China ist der attraktivste Wachstumsmarkt für E-Commerce-Aktivitäten. Zu diesem Ergebnis kommt der erstmalig veröffentlichte Retail E-Commerce-Index, in dem die Unternehmensberatung A.T. Kearney das E-Commerce-Potenzial von 30 aufstrebenden Volkswirtschaften untersucht hat.
Angesichts stagnierender Wachstumsraten in den etablierten Ländern Europas und Nordamerikas zieht es immer mehr Einzelhändler auf der Suche nach neuen Wachstumsquellen in die aufstrebenden Märkte. Im erstmalig veröffentlichten Retail E-Commerce-Index hat A.T. Kearney untersucht, welche aufstrebenden Märkte explizit für E-Commerce das grösste Potenzial bieten. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereiches Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz erläutert: «Der Online-Handel in den aufstrebenden Märkten bietet Händlern attraktive Wachstumschancen – ganz gleich ob als Ergänzung eines bestehenden Filialnetzes im Sinne einer Multi-Channel-Strategie oder als Mittel zum Markteintritt. Wer sich über den Internethandel einen neuen Markt erschliesst, hat den Vorteil, mehr über die Verbraucher erfahren und eine Marke aufbauen zu können, ohne gleich in die Eröffnung einer oder mehrerer Filialen investieren zu müssen.»
Der Retail E-Commerce-Index untersucht die 30 Wachstumsmärkte des Global Retail Development Index 2012 von A.T. Kearney und stellt eine Rangliste der zehn Länder dar, die das grösste E-Commerce-Potenzial für Einzelhändler bieten. Grundlage für die Ermittlung der Rangliste sind 18 infrastrukturbezogene, regulatorische und handelsspezifische Variablen. «Es sind vor allem die grossen unter den aufstrebenden Märkten mit einer aktiven Internetgemeinschaft und einer soliden Infrastruktur, in denen ein E-Commerce-Engagement besonders vielversprechend ist», sagt Warschun.
China an der Spitze
Zurückzuführen ist der erste Platz für China auch auf das bereits heute beträchtliche Volumen des Online-Marktes: China hat derzeit 513 Millionen Internetnutzer, davon 164 Millionen Online-Shopper. Diese geben im Jahr 23 Milliarden Dollar für Einkäufe über das Internet aus. Mit der weiteren Entwicklung der chinesischen Infrastruktur und des Online-Einkaufsverhaltens der Chinesen erwartet man in den nächsten fünf Jahren einen explosionsartigen Anstieg mit einer jährlichen Steigerung von 29 Prozent. Dann wird der Markt voraussichtlich ein Volumen von 81 Milliarden Dollar erreichen und weltweit zweitgrösster hinter den Vereinigten Staaten sein. Zwar sind unter den chinesischen Online-Shoppern viele Produktkategorien beliebt, die grössten Kategorien stellen jedoch die Unterhaltungselektronik und die Bekleidungsindustrie dar.
Warschun erläutert: «Gebremst wird der Internethandel in China im Moment vor allem noch durch eine unzureichende Infrastruktur. Sie variiert, sobald man die Knotenpunkte in den Metropolen verlässt, und beeinträchtigt die Effizienz und die Effektivität der ‹letzten Meile› bei der Auslieferung von Produkten, die über den Online-Handel bezogen werden.»
Brasilien auf Platz zwei
Mit 80 Millionen Internetnutzern, die 10,6 Milliarden Dollar online umsetzen, stellt das zweitplatzierte Brasilien den grössten Online-Markt Lateinamerikas dar. Haushaltsgeräte und Produkte aus der Unterhaltungselektronik werden in Brasilien am häufigsten online verkauft. Der Online-Bezug von Bekleidungsartikeln ist bisher eher gering, da der modebewusste brasilianische Verbraucher das Einkaufserlebnis schätzt, das mit dem Betreten eines Mode-Outlets verbunden ist. In den nächsten fünf Jahren wird sich der Internethandel in den meisten Handelskategorien weiter etablieren und der Markt voraussichtlich mit einer jährlichen Rate von 12 Prozent wachsen.
Russland: ein erwachender Riese
Russland nimmt im Retail E-Commerce-Index 2012 den dritten Platz ein, und dies dank einer grossen Internet-Community und eines bedeutenden Online-Retail-Marktes. Mit 60 Millionen Internetnutzern stellt das Land die grösste Online-Bevölkerung in Europa. Von diesen kaufen 15 Millionen Menschen online ein. Russen verfügen statistisch über 1,8 Handys pro Bürger und surfen regelmässig mobil im Internet. Aus dieser Marktdynamik resultiert eine aktuelle Online-Retail-Marktgrösse von 9 Milliarden Dollar. Die erwarteten Wachstumsraten für Russland liegen bei 12 Prozent jährlich für die nächsten fünf Jahre. Eines der grössten Hemmnisse für den Internethandel in Russland stellen schwache Verbraucherschutzgesetze dar. «In diesem Land wird es im Wesentlichen darum gehen, das Vertrauen der russischen Verbraucher zu gewinnen, wenn Händler das volle Potenzial des Online-Handels erschliessen wollen», so Warschun.
Kritische Erfolgsfaktoren
«Für den Erfolg von E-Commerce-Aktivitäten ist es wichtig, dass Einzelhändler Internetauftritt, Zahlungsmethoden, Versandoptionen und Geschäftsmodell genau auf die jeweiligen lokalen Märkte zuschneiden», erläutert Warschun einen der kritischen Erfolgsfaktoren. Auch ist es wichtig, dass sie die Kundenerfahrung vom Kauf bis zur möglichen Retoure steuern. Besonders in Märkten, in denen die logistische Infrastruktur eine Herausforderung darstellt, müssen die Händler den Verbrauchern Transparenz bezüglich Versandfristen bieten und diese entsprechend einhalten. Darüber hinaus sollten lokale Wettbewerber keinesfalls unterschätzt werden, denn inländische Marktteilnehmer dominieren den Online-Handel in den aufstrebenden Märkten und verfügen über Einblicke in die Vorlieben der Online-Konsumenten und in lokale Herausforderungen für den E-Commerce. Abschliessend rät Warschun: «Es ist wichtig, langfristig zu denken – schliesslich braucht es seine Zeit, um einen neuen Markt zu erkunden, etwas über die Gewohnheiten der Online-Verbraucher zu lernen und eine angesehene Marke zu entwickeln.» (A.T. Kearney/mc/pg)