Michele Mariani: Creative Director Lavazza

Wie sah der kreative Weg aus, den Sie gemeinsam mit Lavazza zu einem Thema beschritten haben, das nie offen behandelt worden ist, doch in den vergangenen Ausgaben des Kalenders immer schon latent vorhanden war?
Michele Mariani: Es mag seltsam scheinen, doch es waren gerade die Medien, die uns inspiriert haben. In den letzten Jahren ist mehr denn je das Problem der Verletzungen des Urheberrechts und der Fälschung von Spezialitäten im Nahrungsmittelbereich aufgetreten. Viele schmücken sich oftmals unrechtmässig mit dem Vorzug des «Made in Italy». Warum also nicht auf dem Recht eines in ureigenster Weise italienischen Unternehmens bestehen, das traditionsreich und innovativ ist?


Von den italienischen Vorzügen zu sprechen und die starke Beziehung der Marke Lavazza zu ihrer Kultur zu betonen, ist keine strategische Entscheidung, sondern geradezu eine ethische Notwendigkeit.
Heute wird das Image Italiens im Ausland verletzt, missbraucht und entwertet.
Eben deshalb wird mit dem Hochhalten dieser Beziehung zwischen der Marke und ihren Wurzeln nicht nur ein Recht beansprucht, sondern es vermittelt Vertrauen, Schönheit und Leidenschaft.
Wer die Lavazza-Kalender kennt, wird ausserdem festgestellt haben, dass dieses Thema ständig präsent war. Lavazza hat seine Ursprünge und die Kultur, der die Marke entstammt, zu keiner Zeit vergessen, sondern eher noch mit Stolz betont. Dafür steht das Unternehmen und gibt ein Beispiel für den Italian way of life im Ausland.

Mehr als jemals zuvor war die Auswahl des Künstlers, der ein derart besonderes und wichtiges Thema zu interpretieren hatte, sicherlich nicht einfach…
Michele Mariani: In einem gewissen Sinn gilt das für alle Ausgaben des Kalenders. Jedes Jahr bemühen wir uns gemeinsam mit Lavazza den Künstler auszuwählen, der unserer Ansicht nach das Thema des Kalenders, der Marke und deren Werte am besten umzusetzen in der Lage ist. In der Tat war das Thema in diesem Jahr für das Unternehmen sehr bedeutsam.
Für die Umsetzung des Projekts suchten wir einen Künstler, der in der Lage sein sollte, eindringliche Bilder zu gestalten und mit jeder Aufnahme alle Werte der Marke zu vermitteln. Die Porträtfotografin Annie Leibovitz besitzt einen Stil, der durch die enge Zusammenarbeit zwischen Fotograf und Modell gekennzeichnet ist. Sie ist die bekannteste und gefeiertste «lebende» Fotografin. Ihre Porträtaufnahmen finden sich seit mehr als dreissig Jahren auf den wichtigsten und schillerndsten Zeitschriftencovern weltweit.
 

Wie war es, mit Annie Leibovitz zusammenzuarbeiten, einer der geachtetsten Fotografinnen der Welt?
Es war unvergesslich und gleichzeitig faszinierend, dass mein Team mit einer solch grossen Persönlichkeit zusammenarbeiten konnte.

Jeder Lavazza-Kalender hat eine eigene Geschichte und einen eigenen Stil. Wie würden Sie den Kalender dieses Jahres definieren und welches sind Ihrer Meinung nach die künstlerischen Bezüge und Anklänge, die sich in den Bildern des Kalenders wiederfinden?
Der Kalender überrascht in diesem Jahr durch die expressive Kraft der Fotografien, die Fähigkeit zur Verschmelzung klassischer Bezüge und expressiver Freiheit, um zu einem mehr künstlerischen und weniger marketingorientierten Ansatz des Projekts zu gelangen.
Alle Fotos beruhen auf einer Vorstellung von Eleganz, Klassizität und Ansehen, gewürzt mit der üblichen Dosis Übertreibung, Glamour und Ironie, die sich durch alle Lavazza-Kalender zieht.

In diesem Jahr handelt es sich bei allen Modellen um bekannte Namen der internationalen Modeszene, die alle aus Italien stammen. Wurden sie von der Fotografin bestimmt? Wurden sie passend zu den jeweiligen Elementen jedes Themas ausgewählt?
Michele MarianiDie Auswahl der Modelle erfolgte sehr einfach. Wir suchten Modelle, um die besonderen italienischen Werte auszudrücken. Gemeinsam mit Annie Leibovitz wurden die besten Modelle für die verschiedenen Themen ausgesucht, die umgesetzt werden sollten.
Die verschiedenen Darstellerinnen wurden daher weniger nach ihrem Bekanntheitsgrad als vielmehr nach den Besonderheiten der verschiedenen Situationen ausgewählt.
 

Seit mehreren Jahren werden einige Kalenderbilder für die internationale Werbekampagne verwendet. Können Sie uns etwas über die Auswahl der Bilder sagen, die Sie für die Kampagne bestimmt haben?
Die Werbekampagne 2009 lässt das Publikum, ebenso wie die internationalen Kampagnen der Vergangenheit, Bilder von hohem künstlerischen Wert in einer Art Ausstellung unter freiem Himmel geniessen, die gleichzeitig das verführerische und schillernde Universum des Lavazza-Espressos zeigen.
Ab Oktober werden in mehr als fünfzehn europäischen Ländern Plakate und Presse die Handschrift der berühmten Fotografin Annie Leibovitz tragen. Mit jedem der vier Bilder, die aus dem Kalender ausgewählt worden sind, um die Marke Lavazza zu repräsentieren, wollten wir nachdrücklich das Konzept von «The Italian Espresso Experience» vermitteln und das unterstreichen, für das die Marke Lavazza steht: Glamour, Köstlichkeit, Eleganz und Ironie.

Die Kampagne, die auf der Marke beruht, verfolgt das Ziel, sich an spezifische Retailprodukte anpassen zu lassen. Dieses Jahr wird so auch die Einführung von «A Modo Mio» sehen, dem neuen Espressosystem von LavazzMichele Mariani
Ebenso wird in diesem Jahr die mit dem Kalender verknüpfte Werbekampagne durch TV-Spots ergänzt, die 30 oder 20 Sekunden lang sind. Sie werden in sechs Ländern ausgestrahlt werden: in England, Irland, Polen, Bulgarien, Rumänien und Australien.