Employer Branding: Was Bewerber wirklich wollen
(Illustration: karriere.at)
Wien – Was bewegt Bewerber dazu, sich bei einem Arbeitgeber zu bewerben? Welche Faktoren sind bei einer Jobentscheidung heute ausschlaggebend und was schreckt Kandidaten ab? Welche Rolle spielt eine positiv besetzte Arbeitgebermarke? Und wie sehen Österreichs Personalmanager das Thema „Employer Branding“? karriere.at und Marketagent.com sind diesen Fragen mit einer repräsentativen 360-Grad-Studie auf den Grund gegangen. Ergebnis: Umfassende und für Kandidaten relevante Informationen sind ein wesentlicher Schlüssel zum Rekrutierungserfolg.
Das Thema Employer Branding ist in aller Munde: Welche Rolle spielt eine positiv besetzte Arbeitgebermarke aber nun wirklich? Erstmals liegen nun in einer repräsentativen 360-Grad-Studie (n=1.004 Erwerbstätige und 279 HR-Manager) umfassende Ergebnisse dazu vor.
Online-Jobsuche hat alle Generationen erfasst
Die Ausgangslage: Rund jeder fünfte österreichische Arbeitnehmer war in den vergangenen zwölf Monaten auf Jobsuche. Überdurchschnittlich häufig (38,1 Prozent) vor allem Unter-30-Jährige. Wenig überraschend ist, dass Jobs heute in erster Linie online gesucht werden (79,7 Prozent), gefolgt von der Suche in Zeitungen (72,4 Prozent). Junge nutzen das Internet für ihre Stellensuche naturgemäss am häufigsten: 87 Prozent der 18-29-Jährigen sehen das Web dafür als erste Anlaufstelle. Es zeigt sich aber auch, dass die Online-Jobsuche mittlerweile in allen Altersschichten etabliert ist: Bei der Gruppe der Über-50-Jährigen sind es sieben von zehn, die online suchen würden (69,0 Prozent).
Individualität ist bei Bewerbern gefragt
69,6 Prozent der befragten Erwerbstätigen sagen, dass sie sich schon vor einer möglichen Bewerbung intensiv mit einem Unternehmen auseinandersetzen. Ausschlaggebend für eine Jobentscheidung ist für einen Grossteil die Qualität eines Stelleninserats und der darin gelieferten Informationen: Drei von vier (75,2 Prozent) Arbeitnehmern sagen, dass eine Stellenausschreibung hohen Einfluss auf ihre Meinung zu einem Arbeitgeber hat. 80,6 Prozent sehen für Unternehmen in Stelleninseraten die Chance, sich positiv von anderen abzuheben. „Inserate beziehen sich heute nicht mehr nur auf einen Job. Sie dienen im Idealfall als Einstieg in eine Arbeitgeber-Erlebniswelt, in der Interessierte alle relevanten Informationen zu einem Unternehmen erhalten. Anhand dieser Infos bewerten Kandidaten dann, ob der Job aber auch die Firma dahinter zu ihnen passt. Bewerber erwarten heute, dass Arbeitgeber ihre Vorzüge zur Schau stellen“, kommentiert karriere.at-Geschäftsführer Jürgen Smid das Studienergebnis.
„Weiche“ Faktoren machen den Unterschied
Welche Informationen sind für Kandidaten relevant? In erster Linie jene, die Unternehmenskultur und Arbeitswelt abbilden. Die Ergebnisse zur Frage, welche Faktoren für Bewerbungen abschreckend wirken würden, bestätigen das: Wirkt ein Unternehmen unseriös (65,1 Prozent) oder scheint dessen Name nicht im Stelleninserat auf (42,4 Prozent), wird dies ebenso als K.-O.-Kriterium gewertet wie ein unsympathischer Unternehmensauftritt (41,8 Prozent) oder fehlende Identifikation mit dem Unternehmen (34,0 Prozent). Erst an fünfter Stelle (28,7 Prozent) wird der Faktor Gehalt genannt. Smid: „Es zeigt sich einmal mehr, dass Geld bei einer Jobentscheidung zwar eine wichtige, aber nicht mehr die einzige Rolle spielt. So genannte ‚weiche‘ Faktoren, die auf das Image des Unternehmens abzielen, treten hingegen in den Vordergrund.“
Was von Arbeitnehmern im Zuge der Bewerbung hingegen als „sehr wünschenswert“ bewertet wird, sind eine ansprechende Unternehmenswebsite (29,4 Prozent), ein kommuniziertes Leitbild bzw. die Firmenphilosophie (21,6 Prozent), eine Aufstellung der gebotenen Benefits (21,2 Prozent) sowie ein ausführliches Online-Unternehmensprofil auf Online-Jobportalen (21,1 Prozent).
Ist-Stand: Arbeitgeber im Fokus
„Employer Branding heisst nicht nur eine Arbeitgebermarke nach aussen abzubilden, sondern auch nach innen zu leben. Hohe Arbeitszufriedenheit und die Identifikation der Mitarbeiter/innen mit dem Unternehmen spielen demzufolge eine wichtige Rolle“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. „Die Erhebung des Ist-Standes bezüglich der Einstellung zum derzeitigen Arbeitgeber zeigt Positives: Zwei von drei Erwerbstätigen (67,6 Prozent) halten ihren derzeitigen Arbeitgeber für attraktiv und jeweils sechs von zehn fühlen sich dem Unternehmen, in dem sie tätig sind, sehr bzw. eher verbunden (62,9 Prozent) bzw. würden ihren Arbeitgeber sogar weiterempfehlen (64,8 Prozent).“
HR-Manager: Employer Branding soll Recruiting erleichtern
Wie sehen HR-Verantwortliche das Thema Employer Branding? Die Basics zu den Umfrageergebnissen (n=279 Personalverantwortliche): 94,6 Prozent nutzen Online-Jobportale zur Mitarbeitersuche, gefolgt von der eigenen Firmen-Website (82,2 Prozent) und informellen Wegen (72,1 Prozent).
Dass die Suche nach den passenden Mitarbeitern die grösste Herausforderung für Unternehmen ist, bestätigt auch die Befragung der HR-Profis: Sechs von zehn (58,7 Prozent) sagen, dass der Kampf um die besten Kandidaten ein grosses Thema ist. Etwas weniger (50,7 Prozent) finden, dass die langfristige Bindung von Mitarbeitern einfach ist – vor allem Grossbetrieben mit mehr als 250 Mitarbeitern fällt dies leichter (57,8 Prozent).
Selbstkritisch geben sich die Personalisten, was das Verbesserungspotenzial im eigenen Unternehmen betrifft: Über ein Viertel (26,4 Prozent) sieht in der Steigerung der Unternehmensbekanntheit die grösste Baustelle – bei kleinen Unternehmen kennt dieses Problem jeder dritte HR-Manager (31,9 Prozent). 22,1 Prozent wollen verstärkt als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden, 17,4 Prozent ihre Vormachtstellung im Kampf um die besten Mitarbeiter ausbauen und fast genauso viele (17,0 Prozent) sehen die Unternehmenskultur als verbesserungswürdig. 15,2 Prozent identifizieren im Bereich „Qualität der Bewerbungen“ sehr grosses Verbesserungspotenzial. Marketagent.com-Geschäftsführer Thomas Schwabl erläutert dazu: „Im Mittel werden lediglich 15 Prozent der eingehenden Bewerbungen pro ausgeschriebener Stelle als geeignet bewertet. Employer Branding zielt unter anderem auf eine effiziente Personalrekrutierung ab, dazu zählt auch die Qualitätssteigerung der Bewerbungen.“
Die Wichtigkeit einer gut besetzten Arbeitgebermarke ist bei Personalverantwortlichen mittlerweile Common Sense: Drei Viertel (74,2 Prozent) halten diese für wichtig oder eher wichtig, 92,9 Prozent glauben, dass eine positive Employer Brand in Zukunft noch wichtiger werden wird.
Eigene Mitarbeiter als Markenbotschafter
Spannend ist vor allem, wie HR-Manager verschiedene Employer Branding-Massnahmen beurteilen: Bestehende Mitarbeiter, die als Sprachrohr fungieren bzw. das Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfehlen, werden von der Mehrheit (62,4 Prozent) als besonders zielführend bewertet. Des Weiteren folgen in diesem Zusammenhang eine gelebte Unternehmenskultur (57,7 Prozent), eine ansprechende Unternehmenswebsite (52,0 Prozent) und Benefits für Kandidaten (44,8 Prozent).
94,6 Prozent der Personalverantwortlichen finden, dass Geschäftsführer aktiv an der Bildung einer Arbeitgebermarke mitwirken sollten, gefolgt von HR-Managern (93,9 Prozent) und der Marketing/PR-Abteilung (92,8 Prozent). „Diese Auswertung lässt sich für uns als Wunschvorstellung eines Idealzustandes interpretieren“, resümiert karriere.at-Geschäftsführer Jürgen Smid: „In der Realität wird Employer Branding nämlich häufig noch als Aneinanderreihung punktueller HR-Marketing-Aktivitäten gesehen und nicht als aktiver, im gesamten Unternehmen gelebter Prozess.“ (karriere.at/mc/ps)
