Die Schweizer Uhrenindustrie: Die 1. Studie zur Digitalisierung von Kundenbeziehungen

Zürich – Colombus Consulting hat seine Studie über die Digitalisierung der Kundenbeziehungen auf die Schweizer Uhrenindustrie ausgeweitet. Während sich die Industrie von der Pandemie erholt und von den asiatischen und chinesischen Märkten unterstützt wird, hat die Digitalisierung in dieser Zeit besonders an Bedeutung gewonnen. Infolgedessen zeichnen sich Trends in Bezug auf das digitale Einkaufserlebnis ab, auch wenn die Schweizer Uhrenhersteller nach wie vor sehr stark auf das Einkaufserlebnis in den Geschäften ausgerichtet sind.

5 grosse Unternehmen zeichnen sich durch ihre Digitalisierungsbemühungen aus, allen voran Rolex
Trotz ihres manchmal konservativen Ansehens investieren die Schweizer Uhrenhersteller massiv in die digitalen Medien, mit dem Ziel, die neuen Generationen (Y und Z) anzusprechen. Rolex ist der unangefochtene Spitzenreiter in Sachen Digitalisierung und investiert vor allem in den europäischen und amerikanischen Märkten. Cartier, das an zweiter Stelle steht, hat stärker in den asiatischen Regionen investiert, insbesondere auf dem chinesischen Markt, was dem Sektor durch die Covid-19-Krise geholfen hat. Der Rest der Rangliste zeigt Unternehmen mit ihren spezifischen Stärken: Hublot hat stärker in digitales Marketing investiert, TAG Heuer und Tissot haben in mobile Apps für ihre Smart-Modelle investiert.

Das Internet ist jetzt ein zusätzliches Schaufenster für Uhrenmarken
Die heutigen Kaufentscheidungen werden stark von der digitalen Technologie beeinflusst, auch wenn die Geschäfte nach wie vor ein einzigartiger Ort sind, um Produkte zu erleben und natürlich auch zu kaufen. Nach einer Phase des Zögerns in Bezug auf das Vertriebsnetz haben sich viele Unternehmen in den letzten Jahren für den E-Commerce-Verkauf entschieden (Baume & Mercier, Chopard, Jaeger- LeCoultre, Louis Vuitton, Omega, TAG Heuer, usw.). Auf der anderen Seite haben sich einige Unternehmen der gehobenen Uhrmacherkunst auf besondere Dienstleistungen gestützt: Audemars Piguet bietet einen Heimabholservice für Reparaturen an, Vacheron Constantin einen unterstützten Fernverkauf, Richard Mille einen zugelassenen Gebrauchtmarkt, usw.

Die Schweizer Uhrenindustrie erreicht Millionen von Views in sozialen Netzwerken und spricht ein jüngeres Publikum an
Als Bindeglied für Marken mit grossen Communities, die weit über die Uhrenbesitzer hinausgehen, sind die sozialen Netzwerke für das Markenimage unerlässlich. Bvlgari, Cartier und Rolex belegen die ersten drei Plätze unseres Rankings in den sozialen Netzwerken.
Die Inhalte, die von den Marken in den sozialen Netzwerken geteilt werden, spiegeln nach wie vor die Geschichte der Marke wider und konzentrieren sich hauptsächlich auf die Präsentation der Uhren, ihre Persönlichkeiten und Sprecher. Aber die neuen Netzwerke mit ihrem jüngeren Publikum drängen auf eine umfassendere Innovation. Die ersten Schritte, die einige Marken auf TikTok unternommen haben (Hublot, Rado …), zeigen das Potenzial dieses Netzwerks (Videos mit mehr als 23 Millionen Aufrufen) – mit einer ursprünglich jugendlichen Zielgruppe, die jedoch dazu neigt, sich breiter aufzustellen.

Die Einzigartigkeit der sozialen Netzwerke in China
Während sich westliche soziale Netzwerke vor allem auf Engagement und Einfluss konzentrieren und für den Kauf in der Regel auf E-Commerce-Webseiten verweisen, sind chinesische Netzwerke einzigartig, da sie ein geschlossenes Ökosystem bieten: Bei WeChat und Sina Weibo, den führenden Netzwerken in China, gehen die Nutzer vom Surfen zum Kaufen über, ohne die Anwendung zu verlassen (Social Commerce). In diesem Bereich sind Unternehmen wie Bvlgari und Cartier in diesen Netzwerken führend in Bezug auf Abonnentenvolumen und Engagement.

Digitalisierung, ein Analyseworkshop für Unternehmen
Um die Kundenerwartungen besser zu verstehen, ist die Digitalisierung eine grossartige Möglichkeit, Märkte zu studieren und direkt mit einer Gemeinschaft zu interagieren, die sowohl lokal als auch global existiert.
Sie ist auch eine Spielwiese für neue Dienstleistungen: Aktivierung von Uhrengarantien (Longines, Hublot, Frederique Constant…), Marktplätze für besondere Anlässe (Richard Mille), Dienstleistungen für Smartwatches (Frederique Constant, Hublot, IWC, Montblanc, TAG Heuer, Tissot), usw.

Mobile Apps für Smartwatches
Mobile Apps, mit denen eine direktere Beziehung zu den Kunden aufgebaut werden soll, bleiben im Hintergrund, da ihre Nutzung durch die Kunden begrenzt ist (einige wenige Dienste wurden rund um die Garantie oder die Uhrenkollektion entwickelt), mit Ausnahme von Smartwatches – für die die Nutzung einer mobilen App viel logischer ist. Auf diesem Markt stechen Frederique Constant, Hublot, IWC, Montblanc, TAG Heuer und Tissot hervor, bleiben aber hinter der amerikanischen und asiatischen Konkurrenz zurück.

Ist Nachhaltigkeit ein Alleinstellungsmerkmal für Schweizer Unternehmen?
Als einer der heutigen Trends werden CSR-Themen immer wichtiger. Auch wenn die Verkäufe von Smartwatches weiter steigen, sind die Nachhaltigkeit der Produkte und die Rückverfolgbarkeit ein unbestreitbarer Vorteil für Schweizer Unternehmen.
Die Weitergabe von Wissen an die nächste Generation und die Nachhaltigkeit von Uhren sind traditionelle Schlüsselbotschaften von Schweizer Uhrenherstellern. Allerdings zögern sie noch, sich mit umweltverantwortlichen Aspekten und CSR zu befassen, was zu einer starken Differenzierung beitragen könnte.

Jenseits der Digitalisierung liegt die Herausforderung in der Schaffung einer Multikanal-Umgebung
Die meisten Verkäufe werden immer noch über indirekte Kanäle (Händlernetze) getätigt, auch wenn der Trend für die Unternehmen nach Covid darin besteht, das Erlebnis in den Geschäften wieder einzuführen. Daher werden die Kundenbeziehungen für Marken immer direkter, und die Digitalisierung spielt bei diesem Trend eine besondere Rolle. Hinzu kommt die Herausforderung, ein echtes Multikanal-Erlebnis zu bieten, was nach wie vor komplex ist – mit Geschäften auf der einen Seite und digitalen und E-Commerce-Plattformen auf der anderen.

NFT und das Metaverse sind auch für Uhrmacher nützlich
Das Metaverse und die NFTs scheinen eine weitere Spielwiese zu sein, um neue Markttrends zu testen und sich in der Welt des Luxus zu differenzieren. Philippe Patek und Audemars Piguet sind in NFTs aktiv, und Bvlgari hat Projekte im Metaversum angekündigt. Doch nicht alle Unternehmen teilen diesen technologischen Ansatz und ziehen es vor, auf Distanz zu bleiben – aber für wie lange? (Colombus Consulting/mc/ps)

Vollständige Studie zum Download
Colombus Consulting