Von Robert Jakob
Kein Unternehmen, das etwas auf sich hält, kommt ohne einen guten Slogan aus. Der soll bekanntlich das Wesen einer Firma in einem kernigen Satz zusammenfassen. Dumm nur, wenn er missverstanden wird. Denn wenn Kunde nicht richtig kapiert, was die Unique Selling Proposition ist (USP oder zu Deutsch Alleinstellungsmerkmichmal), kann das böse ins Geld gehen.
Das private Meinungsforschungsinstitut «Opinion Research» hat Slogans auf Verständlichkeit geprüft und dazu Leute auf der Strasse befragt, was sie mit diesen Botschaften verbinden. Die Ergebnisse sollten den Kommunikationsabteilungen der betroffenen Unternehmen schwer zu denken geben:
- Powered by emotion (Sat1) = Unser Vorstand und die Geschäftsführung fahren nur Elektroautos (38% der Befragten)
- Come in and find out (Douglas) = Die Läden sind ein einziges Labyrinth, und zudem sind die Notausgänge nicht ‘mal richtig ausgeschildert (90% der Befragten)
- Dann klappt’s auch mit dem Nachbarn (Calgonit) = Tinder in der Waschküche (66% der Befragten)
- Vertrauen ist der Anfang von allem (Deutsche Bank) = … Credit Suisse oder was? (10% der Befragten)
- Drive life (Mitsubishi) = Fahr und überlebe (38% der Befragten)
- Invent (Hewlett Packard) = Lüge, dass sich die Balken biegen (112 % der Befragten)
- Die mit den ausgeschlafenen Gästen (Ibis Hotels) = … die dann am Abend am meisten Krach machen (75% der Befragten)
- Der Trick mit dem Knick und die Masche mit der Tasche (Ritter Sport) = Achtung Taschendiebe (95% der Befragten)
- Think. Feel. Drive. (Subaru) = Trinke viel und fahre trotzdem (0,5‰ der Befragten)
- Keiner macht mehr an (Ehrmann) = Me too (50% der Befragten)
- Fakten. Fakten. Fakten. (Focus) = F.F.F., Fake, Fake, Fake (25% der Befragten)
- Mann, sind die dick, Mann! (Dickmann’s N.-, Pardon M.-, nein S.-Küsse) = Ich bin kräftig, nicht dick! (50% der Befragten)
- New tools for creativity (Schärf) = Gut, dass es Amorana gibt, wo doch Beate Uhse pleite ist (6% der Befragten)
- Energizing Chemistry (Lanxess) = Alle Macht den Drogen (99% der Befragten)
- Never stop thinking (Infineon) = Keine Macht den Doofen (40 % der Befragten) und immer genug trinken (60% der Befragten)
Was lernt uns das? (wie der Berliner in falschem Deutsch sagen würde):
Viele Slogans sind nicht bis zu Ende gedacht oder haben wie die Wurst gleich zwei davon. Vor allem englische Slogans werden in unseren Landen gerne vollkommen mistverstanden.
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