Derivate-Markt Schweiz: Emittenten und Social Media
Von Martin Raab, Derivative Partners Media AG, www.payoff.ch
Trotz wackligem Start unterstreicht das Milliarden-IPO von Facebook die wachsende Dominanz von digitaler Kommunikation. Emittenten von Strukturierten Produkten nutzen diese Möglichkeiten bislang sehr unterschiedlich. Eine aktuelle Analyse der virtuellen Struki-Landschaft.
Es kam, wie es kommen musste: Bis zum 17. Mai 2012 galt das Initial Public Offering (IPO) von Facebook als Debüt der Superlative. Mit einem Emissionsvolumen von USD 16 Milliarden rangierte das IT-Unternehmen also das drittgrösste IPO der US-Geschichte. Doch am Tag des Börsengangs ging alles schief, was nur schief gehen konnte. So konnte die US-Technologiebörse NASDAQ die Orderflut nur manuell abwickeln, gleichzeitig drohte die Quotierung unter den Ausgabekurs von USD 38 zu rutschen und eine Gruppe von Aktionären reichte eine Klage wegen unterlassener Informationspflichten gegen Facebook und die Konsortialbanken beim Bezirksgericht in Manhattan ein.
Banken schicken das A-Team
Im Dunst dieser Schlagzeilen und schwächerer Werbeumsätze im Q1/2012 hat sich der Aktienkurs von Facebook zwar um rund 20% erniedrigt, die frisch gebackenen Millionäre und Milliardäre mit Mitarbeiter-Aktien im Depot kümmert der laue Kurs aber nur bedingt. «Jede Bank schickt ihr A-Team nach Nordkalifornien», so Joseph Camarda, Chef der Vermögensverwaltung von Goldman Sachs. Nach Schätzungen sind durch den Börsengang rund 1‘000 Alt-Aktionäre zu Multi-Millionären geworden. Wer als langjähriger User allerdings drauf gehofft hatte, wenigstens eine symbolische Aktie zu bekommen wurde enttäuscht. Zum weiteren Kursverlauf von Facebook gehen die Meinungen auseinander – so wie zur Investmentqualität von anderen Social Media Unternehmen. Die reinen Nutzerzahlen sprechen aber zur Zeit noch für ein intaktes, weltweites Massenphänomen.
Weltweites Massenphänomen
Von den derzeit 835 Millionen Facebook-Nutzern stammen 2,8 Mio. aus der Schweiz, mehr als 100 Millionen twittern weltweit, inklusive 60‘000 Schweizer «Twitterern», und auf YouTube werden jeden Tag vier Milliarden Videos angeklickt. In den für Business-Kontakte bekannten Plattformen LinkedIn und XING präsentieren sich inzwischen 110 Millionen Personen, davon mehr als 460‘000 aus der Schweiz. Softwareseitig erfolgt die Nutzung dieser Dienste via Webbrowser oder als App. Eine App im engeren Sinn ist speziell an das technische Endgerät angepasst. Die handlichen Tablet-PCs, allen voran das populäre iPad, verhelfen Social Media-Anwendungen unweigerlich zur «Immer-und-überall-Nutzung». Nach jüngsten Analysen vom Marktforscher Gartner Group werden dieses Jahr weltweit 119 Millionen Tablet-PCs verkauft werden – ein Absatzanstieg von mehr als 100% gegenüber dem Vorjahr.
Kursrelevante News im Sekundentakt
Konsequenterweise entdecken auch zunehmend Privatanleger und Trader den Mehrwert von Social Media – für die börsentägliche Informationsbeschaffung, Analyse und auch das Ordermanagement. Gemäss einer aktuellen Umfrage des Derivatportals payoff.ch tätigen bereits 4% der Anleger ihre Orders über eine Trading-App. Rund 78% der Teilnehmer nutzen klassisches Online-Trading, 12% ordern telefonisch und 3% noch persönlich beim Berater. Um einen Handelsimpuls zu bekommen, ist vorab die Informationsversorgung mit kursrelevanten News wichtig. Auch hier ist die Welt des Social Media bereits zur festen Grösse geworden. So zirkulierten die ersten News zum Atomunfall in Fukushima nicht auf Nachrichtendiensten wie Bloomberg oder Reuters – sondern auf Twitter. Wer hier rasch reagierte, profitierte exorbitant. Dennoch muss klar sein: Diese Art von Nachrichten unterliegt keinerlei Überprüfungsmöglichkeit hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Authentizität.
ZKB, Credit Suisse und Vontobel mit gemischten Strategien
Alles andere als ein Gerücht ist hingegen die fortschreitende Nutzung von Social Media und interaktiven Elementen durch die Emittenten von Strukturierten Produkten. Die jeweiligen Strategien unterscheiden sich aber teils erheblich. So bietet beispielsweise die ZKB als Gesamtbank eine klassische Banking-App sowie eine Facebook-Seite, die allerdings sehr statisch ist. Der Bereich Strukturierte Produkte nutzt derzeit lediglich eine interaktive Webanwendung für Produkterklärungen und Simulation. Einen technischen Schritt weiter in Sachen Produktmarketing ist die Credit Suisse. So ist das komplette Strukiangebot seit Frühjahr 2011 als App verfügbar. Damit können interessierte Anleger auf dem iPhone oder iPad gezielt nach Strukturierten Produkten der CS suchen. Zusätzlich twittert die CS als Gesamtbank und ist auf YouTube aktiv (nicht speziell aber die Bereiche Strukis/ETFs). Die Bank Vontobel bedient diverse Social-Media-Kanäle, ausgerichtet auf den Mehrwert der verschiedenen Zielgruppen. So wird beispielsweise auf dem Vontobel-YouTube-Chanal, welcher sich noch im Aufbau befindet, neben dem Unternehmensfilm auch Marktkommmentare regelmässig ausgestrahlt. Als einer der ersten Emittenten von Strukturierten Produkten hatte Vontobel in Deutschland einen eigenen Twitter-Account. Da der Markt zu diesem Zeitpunkt nicht reif genug war, verzichtet man auf die Weiterführung der Tweets. Ausgebaut wurde indessen das Live-Paper des Kundenmagazings «derinews». Die interaktive Multimedia-Publikaton wurde Anfangs dieses Jahres neu lanciert. Eine App steht bei Vontobel aktuell nicht zur Diskussion.
Deutsche Bank und RBS setzen auf Webinars
Ebenfalls mit eigener App präsent ist der Bereich Retail-Derivate der Deutschen Bank. Anlegern werden fortlaufende Kurse und News für iPhone und iPad bereitgestellt. «Die Erwartung bezüglich Anzahl der App-Downloads wurde bei der Lancierung erfüllt. Das Nutzerverhalten ist jedoch noch gering, was darauf zurückzuführen ist, dass gewisse Funktionen per App bislang nicht erreichbar sind», so Antje Klever, Head Marketing Schweiz bei der Deutschen Bank. Zusätzlich bietet man auch monatliche Webinars als Marketinginstrument an – allerdings auf in Deutschland kotierte Produkte fokussiert. Ein Webinar ist eine interaktive Veranstaltung im Internet und ermöglicht beidseitige Kommunikation zwischen Vortragendem und Publikum. Auch Mitbewerber Royal Bank of Scotland (RBS) nutzt dieses Medium intensiv und regelmässig. «Die Webinars werden sehr geschätzt. Man kann bequem von zu Hause Expertenwissen abholen und hat die Möglichkeit, aktiv Fragen zu stellen», erklärt Florian Stasch, Director Public Distribution Schweiz. Daneben besitzen die Schotten eine App für ihr Kundenmagazin «Märkte & Zertifikate», welches sich gemäss Stasch auch wachsender Beliebtheit erfreut.
UBS Research twittert auch – aber nur in Amerika
Sehr kommunikativ zeigt sich der Branchenriese UBS, speziell die Researchabteilung. Mit eigenem YouTube-Kanal und App wird informierten Anlegern eine Sammlung aktueller Finanzmarktinformationen geboten. Die Videosammlung erscheint aufgrund der Abrufzahlen allerdings minimal frequentiert. UBS America pflegt sogar einen Twitter-Kanal als börsentägliches PR-Instrument. Immerhin rund 1‘500 User haben diesen Newsstream abonniert. Mit Fokus Strukis hat man für den Schweizer Markt eine App für den «Equity Investor», ein Onlinetool für massgeschneiderte Produkte der UBS, bereits im Angebot. Weitere Social Media-Elemente werden bislang aber nicht bedient. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Julius Bär. Die Bank an sich ist bereits auf iTunes (App) und YouTube aktiv, für den Bereich Strukturierte Produkte wird bislang leider kein klassisches Social Media-Element eingesetzt. Das Potenzial hierfür wäre eigentlich vorhanden.
Breite Nutzung bei Commerzbank, grosse Pläne bei HSBC
Extrem weit bei der Nutzung von Social Media ist der Zertifikatebereich der Commerzbank, genauer gesagt das deutsche Mutterhaus. Neben Facebook und Twitter (jeweils vorbörsliche News) werden auf YouTube aktuelle Börsentrends und in der «VideoBox» technische Analysen moderiert besprochen. Ganz spezifisch für den Schweizer Markt und hiesige Produkte werden aber derzeit keine Social Media-Elemente angeboten. Grosse Pläne hat man bei HSBC in punkto Social Media, derzeit bereits vom Zertifikatebereich Webinars als Marketinginstrument eingesetzt. In den nächsten zwölf Monaten möchte man nach Information von Heiko Weyand, Direktor Marketing Retail Products bei HSBC Trinkaus, «eine App, YouTube-Kanal und eBooks lancieren». Man möchte bei der fortschreitenden Digitalisierung des Produktmarketings eine innovative Rolle unterstreichen.
EFG FP geht anderen Weg, BCV ist reserviert
Bei EFG Financial Products wurde im Rahmen des Relaunches der Webseite darauf geachtet, dass die Webtechnologie für Smartphones geeignet ist. Einen klassischen Social Media-Kanal bedient man derzeit nicht. Vielmehr geht man den Weg in Richtung mobiles Internet. «Wir sehen Social Media nicht unbedingt als gut geeignete Kanäle für die Promotion von Strukturierten Produkten», erläutert Gilles Corbel, Head of Structured Products bei der BCV, seinen Standpunkt. Derzeit ist nicht geplant, die Kanäle zu nutzen.
Ganzheitlich oder gar nicht
Insgesamt unterscheidet sich die Herangehensweise der Emittenten nach wie vor deutlich – von kein Social Media-Einsatz bin hin zur Nutzung sämtlicher Kanäle. Beim genauen Hinsehen wird aber deutlich, dass gerade beim Produktmarketing derzeit noch der ganzheitliche Ansatz fehlt. Kritiker behaupten gar, die meisten Emittenten haben noch gar nicht verstanden, was Social Media eigentlich ist. Richtig angepackt, kann erheblicher Mehrwert für den Vertrieb geleistet werden. Idealerweise wird die Informationsebene auch mit der Exekution, sprich dem Order-Management einer Bank oder eines Brokers, verknüpft. Damit schliesst sich der Informationskreislauf der digitalen Welt und der Mehrwert von Social Media bleibt gesichert.
