(Bild: Fotolia, #82855234, Robert Kneschke)
München – Marktanalysen spielen in der Bundesrepublik eine wichtige Rolle. So führt eine Grafik auf de.statista.com vor Augen (siehe Abbildung 1), dass im Zeitraum von 2008 bis 2012 der jährliche Umsatz mit Marktforschung und Meinungsforschung bei circa zwei Milliarden Euro lag. Prognosen bis zum Jahr 2020 gehen von einer Umsatzsteigerung auf bis zu 2,6 Milliarden Euro aus.
Von Research Fellows
Abbildung 1: Diese Statistik zeigt den Umsatz der Branche Markt- und Meinungsforschung (NACE Rev. 2 M7320) in Deutschland in den Jahren von 2008 bis 2012 und eine Prognose von Statista bis zum Jahr 2020 (in Millionen Euro). Laut der Prognose wird der Umsatz im Jahr 2020 rund 2,61 Milliarden Euro betragen. Interaktive Grafik hier…
An der Beliebtheit und Relevanz der Marktanalyse gibt es nichts zu rütteln – aber wie wird sie richtig durchgeführt? Diese goldenen Regeln führen zum Erfolg.
- Regel 1: Aufgabe klar definieren
Marktanalysen folgen keiner festen Norm, sondern sind individuell anpassbar. Die Analyse baut auf einer Frage auf, die zu Beginn gestellt und auf bestimmte Weise beantwortet wird. Dabei gibt es viele Möglichkeiten der Fragestellung und viele Themen, die sich beleuchten lassen. Die erste Voraussetzung für erfolgreiche Marktforschung ist, dass man klar definiert, was man sich von der Analyse erhofft. Nur, wenn der Rechercheumfang und das Projektziel feststehen, sind hinterher die passenden Resultate zur Hand. - Regel 2: eindeutig abgrenzen
Mit dem ersten Schritt verbunden ist der zweite Schritt – es kommt nämlich allzu häufig vor, dass ein zu breites Gebiet untersucht werden soll. Durch die fehlende Segmentierung des Zielmarktes ist einerseits der Kostenaufwand überdurchschnittlich groß, und man erhält andererseits keine genauen Ergebnisse. Daher ist es wichtig, auf eine eindeutige Marktabgrenzung zu achten. Der Zielmarkt ist klar zu definieren und einzuschränken, was sich durch eine grafische Darstellung unterstützen lässt. - Regel 3: Zweck festlegen
Die Marktforschung umfasst die folgenden Analyseinhalte:
In den meisten Fällen wird pro Analyse nur ein Aspekt beleuchtet. Dieser sollte von vornherein festgelegt werden. Von dem Thema leitet sich die jeweilige Methode ab.
- Regel 4: Ressourcen planen
Gemeinsam mit den Themen und Methoden sind die Ressourcen zu beachten. Dazu gehören neben dem Budget auch das Informationsmaterial und seine Beschaffung. Zudem ist in Verbindung mit dem Aufwand der Marktanalyse einzuplanen, wie viele Tage oder Wochen das Ganze dauern wird und wie viel Personal vonnöten ist. Manche Unternehmen – speziell kleinere Betriebe mit weniger Geld – führen die Marktforschung intern durch und stellen schnell fest, dass sie an ihre Grenzen stoßen, weil die Kapazitäten nicht ausreichen oder das Personal nicht über die relevanten Kenntnisse verfügt. - Regel 5: von der Ausgangslage zur Entwicklung
Für gewöhnlich beginnt die Marktanalyse beim Ist-Zustand des Zielmarktes. Diese Daten stellen die Basis dar. Anschließend werden die Entwicklungstrends jenes Marktsegments unter die Lupe genommen. Das gibt Aufschluss über das Potenzial und erleichtert z. B. die Existenzgründung, die Produkteinführung oder die Neukundengewinnung durch optimiertes Marketing. - Regel 6: Daten verifizieren
Es kommt nicht nur darauf an, dass die Daten richtig ausgewertet werden, sondern auch darauf, dass sie von glaubwürdigen Datenquellen stammen, vertraulich behandelt und objektiv ausgewertet werden. Bei der Marktanalyse in Eigenregie ist dies nur schwer realisierbar. Es ist daher von Vorteil, die Marktanalyse per Outsourcing an einen Dienstleister wie die Firma Research Fellows zu übergeben. Hier sind ausreichend Ressourcen und Know-how in Kombination mit einer umfangreichen Datenbank und Zugang zu aktuellsten Daten gegeben. - Regel 7: dokumentieren
Selbst die aufschlussreichsten Daten bringen nichts, wenn man diese nicht verständlich präsentiert. So spielt die saubere Dokumentation der erfassten Informationen und erarbeiteten Ergebnisse eine wichtige Rolle beim Erfolg der Marktanalyse. Sowohl die Daten als auch die daraus abgeleiteten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen müssen fehlerfrei und verständlich sein, um daran das Marketing bzw. die weitere Vorgehensweise zu orientieren.