Beiersdorf legt im Jubiläumsjahr von Nivea Wachstumspause ein
Thomas Quaas, CEO Beiersdorf.
Hamburg – Der Konsumgüterhersteller Beiersdorf krempelt sein Pflegegeschäft um und wird deshalb ausgerechnet im Jubiläumsjahr seiner Stammmarke Nivea eine Wachstumspause einlegen. Um der Konkurrenz besser trotzen zu können, wird Beiersdorf Artikel, die nicht genügend Anklang beim Verbraucher finden, aussortieren oder sich aus Segmenten ganz zurück ziehen. Dagegen fährt der Konzern bei seinen Hoffnungsträgern die Investitionen hoch. Der Umsatz wird deshalb in diesem Jahr nur stabil bleiben. Das Ergebnis wird angesichts von Sonderbelastungen zurückgehen. Erst im nächsten Jahr sei wieder mit Verbesserungen zu rechnen, teilte Beiersdorf am Donnerstag in Hamburg mit. Die im Dax notierte Beiersdorf-Aktie verhielt sich unauffällig und lag am Nachmittag mit 0,38 Prozent im Plus bei 43,37 Euro.
Mit seinem Umbau reagiert der Konzern auf die nachlassende Dynamik seiner Consumer-Sparte, die unter dem sich verschärfenden Wettbewerb leidet. Insbesondere der deutsche Markt ist hart umkämpft. Hier tummeln sich sich nicht nur starke Konkurrenten wie Unilever, Henkel, Procter & Gamble oder L’Oreal . Die Konsumgüterbranche muss sich auch dem Wettbewerb mit den Handelsketten stellen, die oftmals günstigere Eigenmarken ins Regal stellen. Aber auch der Verbraucher ist anspruchsvoller und kritischer geworden, sagte Vorstandschef Thomas-B. Quaas. «Die Bereitschaft, mal eben Geld auszugeben, gibt es so nicht mehr. Die Kunden fällen die Entscheidung, was sie kaufen, viel bewusster.»
Sortimente überarbeiten
Allein in Europa sollen 19 Prozent der Einzelprodukte wegfallen. Kategorien oder Marken, in denen der Konzern von der Konkurrenz im Wettbewerb hinterher hinkt, werden ganz aufgeben. So will Beiersdorf noch in diesem Jahr sein Make-Up-Geschäft in Deutschland aufgeben. Die Marken Juvena oder Marlies Möller haben die Hamburger bereits verkauft. In der Haarpflege steht der Rückzug in einigen wenigen europäischen Märkten an, die Beiersdorf aber noch nicht benennen möchte. Insgesamt will sich der Konzern den bereits im Dezember angekündigten Umbau 270 Millionen Euro kosten lassen. Der grösste Batzen fällt dabei in diesem Jahr an.
Marktanteil Hautpflege soll weiter steigen
Derzeit hat Beiersdorf in der Hautpflege einen Marktanteil von gut 20 Prozent, der weiter steigen soll. Laut Markenvorstand Markus Pinger ist die Hautpflege der Bereich in der Kosmetik, der das grösste Wachstum und die besten Margen verspricht. Deshalb fährt der Konzern sein Marketingbudget hoch. Im Mai startet eine Werbekampagne zum 100-jährigen Bestehen der Marke Nivea. Daneben hat Beiersdorf noch die Apothekenmarke Eucerin und das Luxussegment La Prairie im Fokus. Zukäufe hat Beiersdorf nicht explizit auf der Agenda. «Wir könnten aber jeder Zeit zugreifen und das finanziell auch stemmen», sagte Quaas.
Stabile Dividende
Wegen des Umbaus wurden bereits im Geschäftsjahr 2010 Sonderbelastungen in Höhe von 37 Millionen Euro verbucht, weitere 79 Millionen Euro wurden durch Wertberichtigungen in China fällig, wo der Konzern 2007 den Haarpflegespezialisten C-Bons Hair Care gekauft hatte. Der Konzernüberschuss sank im vergangenen Jahr deshalb von 380 Millionen auf 326 Millionen Euro. Seinen Aktionären will Beiersdorf aber dennoch eine stabile Dividende in Höhe von 0,70 Euro je Aktie zahlen.
EBIT leicht gesunken
Das operative Ergebnis (EBIT) ging im vergangenen Jahr leicht von 587 Millionen auf 583 Millionen Euro zurück. Ohne Sondereffekte legte es auf 699 Millionen Euro zu. Der Umsatz stieg um 7,8 Prozent auf 6,2 Milliarden Euro. Deutlich wachsen konnte die Klebersparte Tesa, die nach einem Einbruch 2009 vom Aufschwung in der Auto- und Elektroindustrie profitierte und zweistellig zulegte. Die Pflegesparte Consumer entwickelte sich regional sehr unterschiedlich. Während in Nord- und Lateinamerika beispielsweise das Geschäft rund lief, blieb das Wachstum in Europa mit Ausnahme von Russland und Grossbritannien hinter den Erwartungen des Konzerns zurück.
Kurzfristig keine Preiserhöhungen
Die derzeit hohen Rohstoffkosten will der Konzern zunächst einmal selbst stemmen und nicht an die Verbraucher durchreichen. Beiersdorf habe im vergangenen Jahr seine Preise nicht angehoben und werde dies auch in diesem Jahr zumindest auf kurze Sicht nicht tun, sagte Markenvorstand Pinger. Dies könne sich allerdings ändern, wenn sich die momentane Dynamik an den Rohstoffmärkten fortsetze. «Wir sind auf alles vorbereitet.» (awp/mc/ps/upd/ss)
