Martin Knoll, CEO McDonalds: «I?m lovin?it» ist weit mehr als eine Kampagne»
Von Patrick Gunti
Moneycab: Herr Knoll, McDonald?s hat weltweit im 2. Quartal einen Gewinnsprung von einem Viertel verzeichnet. Das ist das stärkste Wachstum in einem 2. Quartal seit 17 Jahren. Worauf führen Sie dieses gute Ergebnis zurück?
Martin Knoll: Wir kommentieren bei McDonald’s die weltweiten Zahlen nicht auf Länderebene. Insgesamt stehen hinter dieser positiven Entwicklung von McDonald’s alle von Jim Cantalupo eingeleiteten und jetzt von Charlie Bell weitergeführten Massnahmen zur Revitalisierung der Marke McDonald’s.
«Am Schweizer Markt begeistert mich dessen sprachlich und kulturelle Vielfalt, die hohen Qualitätsansprüche unserer Gäste in allen Belangen und die hochentwickelte Arbeitsethik.» Martin Knoll, CEO McDonalds Schweiz
In Europa betrug das Umsatz-Wachstum 4,4 Prozent. Wie sieht die Entwicklung in den letzten drei Monaten in der Schweiz aus und von was für einem Geschäftsverlauf gehen Sie für das gesamte Jahr aus?
Ich bin sehr zufrieden mit der Entwicklung in der Schweiz. Auch hier zahlen sich die Massnahmen zur Verjüngung der Marke und die Verbreiterung unseres Angebots mit salads plus aus. Es ist aber noch zu früh, um eine verlässliche Prognose für das ganze Jahr abzugeben. Ich habe bereits früher gesagt, dass ich mit einem Wachstum von 3 bis 5 Prozent sehr zufrieden wäre.
Ein Erfolg scheint die Umstellung des Angebotes zu sein, so zum Beispiel die Salat-Reihe. Auch mit Joghurts und Früchten reagiert McDonald?s auf die verstärkte Nachfrage nach ausgewogener Kost. Sind weitere Aktivitäten und Menu-Umstellungen in diesem Bereich geplant?
Wir haben soeben unser Happy Meal für Erwachsene lanciert, das neben einem ausgewogenen, leichten Menu mit dem step-o-meter zu einem aktiven Verhalten im Alltag anleitet. Wir nehmen so unter anderem auch unsere Verantwortung als führender Anbieter von Nahrungsmitteln wahr. Für 2005 sind weitere neue Angebote geplant, die ebenfalls zu einer grösseren Wahlmöglichkeiten für unsere Gäste beitragen werden. Mehr kann ich Ihnen aber im Augenblick nicht verraten.
Mit dem Werbeslogan «i?m lovin it» führt McDonald?s erstmals eine weltumspannende Markenkampagne durch. Was sind die Kernpunkte dieser Kampagne und wie beurteilen Sie die bisherigen Resultate und Erfahrungen?
«i?m lovin?it» ist weit mehr als eine Kampagne. Es ist eine weltweite Offensive zur Revitalisierung und Verjüngung der Marke McDonald’s. Sie wirkt gleichzeitig nach Innen wie nach Aussen und die Werbekampagnen selbst sind nur der unmittelbar sichtbare Teil. Für mich bedeutet «i?m lovin?it» exzellente Produkte, legendärer Service, zeitgmässes Restaurant-Design und Fun & Entertainment. Die Reaktion unserer Gäste ? vor allem natürlich auch unserer jungen Kundschaft ? und die Ergebnisse unserer regelmässigen Marktforschung zeigen, dass wir damit auf dem absolut richtigen Weg sind.
Ihr Unternehmen beschäftigt in der Schweiz rund 7200 Personen und rühmt sich, ein fortschrittlicher Arbeitgeber zu sein. Letztes Jahr gab es jedoch Diskussionen um die Unterschreitung von Mindestlöhnen und im April 2004 erhielt McDonald?s eine Verwarnung vom SECO wegen Verstössen gegen die Arbeits- und Ruhezeitverordnungen. Was unternehmen Sie gegen die Verstösse in den einzelnen Betrieben?
Wir nehmen solche Situationen sehr ernst und wir haben jeweils unmittelbar nach deren Bekanntwerden sofort konsequent gehandelt, um weitere Verstösse zu verhindern und berechtigte Forderungen zu befriedigen. Zurzeit führen wir zum Beispiel ein Arbeitszeiterfassungssystem ein, das automatisch verhindern wird, dass unsere Mitarbeitenden gegen die Vorschriften des Arbeitsgesetzes verstossen können.
Ich bin allerdings der Meinung, dass das Arbeitsgesetz für alle Betriebe aller Branchen in der Schweiz mit gleicher Konsequenz durchgesetzt werden sollte, wie dies bei uns geschehen ist, um einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten. Und nach gemachten Hausaufgaben werden wir uns zusammen mit Gleichgesinnten dafür einsetzen, dass gewisse Aspekte des Arbeitsgesetzes, die den heutigen Lebensgewohnheiten junger, volljähriger Menschen nicht mehr gerecht werden, den aktuellen Gegebenheiten angepasst werden oder mit Ausnahmeregelungen gelöst werden können.
Wie gross schätzen Sie den Imageschaden durch solche Schlagzeilen ein?
Erstaunlicherweise hatten wir trotz starker Medienresonanz auf die beiden erwähnten Fälle kaum Reaktionen von unseren Gästen ? weder in den Restaurants noch über unsere Gäste-Hotline. Aber natürlich bleibt immer etwas hängen, vor allem auch bei unseren Kritikern und bei den Meinungsbildnern und es ist uns daher sehr daran gelegen, in allen Bereichen ein vorzüglicher Arbeitgeber zu sein. Die Tatsache, dass wir zur Rekrutierung unserer rund 7200 Mitarbeitenden nur sehr wenig Personalwerbung betreiben müssen und dass viele unserer Mitarbeitenden schon seit Jahren bei uns arbeiten, beweisen uns aber auch, dass wir nach wie vor als guter Arbeitgeber wahrgenommen werden.
$$PAGE$$McDonald?s konsolidiert die Mediastrategie, -planung und ?einkauf für das ganze McDonald?s-System. Deshalb wurde das gesamte Media-Buying OMD Worldwide übergeben. In der Schweiz hat OMD Schweiz am 1. Juli die Aufgaben übernommen, die zuletzt von Mediacom wahrgenommen wurden. Wie hat die Übergabe geklappt und was sind die Eckpunkte der künftigen Zusammenarbeit mit OMD?
Die Zusammenfassung aller Media-Aktivitäten bei einem Partner wird die Effizienz der weltweiten Mediastrategie steigern und Innovation, Kreativität und Crossborder-Media-Nutzung verstärken. Gleichzeitig wird auf diesem Wege die langfristige Planung vereinfacht, der Ideenaustausch gefördert und die Erfolgsmessung erleichtert. Die Übergabe hat hervorragend geklappt und dies ist ein Verdienst sowohl der bisherigen als auch der neuen Medienagentur. Zurzeit arbeiten wir bereits an der Planung für 2005.
Sie sind seit Mai 2003 CEO von McDonald?s Schweiz. Wie sieht Ihre persönliche Bilanz der letzten 15 Monate aus?
Die Übernahme einer solchen Aufgabe in einem neuen Land ist immer eine besondere Herausforderung. Zum Glück kann ich mich auf ein Managementteam verlassen, das mich in allen Bereichen kompetent unterstützt, sonst wäre eine solche Aufgabe gar nicht zu meistern. Am Schweizer Markt begeistert mich dessen sprachlich und kulturelle Vielfalt, die hohen Qualitätsansprüche unserer Gäste in allen Belangen und die hochentwickelte Arbeitsethik. Und ausserdem habe ich in kürzester Zeit das Land, die tolle Landschaft und seine Menschen sehr schätzen gelernt.
Themawechsel: Derzeit sorgt der Dokumentarfilm «Super Size Me» für Schlagzeilen. Der US-Regisseur Morgan Spurlock hat sich 30 Tage lang ausschliesslich bei McDonald?s ernährt und dokumentiert die Folgen: Abenteuerliche Cholesterin- und Leberwerte, 11 kg mehr Gewicht etc. Sie werden den Film wahrscheinlich nicht für einen Oscar vorschlagen, richtig?
Wenn es ihn gäbe, hätte er vielleicht den Oscar für «Gekonnten Medienwirbel» verdient. Es ist schon erstaunlich, wie wenig es braucht, um mit einer masslos übertriebenen, amerikanischen Satire von den Medien prominent wahrgenommen zu werden, und wie viel andererseits, um mit konkret wirksamen Massnahmen, wie zum Beispiel der weltweiten Einführung von «salads plus» in unseren Restaurants, einigermassen Resonanz zu finden.
Haben Sie den Film schon gesehen oder lassen Sie das lieber bleiben?
Ich habe ihn einmal gesehen und das reicht mir.
Letzte Frage: Auch von einem McDonald?s-CEO wird kaum erwartet, dass er sich ausschliesslich «im Hause» ernährt. Wie oft sind Sie in einem McDonald?s-Lokal anzutreffen? Und welche Küche bevorzugen Sie sonst?
Ich bin äusserst häufig in einem McDonald’s-Restaurant anzutreffen, weil mir der Kontakt mit den Franchisenehmern und Restaurantmanagern ausserordentlich wichtig ist. Aber natürlich esse ich nicht immer bei McDonald’s, denn alles was man zu häufig tut, verleidet mit der Zeit. Da ich aber regelmässig Sport treibe, passt bei mir mehrmals wöchentlich Essen bei McDonald’s bestens zu meinem Lebensstil. Im Übrigen esse ich gern mediterrane Küche und wo immer ich esse geht Qualität vor Quantität. Das Leben ist zu kurz, um sich schlecht zu ernähren.
Der Gesprächspartner
CEO McDonald?s Schweiz (seit Mai 2003)
Geboren am 6. Januar 1958, Nationalität: Österreicher, Verheiratet, zwei Kinder
Zuvor:
September 2001 ? Mai 2003
McDonald?s Vizepräsident Marketing Zentraleuropa und Zentralasien
Juli 1997 ? September 2001
Managing Director McDonald?s Österreich
Januar 1997 ? Juli 1997
Development Director McDonald?s Österreich
Januar 1996 ? Januar 1997
McDonald?s Marketing Direktor Zentraleuropa
Januar 1995 ? Januar 1996
Marketing Direktor McDonald?s Österreich
März 1993 ? Janaur 1995
Marketing Manager McDonald?s Österreich
Das erste McDonald?s-Restaurant in der Schweiz öffnete 1976 in Genf seine Pforten. Für den Schweizer Gastro-Bereich nahm damit eine völlig neue Epoche ihren Anfang. Heute gibt es hierzulande bereits 142 McDonald?s-Restaurants, in denen 7200 Mitarbeitende beschäftigt werden. Weltweit hat der Fast-Food-Riese mittlerweile über 30’000 Restaurants in 119 Ländern eröffnet. 47 Millionen Menschen verköstigen sich täglich bei McDonald?s.
