Kundenfokus als zentrales Loyalitätsinstrument

v.l.n.r.: Marcel Prager (PIDAS), Marcel Siebold (Leiter CBS, DZ PRIVATBANK (Schweiz), Dr. Franz-Georg Brune (Mitglied der Generaldirektion, DZ PRIVATBANK (Schweiz). (Foto: PIDAS)

Von Frédéric Monard

Schweizer Banken stehen heute vor grossen Herausforderungen und einer entscheidenden Umbruchphase. Der signifikante Asset-Abfluss und Margenrückgang sowie die rasche Umsetzung neuer Regulatoren setzen die Finanzinstitute massiv unter druck. Aus Customer-Care-Perspektive scheinen vor allem drei Dimensionen interessant zu sein.

1. Unterschiedliche Wahrnehmung bezüglich Servicequalität
Studien zeigen immer wieder auf, dass die von den Kun­den wahrgenommene Servicequalität sich stark von der Bank-­Innensicht unterscheidet. Während die Bank von der erbrachten Qualität überzeugt ist, bewertet der Kunde diese weitaus tiefer. Die divergierende Wahrnehmung kann sehr leicht dazu führen, dass die Bank die Service­qualität deshalb als nicht verbesserungswürdig einstuft und die notwendigen Optimierungsmassnahmen nicht oder nur mit wenig Energie lanciert und vorantreibt. Es ist deshalb entscheidend, dass die Kundenperspektive ein stärkeres Gewicht erhält und die Entwicklung der Service­qualität damit massgeblich beeinflusst. Dabei darf nicht mehr der kurzfristige Neukundengewinn im Vordergrund stehen, sondern ein auf Kundenloyalität ausgerichtetes Servicemodell, welches die Kundenbedürfnisse klar in den Mittelpunkt stellt. Denn ausgezeichneter Service macht zufriedene Kunden zu treuen Kunden.

«Das Resultat macht deutlich, dass die Bank kanalunabhängig in der Lage ist, die Kunden zielgerichtet, effektiv und kompetentbedienen zu können.»
Marcel Prager, PIDAS

2. Hohe Kundenabwanderung
Vor kurzem habe ich bei meiner Hausbank alle meine Kon­ten saldiert. Die gewünschte Saldierung wurde vom Mit­arbeiter freundlich entgegengenommen und rasch bear­beitet. Zu meinem Erstaunen musste ich feststellen, dass der Bankmitarbeiter keinerlei Fragen zu meinen Beweggründen stellte. Zu guter Letzt verabschiedete er mich mit einem breiten Lächeln im Gesicht und den Worten «Vielen Dank Herr Monard, ich wünsche Ihnen ein schönes Wo­chenende». Dass ich soeben eine jahrelange Beziehung zu dieser Bank aufgegeben hatte, schien ihn nicht weiter zu kümmern. Das Verhalten in einer solchen Situation, und noch besser die frühzeitige Erkennung von abwande­rungsgefährdeten Kunden, ist jedoch eminent wichtig. Dazu müssen die richtigen Instrumente eingesetzt wer­den sowie Kundenfeedbacks wirksame Verbesserungs­initiativen auslösen. Zudem sollten die Mitarbeiter ent­sprechend sensibilisiert und geschult werden.

«Das Customer Banking Service gehört zweifellos zu einer der effizientesten Einheiten unserer gesamten Bank. Sie erbringt echte Mehrwert-Leistungen.»
Dr. Franz-Georg Brune, DZ PRIVATBANK (Schweiz)

3. Fehlende Kundenempfehlungen
Es ist erstaunlich, dass im Bankenland Schweiz die Empfehlungsmotivation der Bankkunden weiterhin sehr tief ist. Wann haben Sie zuletzt Ihre Bank an einen Freund oder Bekannten empfohlen? Natürlich hat dies auch mit der rezessiven Entwicklung an den Finanzmärk­ten zu tun. Und trotzdem liegt in diesem Bereich wahr­scheinlich das grösste Potenzial. Denn jetzt, wo die Neu­gelder nicht mehr im gleichen Ausmass zufliessen, ist es umso wichtiger, die grosse Wachstumsquelle «Kunden­empfehlungen» anzapfen zu können. Dazu muss das ge­samte Unternehmen seine Service­, Interaktions- ­und Dialogfähigkeiten massiv ausbauen und den Kunden kon­tinuierlich Nutzen stiften. Die neu erlangte Nähe zum Kunden gibt dem Unternehmen zusätzlich die Möglich­keit, neue Erlöse durch Cross­ und Up­Selling zu erzielen.

Fazit: Vom Versprechen zur Tat!
Es ist an der Zeit, das Versprechen – der Kunde steht im Mittelpunkt – einzulösen und in wirkungsvolle Taten umzusetzen. Dazu braucht es aber ein klares Umdenken und einen kompromisslosen Kundenfokus. Damit lässt sich eine konsequente Ausschöpfung des Kundenpo­tenzials erreichen. Dass dazu neue, intelligente Service­modelle notwendig sind, ist offensichtlich. Aus aktuellen Projekten sehen wir, dass durch den Aufbau von kundenzentrierten Service-­Organisationen nicht nur die Service­qualität verbessert wird, sondern dabei auch die Kosten relevant reduziert werden können. Denn bei einer ganz­heitlichen Betrachtung – also nicht auf einzelne Unter­nehmensbereiche begrenzt – lassen sich signifikante Skaleneffekte und Einsparungen erzielen. Denn eines ist ebenfalls klar: Die Investitionsbereitschaft in wirt­schaftlich schwierigen Zeiten ist nur bedingt vorhanden. Deshalb ist es wichtig, dass Customer­Care­-Experten in der Lage sind, nebst qualitativen auch Kosteneinspa­rungs­- und Ertragspotenziale orten zu können. Denn nur so lässt sich in der aktuellen Lage das Thema Kundeno­rientierung durch das Top­-Management der Banken nachhaltig umsetzen. Banken, welche sich mit einem differenzierten, auf den Kunden ausgerichteten Service­modell am Markt etablieren, werden den Konsolidie­rungsprozess erfolgreich bestehen und sich für die Zeit nach der Krise erfolgreich positionieren.

Frédéric Monard (Executive MBA, Betriebsökonom FH) ist Leiter Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung der PIDAS AG und führt ein Berater­team über die Standorte Zürich, Basel, Wien und Graz. Als Unternehmens­berater mit grosser Umsetzungskraft liegen seine Schwerpunkte in der Strategieentwicklung und -umsetzung sowie im Business Development und Veränderungsmanagement, speziell in den Themenbereichen Customer Care, CRM, CEM und ITSM.

DZ Privatbank (Schweiz) – mit gutem Beispiel voran
Die Generaldirektion der DZ PRIVATBANK (Schweiz) interpretierte die Zeichen der Zeit richtig und rief bereits vor der Finanzkrise ein strategisches Reorganisa­tions­-Projekt unter dem Titel «Mehr Zeit für Kunden» ins Leben, das unter anderem den Aufbau eines Cus­tomer Banking Service (CBS) beinhaltete. Die neu zu erschaffende Service­-Einheit sollte den Kunden eine über alle Kommunikationskanäle hohe Verfügbarkeit und Lösungskompetenz bei fallabschliessenden An­liegen garantieren. Gleichzeitig sollten so die Kunden­berater insbesondere von administrativen und dele­gierbaren Aufgaben entlastet werden, um ihnen mehr Zeit für die strukturierte Marktbearbeitung und Vor­-Ort-­Kundengespräche zu lassen. Auf Basis des Custo­mer Care Concept der PIDAS wurde ein entsprechen­des Servicemodell entwickelt und umgesetzt. Heute erzielt das CBS eine Erstlösungsrate von 70 Prozent. Die Kundenberater werden stark entlastet, und die Bankkunden profitieren von ausgezeichneten Reak­tionszeiten und hervorragendem Service – auch ausserhalb der Vor-­Ort-­Gespräche mit dem Kunden­berater.

Erfolgreich zertifiziert
Aus dem Initialprojekt zwischen der DZ PRIVATBANK (Schweiz) und PIDAS ist eine langjährige Zusammen­arbeit entstanden. Nach der erfolgreichen Einführung des CBS wird dessen Performance halbjährlich ana­lysiert und bewertet. Im August 2012 hat die Bank das Certified­-Customer-­Care-­Assessment-­Programm (CCCA) der PIDAS nach 2010 bereits zum vierten Mal erfolg­reich durchlaufen. Dr. Franz­ Georg Brune, Mitglied der Generaldirektion der DZ PRIVATBANK (Schweiz), zeigt sich bei der feier­lichen Zertifikatsübergabe hocherfreut: «Das Customer Banking Service gehört zweifellos zu einer der effizi­entesten Einheiten unserer gesamten Bank. Sie erbringt echte Mehrwert-­Leistungen.» Er bedankt sich bei den Mitarbeitern und vergleicht deren tägliche Leistung mit den Olympia­-Teilnehmern von London: «Die Bereitschaft alles zu tun, das Beste aus sich herauszuholen und auch vermeintlich unwichtige Details zu beherrschen, ist unabdingbar für den Erfolg und die Differenzierung am Markt».

Marcel Prager, Senior Business Consultant bei PIDAS weist auf den Wert des Zertifikats hin: «Das PIDAS­-Label wird im Gegensatz zu anderen Zertifizie­rungsprogrammen nicht aufgrund einer internen Sicht (Dokumentation von Prozessen, Handbüchern, etc.) vergeben, sondern einzig und allein aufgrund der Live-­Performance gegenüber den Kunden. Das Resultat macht deutlich, dass die Bank (kanalunabhängig) in der Lage ist, die Kunden zielgerichtet, effektiv und kom­petent bedienen zu können.» Zudem zeigt sich Marcel Prager beeindruckt davon, wie das Management des Customer Banking Service die aufgedeckten Verbesse­rungspotenziale konsequent angegangen ist und die Leistung damit kontinuierlich hat steigern können. Bereits mehr als 50 Unternehmen in Deutschland, Öster­reich und der Schweiz haben das kundenfokussierte Assessment-­Programm «CCCA» erfolgreich durchlaufen.

Und Sie? Mehr Informationen unter: +41 61 278 00 00, [email protected] oder www.pidas.com.

(Pidas/mc)