Digitale Geschäftsprozesse – Trends und Treiber der Wertschöpfung

Helmuth Fuchs, CEO Moneycab, Partner Finanz 3.0

Werbegetriebene Medien vermiteln uns täglich einige Dutzend “Innovationen” und “Revolutionen”, von denen die meisten nur eine minime Verbesserung darstellen. Aber alle paar Jahre sind wir Zeugen einer fundamentalen Veränderung. Eine solche ist die Digitalisierung und Demokratisierung von zentralen Prozessen unserer Wirtschaft.

Von Helmuth Fuchs, erschienen im Wirtschaftsmagazin

Die Bedeutung der Digitalisierung liegt darin, dass der Zugang zu den Prozessen orts- und zeitunabhängig geschieht. Musste man früher zur Erledigung seiner Bankengeschäfte eine Filiale aufsuchen, genügt heute ein Mobiltelefon oder ein Computer.

Die Digitalisierung befeuert die Demokratisierung
Unser gesamtes Verhalten bezüglich Einkaufen, Pflegen von sozialen Kontakten, Job-, Haus-, Auto- oder Partner-Suche hat sich in den letzten zehn Jahren fundamental verändert. Heute prägt das Internet das Verhalten der Menschen weltweit auf eine Weise, wie dies zuvor noch keinem Medium gelungen ist. Zeitschriften und Printmedien haben die Entwicklung zum grossen Teil verpasst, mit der Folge, dass heute das Inserategeschäft von Internet-Giganten wie Google oder Facebook dominiert wird, beides Unternehmen, die noch keine zehn Jahre alt sind. Mit der Digitalisierung ist eine Demokratisierung einher gegangen. Informationen werden immer weniger durch einige wenige Unternehmen gezielt, gefiltert und zeitlich gesteuert zu Verfügung gestellt, sondern oft durch diejenigen, welche die Information zuerst haben, möglichst breit gestreut. Ebenso hat sich das Modell der Einweg-Kommunikation erledigt. Benutzer der Information wollen diese kommentieren, ergänzen, berichtigen und mit Gleichgesinnten teilen.

«Langsame und kleine Zwischenhändler ohne ersichtlichen Mehrwert werden in der digitalisierten Welt in den reifen Märkten gnadenlos ausgesondert.»

Elimination der Zwischenhändler in reifen Märkten
Hatten noch vor Kurzem News-Agenturen praktisch ein Monopol auf Nachrichten, ist die Tatsache, dass etwas geschieht heute über Twitter, Facebook und Internetportale innnerhalb von Minuten kommuniziert. Die Verifikation geschieht ebenfalls über das Netzwerk. Die traditionellen Medien können einen Mehrwert nur noch über Analysen, Einordnungen, Hintergrundberichte und Vertiefungen bieten. Langsame und kleine Zwischenhändler ohne ersichtlichen Mehrwert werden in der digitalisierten Welt in den reifen Märkten gnadenlos ausgesondert. Das bekommen zum Beispiel nach den Detailhändlern, Buchhändlern, Medienhäusern auch die Finanzinstitute zu spüren. Jahrelang haben diese ihre Transaktionsplattformen optimiert, in Auswüchse wie High Speed Trading investiert und dabei ihre Kunden aus den Augen verloren. Ganze Geschäftsbereiche wurden vernachlässigt oder nur noch zu überteuerten Konditionen angeboten. Nach dem Vorbild der Sozialen Medien sind neue Anbieter in die Lücke gesprungen und haben den Benutzern die Möglichkeit eröffnet, sich zum Beispiel Geld bei Gleichgesinnten über das Internet zu leihen (Crowdfunding, Lendingclub).

“Das menschenfeindliche Paradigma der Transaktion wird durch das kundenzentrierte Paradigma der Interaktion abgelöst.” Oliver Fiechter, “Die Wirtschaft sind wir!”

Die Kunden wurden und werden von den traditionellen Banken meist nur als Empfänger der bankgesteuerten Einweg-Komunikation gesehen, das Internet als günstiger Verkaufskanal. Mit dieser Haltung riskieren die Banken, die “letzte Meile” zum Kunden zu verlieren an Unternehmen, welche die Kunden über einen intensiven Dialog und emotionale Produkte an sich binden (Post, Retailer (Tesco, Wal-Mart), Autohersteller). Die Verarbeitung, die Finanztransaktion, wird zur “Commodity”, die bei den Banken günstig eingekauft werden kann. Richard Branson hat dies früh erkannt und ist mit “Virgin Money” seit 1995 erfolgreich dabei, das Bankengeschäft vom Kunden her zu denken. Google hat vorsorglich schon eine Bankenlizenz beantragt, Green Dot eröffnet mit GoBank eine Bank ohne Filialen, nur mit einer Smartphone App. Die Digitalisierung ermöglicht Unternehmen, welche schon einen funktionierenden digitalen Dialog mit ihren Kunden pflegen, den günstigen Eintritt in den Finanzsektor.

Den Kunden radikal ins Zentrum stellen und ihn zum Mitgestalter machen
Um das Vertrauen der Kunden wieder und nachhaltig zu gewinnen, müssen die Banken statt in unverständliche Produkte, schnellere Verarbeitung und Geschäfte auf eigene Rechnung in den digital gestützten Dialog mit ihren Kunden investieren. Vertrauen ist im digitalen Zeitalter DIE Währung schlechthin. Transparenz wird, auch gegen den Willen der Anbieter, durch die Kunden hergestellt. In Zirkeln von Gleichgesinnten werden Informationen ausgetauscht, wird Rat gesucht und werden Meinungen gebildet. Menschen, die über für sie wichtige Themen verbunden sind, vertrauen einander (Communities). Finanzinstitute müssen Teil dieser Zirkel werden, Mitarbeiter müssen sich dort als transparent als Themenexperten etablieren, nicht primär um Produkte zu verkaufen, sondern um neue Ideen aufzunehmen und einfliessen zu lassen.

«Der Kunde wird zum Mitgestalter der Dienste und Produkte, für die er sich begeistern kann, da sie genau seine Bedürfnisse abdecken.»

Die für jede Bank natürlichsten Interessenszirkel sind die bestehenden Kunden. Über einen methodisch gestützten Dialog können die Kunden direkt nach ihren Vorlieben, Lebensentwürfen, Bedürfnissen, Zielen befragt werden. Die Bank kann dann passende Berater, das heisst Berater mit ähnlichen Interessen und Zielen, die für den Kunden wertvollen Informationen kommunizieren lassen. Auch dies geschieht wieder nach den Vorlieben des Kunden (Gespräch, E-Mail, persönliches Treffen). Der Kunde wird so zum Mitgestalter der Dienste und Produkte, für die er sich begeistern kann, da sie genau seine Bedürfnisse abdecken.

Von der Zufriedenheits-Umfrage zur Kunden-DNA
Bis anhin nutzen nur wenige Finanzinstitute die Möglichkeiten der digitalen Welt und der Online Medien um zu verstehen, was ihre Kunden bewegt. Das höchste der Gefühle ist oft eine jährliche Zufriedenheitsumfrage ohne wirklichen Erkenntniswert. Statt den Kunden die entscheidenden Fragen direkt zu stellen, versucht man mittels hochentwickelter Analyseverfahren zu eruieren, was die Kunden möchten.

Mit einem digitalen Dialogprozess der neuesten Generation kann ein Unternehmen sowohl individuelle als auch aggregierte Kundenprofile auf Basis der direkten Kundenäusserung erstellen. Da dies nicht eine jährlich einmalige Übung, sondern ein fortlaufender Prozess ist, steigt mit jedem Dialogschritt das Wissen um und das Verständnis für den Kunden. Das erspart Fehlinterpretationen, erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit der offerierten Dienstleistungen und Produkte, senkt die Kosten in der Kommunikation und steigert die Zufriedenheit der Kunden. Auf Seiten der Kundenberater steigt die Motivation, da es zu weniger negativen Reaktionen der Kunden kommt und die Berater dank des Abgleiches von Kunden- und Beraterprofil Teil eines Netzwerkes Gleichgesinnter werden.

Wertschöpfung in Communities
Auch im digitalen Kreise Gleichgesinnter (Communities) ist guter Rat nicht kostenlos. Die Finanzierungsmodelle reichen von Freiwilligkeit, über Mitgliedschaftsgebühren bis zur Transaktionsbeteiligung. Wie viel Kunden bezahlen wird in Zukunft noch viel mehr davon abhängen, wie hoch die Zufriedenheit der Kunden und der von ihnen wahrgenommene Nutzen sind. Die Unternehmen sollten dabei bemüht sein, sich durch wertvolle Dialogbeiträge als vertrauenswürdige Partner in den Kreisen ihrer Kunden zu etablieren. Dazu können sie eigene Plattformen zur Interaktion anbieten und diese mit schon etablierten Angeboten vernetzen. Die dem Internet eigene Transparenz wird dabei für die Aufdeckung von Auswüchsen aller Art sorgen, der dabei entstehende Schaden wird für die Unternehmen nachhaltiger und grösser sein als heute. Dafür werden innovative Unternehmen auch mit loyaleren Kunden, zufriedeneren Mitarbeitern, geringeren Kommunikationskosten und höheren Abschlussraten belohnt. Wertschöpfung wird wieder dort stattfinden, wo sie am nachhaltigsten ist: Beim Kunden.

Die drei wichtigsten Punkte

• Die Digitalisierung der Geschäftsprozesse ermächtigt die Kunden, Mitgestalter der Produkte eines Unternehmens zu werden.
• Vertrauen wird über Beziehungen im Netzwerk Gleichgesinnter hergestellt und ist DIE Währung der Zukunft.
• Banken müssen radikal die Kunden ins Zentrum ihrer Bemühungen stellen.

Angaben zum Autor
Helmuth Fuchs CEO Moneycab, Partner Finanz 3.0 AG. Management Positionen bei IBM, Zürich Versicherungs-Gruppe, NCR, SAS Institute, Oracle und Microstrategy. Seit 2003 CEO und Mitbesitzer von Moneycab, seit 2013 Partner der Finanz 3.0 AG. 2012 erwarb er den Master of Science mit Schwerpunkt Marketing am Lorange Institute of Business und an der Ashridge Business School.

Angaben zur Firma
Finance 3.0 hilft der Finanzindustrie mit eigener Methode und Technologie zur Vernetzung und Profilierung von Kundenbedürfnissen. Übernahme von Moneycab zur Entwicklung einer neuen Interaktionsplattform. www.finanz3.ch.