München – Der Grad der Kundenorientierung wird im Laufe der nächsten zehn Jahre darüber entscheiden, welche Telekommunikationsanbieter in der hart umkämpften Branche bestehen können – und welche nicht. Das ist das zentrale Ergebnis der Studie «What customers really want» von Roland Berger Strategy Consultants.
Die Studie, die auf Interviews mit europäischen Telekommunikationsmanagern basiert, zeigt, dass Telekommunikationsanbieter die Wünsche ihrer Kundschaft besser verstehen und ihre Marktstrategie danach richten müssen. Notwendige Voraussetzung dafür ist eine adäquate Daten- und IT-Infrastruktur.
Kundenbedürfnisse bleiben auf der Strecke
Gesättigte Märkte, hoher Wettbewerbsdruck und schrumpfende Margen haben dazu geführt, dass die Angebote der verschiedenen Telekommunikationsprovider immer ähnlicher und dadurch austauschbar wurden, erläutert Klaus-Ulrich Feiler, Partner von Roland Berger: «Eine Differenzierung im Wettbewerb erfolgt nahezu nur noch über den Preis. Initiativen, die den Kunden mehr in den Fokus der unternehmerischen Aktivitäten rücken sollen, werden zwar immer wieder aufgesetzt, doch bringen sie nur selten die erwünschten Resultate.» Grund dafür ist, dass Unternehmen zwar enorme Datenmengen über ihre Kunden sammeln, diese Daten jedoch kaum in eine echte Kenntnis ihrer Kunden transferieren können. Die Entwicklung neuer Produkte, die den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden entsprechen, bleibt dabei oft auf der Strecke.
Kundendaten führen nicht zur Kundenkenntnis
Telekom-Provider sammeln erhebliche Datenmengen: Zusätzlich zu den Marktforschungsdaten kommen operative Kundendaten etwa aus Bestellungen, Verträgen und Rechnungen sowie Netzwerkdaten wie Nutzungsdauer und -ort. Außerdem lassen sich seit Neuestem auch Kontextdaten über das soziale Umfeld der Nutzer aus Social-Web-Plattformen wie Facebook oder Twitter generieren. Das Problem: All diese Daten werden von unterschiedlichen Geschäftseinheiten im Unternehmen gesammelt. Hinzu kommt, dass komplexe, nicht zusammenhängende Datenstrukturen und überholte IT-Systeme und Prozesse eine sinnvolle Auswertung dieser Daten verhindern. Wichtige Daten lassen sich oft nur manuell zusammentragen: ein aufwendiger und ineffizienter Prozess.
Externe Vorbilder: Apple, Google und eBay
Doch es geht auch anders. «Firmen aus der benachbarten IT-Branche wie Apple, Google und eBay definieren hier Standards. Sie zeigen, wie Unternehmen ihre Kundendaten sinnvoll einsetzen können, um erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen», sagt Feiler. So demonstriert Apple, wie sich aus dem Verständnis der Kundenwünsche mit dem iPhone ein Produkt generieren lässt, das sich auf dem Markt hervorragend durchsetzt. Zeitgleich fügt sich das Produkt optimal in das vorhandene Portfolio und gibt neue Impulse für weitere Produktentwicklungen. Google hingegen setzt erfolgreich auf intensives Data Mining, das heißt auf die Entdeckung von Verhaltensmustern seiner Nutzer im Internet ohne persönliche Registrierung. Die daraus resultierenden Daten fließen dann in vollständige Kundenprofile ein. eBay steht für das ganzheitliche Kundenverständnis: Das Unternehmen betrachtet nicht nur das Kauf-, sondern auch das Verkaufsverhalten seiner Klientel und konnte so große Mengen an relevanten Nutzerdaten sammeln.
IT-Landschaft als Erfolgsbasis
In der Vergangenheit haben Telekommunikationsanbieter ihre Kundschaft in erster Linie als technische Herausforderung verstanden. «Doch das ist jetzt vorbei: Heute müssen die Unternehmen ihren Fokus von technischen Belangen abwenden und sich auf die Wünsche, Bedürfnisse und Konsumgewohnheiten ihrer Kunden konzentrieren, um die richtigen Lösungen auf den Markt zu bringen», sagt Feiler. «Dieser Prozess der Umorientierung muss im Management beginnen und sicherstellen, dass alle Aspekte der unternehmerischen Aktivitäten auch aus der Sicht des Kunden beurteilt werden.» Basis für diese Umorientierung ist letztlich ein zuverlässiges und effizientes Daten-Management: Telekommunikationsanbieter sollten daher alle relevanten Incentive-Systeme, Organisationseinheiten, Prozesse und IT-Architekturen unter dem Aspekt der Kundenorientierung überprüfen und entsprechend anpassen. (Roland Berger/mc/ps)
Über Roland Berger Strategy Consultants
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