Basel – Luxusgüter leben von der Reputation ihrer Marke: Diese stehen für Exklusivität und höchste Qualitätsansprüche. Die zunehmende Nachfrage und die damit einhergehende Erhöhung des Produktionsvolumens bilden jedoch einen zunehmenden Widerspruch zu diesem Anspruch. Noch zu wenig sensibilisiert für nachhaltige Fragestellungen, bergen Mängel in der Produktqualität, fragwürdige Rohstoffquellen und wenig transparente Lieferketten grosse Reputationsrisiken. Der aktuelle Nachhaltigkeits-Branchenreport der Bank Sarasin hat 15 führende Luxusgüterunter-nehmen aus den Bereichen Mode, Uhren, Schmuck und Accessoires sowie Kosmetik und Parfümerie unter die Lupe genommen und ortet für die Branche dann im Bereich der Nachhaltigkeit auch entsprechenden Aufholbedarf.
Das Markenimage bildet die elementare Geschäftsgrundlage von Luxusgütern. Die Anforderungen, denen sich die Branche stellen muss, um dieses Image zu schützen, sind heute so hoch wie nie zuvor. Denn das Internet, die sozialen Medien und Verbraucherschutzorganisationen haben den Markt verändert: Im Vergleich zu früher verfügen Konsumenten über mehr Hintergrundwissen zu den Produkten, die sie kaufen. Dies führt dazu, dass Qualitätsprobleme oder Missstände in der Fertigung schnell bekannt werden. Neben den herkömmlichen Qualitätstests sind es vor allem ökologische und soziale Aspekte entlang der Wertschöpfungskette, die in der Luxusgüterindustrie eine zunehmend wichtige Rolle spielen. So achten Käufer von Premium-Produkten zunehmend auf die Einhaltung ökologischer und sozialer Mindeststandards. Negative Schlagzeilen, beispielsweise im Zusammenhang mit der Verwendung so genannter «Blutdiamanten» oder mit Berichten über durch Textil- oder Lederfabriken verseuchte Flüsse, schaden dem Ruf einer Marke. Im Gegenzug ermöglicht nachhaltiges Handeln den Unternehmen nicht nur Reputationsrisiken zu vermeiden, sondern bietet auch die Möglichkeit, ein glaubwürdiges verantwortungsbewusstes Image aufzubauen. Der Integration von Nachhaltigkeit in das Qualitätsmanagementsystem der Lieferkette von Luxusgütern kommt daher eine entscheidende Bedeutung zu.
Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel setzen
Marken haben einen grossen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten. In letzter Zeit nahm bei vielen Luxusmarken die Diskrepanz zwischen der Aussenwirkung als Luxusbrand und der Realität bei der Herstellung zu. Die Unternehmen im Bereich der Luxusgüter setzen dadurch die Glaubwürdigkeit ihrer Marken aufs Spiel. Während der letzten Jahrzehnte verfolgten zahlreiche Luxusgüterunternehmen gerade diesen Weg: Sie erhöhten die Produktionsvolumina und pflegten zur selben Zeit ein exklusives Image. Diese Steigerung der Produktion und die Wahrnehmung der Kundschaft für Exklusivität und für ökologische und soziale Aspekte bei der Fertigung haben die Herstellungsbedingungen von Luxusgütern zu einem zentralen Aspekt gemacht. Die Herausforderung für Luxusmarken ist es, nachhaltige Supply-Chain-Management-Systeme zu entwickeln, insbesondere, um die Herkunft der Rohstoffe und Produkte zurückverfolgen zu können. Gefragt ist entsprechend mehr Transparenz. Einzelne Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und beginnen allmählich, entsprechende nachhaltige Initiativen zusammen mit ihrer jeweiligen Branche zu entwickeln.
Nachhaltigkeit schützt den Wert des Unternehmens
Die Strategie der Unternehmen, um Reputationsrisiken im sozialen und ökologischen Bereich zu vermeiden, sowie um die Rückverfolgbarkeit von Rohstoffen und deren Lieferketten zu verbessern, erhöht und schützt den Wert ihrer Marken. Vereinzelt haben Unternehmen traditionelle Fertigungsmethoden gefördert, um auf diese Weise Risiken zu reduzieren, die aus zu schnell gestiegenen Produktionsvolumina resultieren. Was jedoch fehlt, sind Strategien, welche die Nachhaltigkeit konsequent integrieren. Angesichts der steigenden Nachfrage der Kunden nach «verantwortlichen» Produkten bietet sich hier für die Luxusgüter-Unternehmen grosses Potenzial an.
Zwei französische Luxusgiganten und ein britisches Unternehmen qualifizieren sich für das nachhaltige Universum von Sarasin
In Bezug auf Nachhaltigkeit sind viele Unternehmen im Luxusbereich nicht transparent und schneiden im Nachhaltigkeitsrating schlecht ab. Die beide französische Luxusgiganten PPR (Rating: hoch) und LVMH sowie Burberry (beide überdurchschnittlich) sind im investierbaren Nachhaltigkeitsuniversum vertreten.
Quelle: Bank Sarasin.
Die PPR Gruppe, die zahlreiche Luxusmarken wie Gucci, Bottega Veneta oder Boucheron besitzt, ist das nachhaltigste Luxusunternehmen im Sarasin-Anlageuniversum. PPR ist eines der wenigen Unternehmen, das sich konzernweit verpflichtet hat, umweltfreundliche Produkte zu entwickeln. Der Ethikkodex der PPR Gruppe definiert Standards für die Rohstoffbeschaffung und legt im Bereich Arbeitsbedingungen Mindestanforderungen fest. Der Faktor Nachhaltigkeit wird bei der Beurteilung der Leistung des Managements berücksichtigt. Nicht zuletzt werden bei den Leder-Lieferanten der Marke Gucci zweimal jährlich Umwelt- und Sozial-Audits durchgeführt.
LVMH schneidet im Rating weniger gut ab als PPR. Früher als PPR hat das Unternehmen jedoch seine Verpflichtung gegenüber der Umwelt nach aussen kommuniziert. Die Umweltabteilung wurde bei LVMH 1992 geschaffen. LVMH ist im Vergleich zu den Mitbewerbern auch am transparentesten. Jede Marke legt offen, wo und wie Produkte hergestellt werden. Die Produktion wird bewusst nicht verlagert und in den Herkunftsländern der Marken belassen. Im Jahr 2009 hat Louis Vuitton, die bedeutendste Marke des Konzerns, ein Joint Venture im Bereich der Gerberei gegründet, um die Marke mit Leder zu beliefern, das ausschliesslich mit natürlichen Gerbstoffen (unter anderem frei von Schwermetallen) behandelt wird.
Burberry ist eines der wenigen Luxusgüterunternehmen, das mit verschiedenen Anspruchsgruppen eng zusammenarbeitet. Entsprechend ist es beispielsweise den Ethical Trading Initiatives und der Leather Working Group beigetreten. Ein Projekt zur Rückverfolgbarkeit von Rohstoffen wurde im Jahr 2010 lanciert, um hohe ethische Standards bei der Tierhaltung und den Arbeitsbedingungen zu fördern. Burberry vermeidet den Einsatz von problematischen Substanzen und verlangt von Lieferanten, dass sie die ökologische Gesetzgebung befolgen und Umweltstandards einhalten. (Sarasin/mc/ps)