Vaduz – Ein internationales Forscherteam der City University of Hong Kong und der Universität Liechtenstein beschreibt anhand einer Reihe von Studien, wie Webseiten unterbewusst Entscheidungen beeinflussen und hat damit Forschungsarbeit von aktueller Brisanz geleistet. Ihre Ergebnisse fassten sie nun in einem Beitrag zu «Digital Nudging» zusammen, der von der renommierten Zeitschrift «Communications of the ACM» angenommen wurde.
Christoph Schneider aus Hong Kong sowie Markus Weinmann und Jan vom Brocke, beide Universität Liechtenstein, beschreiben in ihrem Beitrag, wie Webseite-Nutzer durch die Art der Darstellung von Entscheidungsoptionen unbewusst beeinflusst werden. Sie haben damit ein überaus aktuelles Thema aufgegriffen, denn im Oktober wurde der Wirtschaftsnobelpreis für Richard Thaler für seine Forschung zum Thema «Nudging» bekannt gegeben.
Was ist «Nudging»
„Unter Nudging“, sagt Markus Weinmann, „versteht man eine Methode, um Verhaltensweisen so zu beeinflussen, dass Menschen kluge Entscheidungen treffen, allerdings ohne Handlungsoptionen auszuschliessen.“ Kurzfristige Vergnügen, wie z.B. ungesundes Essen, können langfristig einer Gesellschaft schaden. Nudges sind kleine Anstösse, um diese Verhaltensweisen zu ändern. So hat etwa die Platzierung von Obst und Gemüse in Kantinen einen grossen Einfluss darauf, ob sich Menschen gesund oder ungesund ernähren; Menschen wählen mehr Obst, wenn es auf Augenhöhe und vor ungesunden Nahrungsmitteln platziert wird.
Nudging auf Webseiten
Die Forscher aus Liechtenstein und Hong Kong haben nun dieses «Anstupsen in die erwünschte Richtung» auf Webseiten übertragen und beschreiben, wie auch dort unbewusst Verhaltensweisen beeinflusst werden (können). So zeigen sie auf, wie die Gestaltung einer Webseite eine Entscheidung auf eine vorhersehbare Weise beeinflusst. Da immer mehr Entscheidungen digital gefällt werden, werden Webseiten-Designer zu Entscheidungsgestaltern, häufig allerdings unbewusst. Um die Prinzipien des Nudging besser zu verstehen, erarbeiteten die drei Forscher in ihrem Beitrag einen Design-Prozess zur Vorgehensweise beim Digital Nudging.
Wem nützt Nudging?
Nudging hilft, gewünschte Entscheidungen oder Verhaltensweisen unbewusst zu fördern, wobei dies dem Gemeinwohl dienen sollte. So kann Nudging helfen, die Zahl der Organspender durch eine geeignete Gestaltung der Auswahlmöglichkeiten zu steigern: Länder, in denen eine Person aktiv zu Lebzeiten einer Organspende widersprechen muss, haben eine signifikant höhere Spenderrate. Auch die Steuerehrlichkeit kann durch Nudges gefördert werden: (digitale) Steuererklärungen werden ehrlicher ausgefüllt, wenn Steuerpflichtige diese bereits vor dem Ausfüllen unterschreiben müssen.
Da Entscheidungsoptionen nie neutral dargestellt werden können, trägt die Forschung von Christoph Schneider, Markus Weinmann und Jan vom Brocke dazu bei, den Einfluss von Web-Design auf Entscheidungsverhalten zu verstehen. (Universität Liechtenstein/mc/pg)