Zielgruppe identifizieren: So geht’s

Braunschweig – Um als Unternehmen erfolgreich zu sein und möglichst hohe Umsätze zu erzielen, ist es wichtig, seine potenzielle oder bereits bestehende Kundschaft zu kennen und zu wissen, an wen man sein Produkt oder seine Dienstleistung verkauft. Die potenziellen Kunden bilden die sogenannte Zielgruppe eines Unternehmens. Alle Aktivitäten der Produktentwicklung und des Marketings sollten präzise auf die Zielgruppe ausgerichtet werden, um den Erfolg zu maximieren.

Damit dies gelingt, ist eine fundierte Zielgruppenanalyse nötig. Wie diese funktioniert und welche Merkmale einer Zielgruppe besonders wichtig sind, lesen Sie im Folgenden.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse beschreibt die systematische Untersuchung der Personen, die ein angebotenes Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen sollen. Zweck der Zielgruppenanalyse ist es, als Ergebnis eine möglichst genaue Zielgruppendefinition zu erhalten, sodass die Marketingstrategie eines Unternehmens die Bedürfnisse der Zielgruppe genau berücksichtigen kann. Dies ist insbesondere beim schwierigen Thema der Neukundenakquise von Vorteil.

Im Zuge der Zielgruppendefinition sollten folgende Aspekte besonders betrachtet werden:

1. Demografische Merkmale
2. Psychografische Merkmale
3. Kaufverhalten der Zielgruppe

1.   Demografische Merkmale

Die aussagekräftigsten demografischen Merkmale der eigenen Zielgruppe umfassen folgende Angaben:

• Familienstand
• Alter
• Geschlecht
• Wohnort
• Bildung
• Beruf
• Einkommen
• Religion
• Nationalität
• Sprache

Im Marketing und der persönlichen Ansprache ist es besonders wichtig, darauf zu achten, welche Sprache (ggf. auch Dialekt) die Kundschaft spricht, über welche Ausbildung sie verfügt und in welchen Regionen sie zu Hause sind. Bietet ein Unternehmen ausschließlich lokale Dienstleistungen an, sollte die Zielgruppe beispielsweise nur Menschen aus einem gewissen Umkreis umfassen. Ist das Produkt bundesweit oder sogar über Landesgrenzen hinweg erhältlich, ist eine regionale Eingrenzung der Zielgruppe hingegen nicht zielführend. Der Familienstand ist zudem wichtig, wenn es beispielsweise um Produkte für Kinder oder Paare geht. Das Einkommen hat darüber hinaus großen Einfluss auf die Preisgebung des Produkts. Kann die Zielgruppe sich dieses nicht leisten, werden auch die besten Methoden des Marketings kaum Erfolg erzielen.

2.   Psychografische Merkmale

Psychografische Merkmale beschäftigen sich mit folgenden Aspekten:

• Werte
• Vorlieben
• Interessen
• Ansichten
• Charaktereigenschaften
• Verhaltensweisen

Bei der Analyse von Zielgruppen kommt es beispielsweise darauf an, ob diese generell offen für Neues oder eher traditionell eingestellt, technik-affin und umweltbewusst oder eher das Gegenteil sind. Ist die Kundschaft politisch interessiert (und wenn ja, mit Vorliebe für welche Standpunkte) und finden sich in der Zielgruppe häufige Hobbys wie sportliche Aktivitäten oder Handarbeit, die das angebotene Produkt stützen? All diese Merkmale können für den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ausschlaggebend sein. Hier gilt es, die für die eigene Zielgruppe wichtigen Merkmale zu identifizieren und für die eigenen Marketingmaßnahmen zu nutzen.

Ist die Zielgruppe sehr umweltbewusst, sollte im Rahmen des Marketings zum Beispiel, sofern zutreffend, herausgestellt werden, dass die Produktion des Produkts mit möglichst geringem CO₂-Ausstoß erfolgt. Handelt es sich beim Angebot um Sportprodukte, sollte die Zielgruppe Menschen umfassen, die ein Interesse an sportlicher Aktivität haben.

Ein wichtiger, psychografischer Faktor ist zudem die Preissensibilität: Wie viel sind die Kunden bereit für ein bestimmtes Produkt zu zahlen? Dieses Merkmal ist nicht immer direkt an das verfügbare Einkommen geknüpft, denn selbst Personen mit hohem Einkommen können in einer gewissen Produktklasse preissensibel sein und nur eine vergleichsweise geringe Summe ausgeben wollen. Neben der Zielgruppendefinition sollten Unternehmen hier auch Konkurrenzprodukte am Markt einbeziehen und überlegen, wo das Produkt sich mit seinem Preis positionieren soll.

3.   Kaufverhalten

Neben demografischen und psychografischen Merkmalen spielt darüber hinaus das Kaufverhalten bei der Eingrenzung der eigenen Zielgruppe eine wichtige Rolle. Unternehmer sollten sich dazu folgende Fragen stellen:

• Welches Kaufmotiv treibt die Zielgruppe an? Warum entscheidet sie sich für den Kauf?
• Welche Art von Produkten oder Dienstleistungen kauft die Zielgruppe?
• Wo kauft die Kundschaft am liebsten ein?
• Zu welchem Zeitpunkt werden Einkäufe getätigt?
• Wie häufig werden ähnliche Produkte/Dienstleistungen gekauft?
• Wer beeinflusst das Kaufverhalten der Zielgruppe (bspw. Freunde, Familie, Influencer)?

Das Kaufverhalten sollte unbedingt in die Zielgruppenanalyse einbezogen werden, da es die Ausgestaltung des Produkts und der Marketingmaßnahmen nachhaltig beeinflussen kann. Die möglichen Kaufmotive der Zielgruppe bilden dabei die Basis: Welche Bedürfnisse sollte das Angebot erfüllen, um vom Kauf zu überzeugen? Dabei geht es auch wieder um Psychografie und darum, wie sich die Kundschaft am besten vom Abschluss überzeugen lässt: Während einige Menschen Entscheidungen eher emotional treffen, verlassen sich andere mehr auf logische Argumente und Fakten. In der werblichen Ansprache des Marketings sollten diese Aspekte entsprechend Berücksichtigung finden.

Sonderfall: Zielgruppe B2B-Kunden

Bei B2B-Kunden müssen Unternehmen in der Zielgruppenanalyse andere Merkmale in den Vordergrund stellen, um ihre Kundschaft zu analysieren und segmentieren. Dazu zählen zum Beispiel:

• Unternehmensgröße und Mitarbeiterzahl
• Branche
• Umsatz
• Unternehmenssituation und -kaufkraft
• Entscheidungsträger

Ist bekannt, wer in den Unternehmen der Zielgruppe die Kaufentscheidungen trifft, kann auch bei diesen Personen – beispielsweise bei der Vorbereitung des Verkaufsgesprächs – auf demografische und psychografische Merkmale eingegangen werden. Wichtig ist bei der Zielgruppendefinition jedoch, dass B2B-Zielgruppen in der Regel sehr viel kleiner sind und andere Kaufmotive hinter den Abschlüssen stehen als bei Privatkunden.

Wie macht man eine Zielgruppenanalyse?

Um Informationen über demografische und psychografische Merkmale sowie das Kaufverhalten der eigenen Zielgruppe zu sammeln, kommen verschiedene Wege infrage. Steht ein Unternehmen zum Beispiel als Start-up noch ganz am Anfang und verfügt über keine Bestandskunden, sollte ausgehend vom eigenen Produkt oder der Dienstleistung genau analysiert werden, für welche Zielgruppen es sich am meisten eignet und welche Menschen es am ehesten anspricht. Statistiken im Internet können bei der Recherche interessante Aufschlüsse über bestimmte Personengruppen und Milieus geben. Die ersten Marketingmaßnahmen und Methoden können auf Grundlage dessen konzipiert werden.

Später ist es hingegen wichtig, sich die bestehende Kundschaft sowie Interessenten genau anzuschauen. Mithilfe von Tracking und Analysetools kann festgestellt werden, welche Besucher die eigene Website oder den Online-Shop frequentieren oder in den sozialen Netzwerken mit den eigenen Inhalten interagieren. So ist ein tieferer Einblick in die Vorlieben und Eigenschaften der eigenen Zielgruppe möglich.

Zusätzlich sollte die Zielgruppe direkt kontaktiert und am besten im Rahmen von Umfragen und Interviews befragt werden. So erhalten Unternehmen aus erster Hand Informationen zu ihrer Zielgruppe und deren Bedürfnissen und können darüber hinaus Feedback abfragen, um das eigene Produkt weiter zu verbessern.

Vorteile der Zielgruppenanalyse

Eine detaillierte Zielgruppenanalyse bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile: Wer seine Zielgruppe kennt, kann sämtliche Maßnahmen der Produktentwicklung und des Marketings genau auf ihre Vorlieben und Bedürfnisse zuschneiden. Dadurch können mehr und passendere Kunden erreicht werden. Im Idealfall steigern Unternehmen so ihren Marktanteil und sorgen gleichzeitig dafür, dass Streuverluste verringert und Marketingbudget nicht ohne Fokus in die falsche Zielgruppe investiert wird. Aufwand und Kosten können so verringert und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden. (vfs/mc/hfu)

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