CS-CEO Bardy Dougan.
Köln – Toyota (Rang 1), 3M (Rang 2) und Siemens (Rang 3) führen Interbrands globale Studie «Best Global Green Brands» an. In diesem globalen Report, der zum ersten Mal das Thema nachhaltiges Wirtschaften in den Fokus der Untersuchungen stellt, kombiniert Interbrand die Bewertung der öffentlichen Wahrnehmung von grüner Unternehmensführung mit einer eingehenden Analyse öffentlich verfügbarer Leistungsdaten zu Umweltaspekten.
Die Schweizer Grossbank Credit Suisse belegt im 50 Unternehmen umfassenden Ranking den 44. Rang und ist damit die «grünste» Marke der Schweiz. Das vorliegende Ranking basiert auf Interbrands «Best Global Brands Studie» aus dem vergangenen Jahr, da alle darin gelisteten Marken weltweit präsent sind und nachweisbar Wert für ihre Stakeholder erbringen. Die wertvollsten Marken aus 2010 wurden im Rahmen der «Best Global Green Brands»-Studie hinsichtlich der zwei Komponenten «Perception» und «Performance» untersucht: Als wie «grün» nehmen die Verbraucher die Marke überhaupt wahr? Und wie verhält sich das Unternehmen in der Realität, dass heisst, wie umweltbewusst ist die Marke in ihren alltäglichen Aktionen tatsächlich?
Nachhaltiges unternehmerisches Handeln
ie Studie zeigt, dass sich die stärksten «grünen» Marken konsequent vom Wettbewerb vor allem durch «grüne» Aktivitäten differenzieren, die in den Augen der Konsumenten relevant erscheinen. Darüber hinaus ist es diesen Marken gelungen, nachhaltiges unternehmerisches Handeln in ihrer Organisation zu etablieren – vom Auf- und Umsetzen der Umweltprogramme bis hin zur Auswertung und Offenlegung des Erfolgs ihrer Aktivitäten gegenüber der Öffentlichkeit.
Starke Kundenbindung
«In dem Masse wie Corporate Citizenship zur Norm wird, sind ‹grüne› Aktivitäten diejenigen, die am ehesten sichtbar und für Unternehmen am einfachsten zu beanspruchen sind. Gleichzeitig sind es aber auch jene Aktivitäten, bei denen die Herausforderung am grössten ist, nachweisbare Erfolge aufzuzeigen,» sagt Jez Frampton, Global Chief Executive Officer von Interbrand. «Wir sind fest davon überzeugt, dass die stärksten ‹grünen› Marken eine grosse Schnittmenge zwischen tatsächlicher grüner Unternehmensführung und der Wahrnehmung der grünen Aktivitäten durch den Verbraucher aufweisen. Diese Marken zeichnen sich vor allem durch ihre Fähigkeit aus, eine starke Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, sozusagen als Ergebnis aus für die Kunden nachvollziehbaren und glaubwürdigen nachhaltigen Aktivitäten.»
Wahrnehmung der Verbraucher erhoben
Um für die Studie eine solide Basis zu schaffen, hat Interbrand für jede Marke die Wahrnehmung der Verbraucher erhoben und ausgewertet. Befragt wurden Konsumenten aus den zehn grössten Märkten weltweit – USA, Japan, China, Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Italien, Brasilien, Spanien und Indien – in Hinblick darauf, inwieweit das Kriterium «Grün» ihre Einkaufsentscheidung beeinflusst und wie ihr Verständnis und ihre Wahrnehmung der grünen Aktivitäten der einzelnen Marken insgesamt ist.
Nachhaltigkeits-Performance-Methodik entwickelt
Wie alle Rankings von Interbrand basiert auch das Ranking der «Best Global Green Brands» in Teilen auf quantitativen Performance Werten, die aus der Analyse öffentlich verfügbarer Daten stammen. Deloitte wurde beauftragt, eine Nachhaltigkeits-Performance-Methodik zu entwickeln, die auf öffentlich verfügbaren Daten aufsetzt, um Interbrands Bewertungsmethode zu ergänzen. Neben diesen Performance Scores hat Interbrand eine Reihe weiterer Werte in das Ranking einbezogen. Der finale Wert setzt sich schliesslich zusammen aus den Wahrnehmungs- und Leistungsbewertungen. Die etwaige Differenz zwischen Verbraucherwahrnehmung und tatsächlicher «grüner» Leistung ist der im Ranking als «Gap» ausgewiesene Wert. Dieser Abstand zeugt von einer möglichen Fehlausrichtung zwischen Wahrnehmung und tatsächlicher Performance.
Das Ranking der «Best Global Green Brands» sowie ausführliche Informationen u. a. zur Methodik auf www.interbrand.com.
