Nürnberg – Das GfK-Markenbeziehungsmodell, das die emotionale Markenbindung von Kunden aufzeigt, hilft Marketing Managern, die Markenwahrnehmung zu steigern und den Markterfolg zu stärken. GfK hat einen neuen quantitativen Ansatz für die Marken- und Kundenforschung entwickelt, der auf der Idee basiert, dass zwischenmenschliche Beziehungen sowohl als Metaphern, wie auch als Muster dienen, um die Beziehung von Verbrauchern mit Marken darzustellen.
Die neue Methode wurde in Zusammenarbeit mit dem GfK Verein und Professor Susan Fournier von der Boston University entwickelt. Fournier ist eine der führenden Expertinnen im Markenerfahrungsmanagement. Der Ansatz basiert auf einer umfassenden globalen Forschungsinitiative, die elf Kategorien und mehr als 250 Marken umfasst.
«Beziehungen sind von Natur aus emotional und sozial gefärbt»
John Wittenbraker, Global Director of Innovation, Brand & Customer Experience von GfK, erläutert: «Beziehungen sind von Natur aus emotional und sozial gefärbt und dies sind auch zwei der wichtigsten Antriebe für das Verbraucherverhalten. Beziehungsmetaphern sind für Kunden sowie Markenmanager eingängig und einfach verständlich. Wenn Verbraucher eine Marke als «geliebten Held» oder «bewunderten Partner» betrachten, versteht jeder die Nuancen. Beispielsweise die Erwartungen des Verbrauchers sowie die Treiber von Erfolg und Misserfolg. Diese Methode bringt uns über den traditionellen Markenfunnel-Ansatz hinaus. Da wir die Markenbeziehungen der Verbraucher über ihren gesamten Erfahrungshorizont hinweg betrachten, liefert unsere Methode auch Strategien für den langfristigen Markenerfolg.»
Forschungsansätze um Markenwerte zu identifizieren
GfK hat Forschungsansätze entwickelt, die es ermöglichen, die Markenwerte zu identifizieren – beispielsweise Imagemerkmale, Produkteigenschaften und Beziehungsdimensionen – die eine Stärkung von Beziehungen fördern oder deren Schwächung entgegen wirken. Auf diese Weise erhalten GfK-Kunden klare Hinweise darauf, wie das Markenmanagement und die Kundenerlebnisse verbessert werden können. Die bisherigen Untersuchungen in diesem Bereich haben eine eindeutige Beziehung zwischen den Markenbeziehungen und dem finanziellen Markenerfolg aufgezeigt.
Der GfK-Markenbeziehungsansatz bildet die Grundlage für die lange gesuchte Brücke zwischen Werbe-, Marken- und Kundenzufriedenheitsforschung und ist damit ein zentraler Bestandteil der Brand and Consumer Experience-Forschung von GfK. (GfK/ots/mc/ps)
Über GfK
GfK ist eines der grössten Marktforschungsunternehmen weltweit. Seine mehr als 11.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erforschen, wie Menschen leben, denken und konsumieren. Dabei setzt GfK auf permanente Innovation und intelligente Lösungen. So liefert GfK in über 100 Ländern das Wissen, das Unternehmen benötigen, um die für sie wichtigsten Menschen zu verstehen: ihre Kunden. Im Jahr 2011 betrug der Umsatz von GfK 1,37 Milliarden Euro.