Studie: Potenzial im Kundenservice weitgehend ungenutzt

Eine der zentralen Erkenntnisse der Studie ist die Tatsache, dass dieser Kritikpunkt branchenübergreifend gilt. Vor allem Grossunternehmen haben enormen Verbesserungsbedarf beim ganzheitlichen Umgang mit Kunden an ihren Interaktionskanälen wie Hotline, Self-Service Tools im Web, Filialen/Shops und Aussendienst.

Kunden anspruchsvoller und verwöhnter denn je  
«Kunden sind heute anspruchsvoller und verwöhnter denn je», sagt Thiemo Rehländer, Leiter des Geschäftsbereichs Financial Services Central and Eastern Europe bei Arthur D. Little. Einerseits werden sie in einer Vielzahl von Kundenbindungsprogrammen verwöhnt, andererseits ist ihnen bewusst, dass in allen Branchen mit harten Bandagen um jeden einzelnen Kunden gekämpft wird. «Im Zweifel», so Rehländer weiter, «wissen sie, dass es das gleiche Angebot vermutlich nur wenige Schritte weiter günstiger gibt.»  

40 Grossunternehmen untersucht
An dieser Stelle kommt der Kundenservice als zentraler Dreh- und Angelpunkt zur Kundenbindung ins Spiel. In einer neuen Studie untersuchten die Berater 40 Grossunternehmen im deutschsprachigen Raum auf die Fragestellung hin, wie ganzheitlich der Kundenservice die einzelnen Bereiche für den Kunden verzahnt und wie das Zusammenspiel der unterschiedlichen Kanäle wie Aussendienst, Hotline oder Internet gestaltet ist, über die der Kunde mit dem Unternehmen kommuniziert. Besonders wichtig war den Beratern auch die Fragestellung, inwieweit Kundenservice in der Unternehmensstrategie verankert ist und wie die einzelnen Kanäle geführt werden.

Kundenservice strategisch und ganzheitlich verankern
Der Hintergrund: Man wollte den Status Quo im deutschsprachigen Raum erkunden. Denn während Unternehmen in den angelsächsischen Ländern zusehends dazu übergehen, Kunden eine einzige Schnittstelle für all ihre Fragen und einen insgesamt integrierten Service zu bieten, zeigt sich hierzulande ein anderes Bild: «Viele Unternehmen», so Thiemo Rehländer, «denken bei Kundenservice an ihre Hotline oder ihr Callcenter und vergessen dabei, dass ein Servicecenter zwar den Kontakt zum Kunden pflegt, das Thema Kundenservice damit aber nicht erledigt ist. Sie müssen vielmehr überlegen, wie das Thema strategisch und ganzheitlich im Betrieb verankert werden kann. Das ist umso erstaunlicher, da Kundenservice insbesondere in Zeiten der Krise ein vorrangiges Thema sein müsste.»

Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit
Matthias Riveiro, Principal bei Arthur D. Little und zuständig für die Studie, über die zentralen Ergebnisse: «Die Erhöhung der Kundenzufriedenheit bei gleichzeitiger Senkung der Abwanderungs- und Kündigungsraten steht als Hauptziel im Zentrum des Kundenservicemanagements. Allerdings hapert es mit der Umsetzung.» So gibt es bei vielen Unternehmen eine grosse Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Beispielsweise haben nur wenige Unternehmen die Individualisierung von Dienstleistungen auf Basis der Kundenwertigkeit entwickelt, indem sie profitablen Kunden einen Premium-Service anbieten. Verbesserungspotenzial besteht auch bei der Steuerung von Serviceleistungen gegen Entgelt («pay for service») und beim leidigen Thema Hotline: So lässt sich der Kundenservice auch dadurch verbessern, dass man weniger Hotline-Angebote bereithält und dafür mehr intelligente Selfcare-Anwendungen bietet.

Cross-Selling vernachlässigt
Überraschend unzureichend verankert sind bislang auch systematische Versuche zum Cross-Selling, nämlich bestehenden Kunden andere oder hochwertigere Produkte anzubieten. Nur wenige der befragten Unternehmen bündeln ihr Produkt- und Kundenwissen, um es anschliessend gewinnbringend einzusetzen. «Auf lange Sicht sollten die verschiedenen Abteilungen der Unternehmen eine übergreifende Kundenservicestrategie und ein abgestimmtes Management der Kanäle verfolgen: Es verwirrt, wenn Kunden am Infoschalter, an der Hotline, in der Filiale, beim Aussendienstmitarbeiter oder im Internet unterschiedliche Formen und Qualitäten des Kundenservices erleben.

Kundenservice kein Einheitsprodukt
Dies konterkariert die Ansätze der meisten Unternehmen, an anderen Stellen ganzheitlichen Service und ein einheitliches Markenbild zu entwickeln. Dabei gilt es zu beachten, dass der Kundenservice nicht vereinheitlicht werden muss, sondern zentral als Strategie im Unternehmen zu verankern und zu steuern ist», so Riveiro weiter. Ein abgestimmter, integrierter Kundenservice muss nicht in einem standardisierten, an allen Kanälen uniform ausgestalteten Service münden. Keine einheitliche, sondern eine aufeinander abgestimmte Service-Qualität ist entscheidend. (arthur d. little/mc/ps)

Eckdaten der Studie
Die Erhebung war branchenübergreifend ausgelegt und richtete sich vorwiegend an die Unternehmensleitung bzw. Kundenservicemanager ausgewählter und grosser mittelständischer Unternehmen. Es haben sich über 40 Unternehmen, von denen über 66% einen Umsatz von mehr als einer Mrd. Euro haben, aktiv im Zeitraum April bis Juni 2009 an der Studie beteiligt. Sie kann unter www.adlittle.ch im Bereich Studien heruntergeladen werden.