die Brötchen.»
Erfüllt McDonald’s den Wunsch der Konsumenten nach helvetischen Produkten und einer gesteigerten Qualität? Oder hat es vielmehr mit einer Imagekorrektur zu tun?
Bereits der erste Hamburger von McDonald?s Schweiz wurde ausschliesslich aus Schweizer Rindfleisch hergestellt. Der lokale Einkauf gehört somit seit jeher zur Unternehmensstrategie. Wir kaufen jedoch nicht nur wegen den hohen Qualitätsansprüchen in der Schweiz ein, sondern euch wegen der Umwelt. So können wir lange Transportwege vermeiden. Zudem legen unsere Güter 50% der Transportkilometer nicht mit Lastwagen, sondern per Bahn zurück.
Sie haben aber nicht nur das Premium-Sortiment, sondern auch das Tiefpreis-Sortiment forciert.Leidet hier nicht die Qualität?
Auch für unsere Tiefpreisangebote verwenden wir ausschliesslich Schweizer Rindfleisch und IP-Suisse Mehl für die Brötchen. Die Qualität ist auch bei diesen Produkten gleich hoch.
Welches ist das erfolgreichste Tiefpreis-Produkt?
Der Cheeseburger ist das Produkt der Tiefpreislinie, das wir am besten verkaufen. Im letzten Jahr rund 16,5 Millionen Mal.
McDonald?s bereitet Frittieröl als Bio-Diesel auf, organischen Küchenabfälle werden zu Biogas, die Verpackungen sindzu 88 Prozent aus nachwachsenden Rohstoffen hergestellt und für die Förderung desTierwohls kauft McDonald?s seit diesemFebruarSchweizer Rindfleisch aus Tierhaltung mit regelmässigem Auslauf ins Freie ein. Sind die Umwelt- und Tierverbände zufrieden mit dem Erreichten?
Eine nachhaltige Einkaufstrategie gehört zum Erfolg von McDonald?s ? bereits seit mehr als 30 Jahren. Wir pflegen auch den kontinuierlichen Dialog mit unseren Stakeholders ? darunter natürlich auch Organisationen wie der Schweizer Tierschutz, kagfreiland oder auch Greenpeace. Die Feedbacks zur Zusammenarbeit mit IP-Suisse, zum Tierschutzstandard «regelmässiger Auslauf ins Freie» sowie unserem Umweltmanagement mit Fokus auf CO2-Reduktion und Energiesparen kommen bei diesen Organisationen gut an.
Plant McDonald?s weitere Massnahmen betreffend Umwelt- und Tierschutz?
Wir werden unsere Strategie weiter konsequent umsetzen.
Durchschnittlich wird alle 5 Stunden irgendwo auf der Welt ein neues McDonald’s-Restaurant eröffnet. Fast 50 Mio. Menschen verköstigen sich täglich bei McDonald’s. Welche Zahl ist für Sie wichtig?
Mit mehr als 270?000 Gästen pro Tag gehören wir zu einem der beliebtesten Restaurants der Schweiz. Diese Zahl ist für sehr wichtig, sowie auch, dass über 80 Prozent unserer Mitarbeitenden sagen, dass sie stolz sind, bei uns zu arbeiten.
Zum Unternehmen:
Mc Donald?s wurde 1954 von Ray Kroc in den USA gegründet, der erste Schnellimbiss wurde dort 1955 eröffnet. In der Schweiz waren die McDonald?s-Hamburger zum ersten Mal 1976 in Genf erhältlich. Heute gibt es hierzulande 148 McDonald?s-Restaurants, in denen rund 7’000 Mitarbeitende beschäftigt sind, jährlich 98,7 Millionen Gäste gezählt und ein Umsatz von 660,2 Mio. Franken (2009) generiert werden. Weltweit betreibt der Fast-Food-Riese mittlerweile über 30’000 Restaurants in mehr als 100 Ländern.
Der Gesprächspartner:
Mario Federico (47) ist seit dem1. Oktober 2009 Managing Director bei McDonald?s Schweiz. Seine Karriere bei McDonald?s begann er 1999 in Deutschland. Nach vier Jahren übernahm der gebürtige Italiener die Verantwortung für Operation, Training und Security von McDonald?s Italien. Im Frühling 2007 wurde er zum Senior Vice President Restaurant Execution für Spanien befördert. Durch seine Tätigkeit in fünf europäischen Ländern, kennt er die Besonderheiten von unterschiedlichen Märkten sowie die verschiedenen kulturellen Hintergründe.
