Arbeitsplatzkultur und Employer Branding im gesellschaftlichen Wandel

Zürich – Welchen Einfluss haben Employer Branding und Arbeitsplatzkultur auf Organisationen und Mitarbeitende in der Schweiz? Dieser Frage geht Great Place to Work in einer aktuellen Studie nach. Die Ergebnisse sind überraschend. So gab nur die Hälfte der befragten Organisationen an, dass ihre Arbeitgebermarke klar und gut definiert sei. Dabei ist eine klar positionierte Marke unabdingbar, um ein Unternehmen für die richtigen Talente attraktiv zu machen.

Mit 2.6% ist die Arbeitslosenquote so tief, wie seit der Finanzkrise 2007 nicht mehr. Gleichzeitig prognostiziert das Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco) ein substantielles Wirtschaftswachstum, was zu einem weiteren Stellenzuwachs im Fachkräftebereich führt. So bleibt Employer Branding und die Entwicklung einer glaubhaften und differenzierenden Arbeitgebermarke ein brandaktuelles Thema. Dabei gewinnt dieses nicht nur für die nationalen und inter¬nationalen Grossunternehmen, sondern auch für die KMUs in der Schweiz an strategischer Bedeutung.

Aus diesem Grund hat Great Place to Work in Zusammenarbeit mit den Partnerorganisationen KLAR – Kommunikationsagentur für Markenentwicklung und dem Institut für Strategisches Management der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich im Zeitraum von Februar bis Mai Organisationen befragt, wie sie ihre Arbeitsplatzkultur als Basis für die Arbeitgebermarke nutzen und in der Rekrutierung und Bindung von Talenten einsetzen. 147 Organisationen aus der Schweiz haben an der Studie teilgenommen – von KMUs bis zum internationalen Grosskonzern mit mehreren tausend Mitarbeitenden.

Insbesondere Talente im Fachkräftebereich fehlen
66% der befragten Organisationen gaben an, sich mit einem Talentengpass konfrontiert zu sehen. Bei Organisationen mit mehr als 1’000 Mitarbeitenden spüren sogar 74% diesen Engpass. Vor allem mangelt es am Talentmarkt an Fachkräften für technische Berufsbilder und Spezialisten mit akademischer Ausbildung.

Um die richtigen Talente am Markt anzuwerben, ist eine klare und attraktive Arbeitgebermarke unabdingbar, allerdings geben gerade einmal 50% der Organisationen an, dass ihre Arbeitgebermarke klar und gut definiert ist. Nur 39% finden, dass ihre Arbeitgebermarke sie eindeutig vom Wettbewerb differenziert. Damit werden Organisationen auf dem Arbeitsmarkt schnell austauschbar.

Um sich von anderen Organisationen zu unterscheiden, zeigt sich, dass Hebel wie zum Beispiel gesellschaftliche Verantwortung extrem wirksam sein können. So ist der Beitrag, den eine Organisation für die Gesellschaft leistet – gemäss der kürzlich erschienenen Benchmarkstudie von Great Place to Work®, welche die Meinungen von mehr als 26’500 befragten Mitarbeitenden in Schweizer Organisationen analysiert- der grösste Hebel zur Steigerung der Arbeitsplatzzufriedenheit. Für Organisationen, die gesellschaftliche Verantwortung bereits jetzt in ihre Arbeitsplatzkultur integriert haben, ergibt sich daraus ein kompetitiver Vorteil und somit eine authentische Differenzierung vom Wettbewerb.

Es wird weiterhin auf herkömmliche Kommunikationskanäle gesetzt
Um auf sich aufmerksam zu machen setzen die meisten Organisationen weiterhin auf herkömmliche Kommunikationskanäle, wie etwa die eigene Karrierewebseite und Organisationsportraits auf Social Media Plattformen.
Auch in der Kommunikation zeigen sich Defizite, lediglich 3 von 10 befragten Organisationen geben an, dass die Arbeitgebermarke erfolgreich innerhalb der Organisation oder nach aussen kommuniziert ist.
Dabei haben alle Organisationen ein grosses und oft ungenutztes Potential, die Arbeitgebermarke nach innen und aussen zu tragen und Stellen besser und schneller zu besetzen: die eigenen Mitarbeitenden. Werden diese bereits bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke einbezogen, werden sie automatisch zu Markenbotschaftern.

Employer Branding bringt viele Vorteile
Dabei liegen die Vorteile für Employer Branding nach Angabe der Teilnehmenden auf der Hand:

• 97% geben an, dass Employer Branding die Attraktivität der Organisation als Arbeitgeber steigert.
• 81% sind der Meinung, dass es Mitarbeitende enger an die Organisation bindet.
• 77% sehen die Arbeitgebermarke als Kommunikationsvehikel, welches die Organisationskultur kohärent nach aussen und innen transportiert.
• Weitere Vorteile, die genannt werden sind: eine höhere Bewerberqualität, geringere Rekrutierungskosten und eine raschere Stellenbesetzung.

Arbeitsplatzkultur ist zentral für die Entwicklung der Arbeitgebermarke
Zur Umsetzung von Employer Branding ist die Basierung auf der bestehenden Arbeitsplatzkultur ausschlaggeben. Denn nur, wer seine Arbeitgebermarke auf den Stärken und den eigenen Werten basiert, hat die Möglichkeit, ein glaubwürdiges Werteversprechen zu konstruieren und nach aussen zu kommunizieren.

Die folgenden drei Punkte zeichnen ein solches Werteversprechen aus, welches anhand der eigenen Arbeitsplatzkultur entwickelt wurde.

• Glaubwürdigkeit: Dadurch, dass die Arbeitsplatzkultur Grundlage des Werteversprechens ist, wird dieses von der überwiegenden Mehrheit der Mitarbeitenden und Führungskräfte gelebt.
• Differenzierung: Die gelebte Arbeits¬platzkultur einer Organisation ist einzigartig und nicht imitierbar. Dadurch kann eine klare Abgrenzung gegenüber anderen Organisationen und spezifisch gegenüber Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt vollzogen werden.
• Zukunftsorientierung: Da Arbeitsplatzkultur und Veränderungspro¬zesse in einem Wechselspiel stehen, unterstützt das Werteversprechen die strategische Ausrichtung einer Organisation.

Studienergebnisse

Über Great Place to Work
Great Place to Work Switzerland wurde 2008 in Zürich gegründet. Das Beratungsunternehmen hat Niederlassungen in fast 60 Ländern. Kulturanalysen und Mitarbeitendenbefragungen bilden die Basis zur Beratung von Organisationen. Great Place to Work befragt weltweit jährlich rund 10’000 Unternehmen und ist somit die bekannteste und grösste Initiative zur Verbesserung der Arbeitsplatzkultur. Neben der jährlichen Auszeichnung der besten Arbeitgeber der Schweiz, sind die Experten für Arbeitsplatzkultur spezialisiert auf die Entwicklung der Arbeitgebermarke sowie die Konzeption, Durchführung und Evaluation von Beratungsmandaten. Der nationale Benchmark-Wettbewerb «Beste Arbeitgeber der Schweiz», mit Organisationen aus allen Grössen, Branchen und Regionen, wird seit 2009 jährlich durchgeführt.