Beni Stöckli, CEO Stöckli Swiss Sports AG. (Foto: Stöckli)
von Bob Buchheit
Moneycab: Herr Stöckli, für 900 Franken Miete kann man sich bei Ihnen eine Saison lang durchs ganze Ski-Sortiment zappen. Wird dieses „Abonnement“ überhaupt genutzt, man kann doch gleich ein paar neue Bretter kaufen?
Dieses Angebot wird vorwiegend von Skifahrern benutzt, die sehr polyvalent sind und sich oft in verschiedenen Skigebieten aufhalten. Dabei wechseln sie gerne Ihre Produkte und möchten dabei jeweils auf erstklassig präpariertes Material zurückgreifen können. Dass dies seinen Preis hat und nicht mit einer möglichst kostengünstigen Skimiete verglichen werden kann, sind wir uns bewusst.
Wieviel Prozent der Mieter nehmen die 90 Franken Mietpreisrückerstattung an und kaufen dann gleich neue Ski?
Die genauen Zahlen kenne ich nicht. Dieses Angebot wird aber sehr rege benutzt, da heute der Skikauf vorwiegend über einen vorangegangenen Test funktioniert.
Die Produktion Ihrer Skis ist sehr aufwendig und umfasst 80 Arbeitsschritte. Zu jedem Arbeitsschritt gibt es eine Qualitätskontrolle. Wieviele Stück werden dabei ausgesondert?
Glücklicherweise sehr wenig. Da die von uns angewendete und im Rennsport gefahrene Sandwichbauweise sehr viel Handarbeit erfordert, und weil in genug kurzen Intervallen auch immer wieder Leute allfällige Fehler entdecken könnten, liegt der effektive Ausschuss unter einem Prozent.
Wo liegt denn bei Ihrer Jahresproduktion von 45’000 Skis in etwa der Break-even?
Sie verstehen, dass ich dazu keine konkreten Angaben machen kann. Es ist aber so, dass wir unsere Produktion auch bei weit tieferen Produktionszahlen rentieren können. Natürlich steigt Letztere durch die Mengendegression, weshalb auch wir versuchen, die Produktion immer auf Volllast fahren zu können. Wir sind jedoch aufgrund unserer Grösse mit Sicherheit flexibler als unsere grossen Mitbewerber und können aufgrund der Erkenntnisse aus den eigenen Filialen sehr schnell auf Marktveränderungen reagieren.
Welches Material ist bei der Produktion der grösste Kostenfaktor. Metall oder Holz?
Da wir hauptsächlich Schweizer Holz verwenden, liegt dieser Anteil eher höher als beim Metall.
Woher beziehen Sie eigentlich Buche, Esche und Pappel für das Skisandwich?
Von Lieferanten aus der Schweiz, die ausschliesslich Wert auf nachhaltige Produktion legen.
«Es werden einige E-Bikeproduzenten wieder verschwinden. Zu denen möchten wir definitiv nicht gehören.»
Beni Stöckli, CEO Stöckli Swiss Sports AG
Elektrobikes sind ja ein riesiger Wachstumsmarkt. Wieviel Prozent Marktanteil peilen Sie zuhause in der Schweiz und wieviel im Riesenmarkt Deutschland an?
Leider ist es so, dass der Markt in der Schweiz nicht mehr so stark wächst wie dies noch vor zwei, drei Jahren der Fall war. Mit unserem Produkt sind wir jedoch sehr gut gestartet und konnten neben einem Innovationspreis auch verschiedene Magazintests gewinnen. Dies stimmt uns zuversichtlich, dass wir in der Schweiz weiter zulegen können. Das grösste Wachstumspotential sehen wir jedoch im Ausland. Wir streben aber auch im E-Bike-Bereich nicht in erster Linie die grösste Menge an. Uns ist es wie im Skibereich wichtig, über eine klare Positionierung und mit einer durchdachten Vertriebsstrategie das Wachstum substantiell und nachhaltig voranzutreiben. Es werden einige E-Bikeproduzenten wieder verschwinden. Zu denen möchten wir definitiv nicht gehören.
Obwohl 100% swiss made ist Ihr Elektrobike «e.t.» nur gut 4000 Franken teuer. Wo konnten Sie die grössten Einsparungen in der Produktion generieren?
Die Skis sind zu 100% „swiss made“. Beim «e.t.» ist dies leider nicht möglich, da wir auf Komponentenlieferanten, beziehungsweise für die Räder oder Bremsen angewiesen sind, auf die man in der Schweiz nicht zurückgreifen kann. Das ganze Engineering und die Produktion der Bikes erfolgt jedoch in der Schweiz. In der Produktion legen wir sehr viel Wert auf schlanke Strukturen und arbeiten etwa mit einem Consulter aus der Autoindustrie zusammen, um die Prozesse möglichst effizient zu gestalten.
Ein Viertel des Stöckli-Umsatzes entfällt auf den Sommersport. Wieviel Prozent Ihres Umsatzes entfällt denn auf Bekleidung?
Da für uns die Eigenprodukte Ski und Bike nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert haben, sind wir auch anders gelagert als unsere Retailmitbewerber. Diese generieren mehr Umsatz mit Bekleidung als mit Hartwaren, bei uns ist dies umgekehrt. Dies liegt aber eher daran, dass beispielsweise ein Bike 3000 CHF kostet und ein Runningshirt 100 CHF und weniger daran, dass wir nicht die entsprechende Auswahl hätten. So führen wir in unseren Filialen im Skibekleidungsbereich die grösste Auswahl der Schweiz.
«Wir werden entgegen dem Markt zulegen können.»
Tina Maze hatte vor Ski-WM den Mund sehr voll genommen. Mit nur einer Goldmedaille fiel dann die Ernte eher etwas enttäuschend aus. Wie abhängig ist Ihr Skimarketing von Ihrer Topathletin?
Fairerweise muss man noch sagen, dass sie neben dieser Goldmedaille noch zwei weitere WM-Medaillen holen konnte und während der ganzen Saison unzählige Rekorde gebrochen hat. Diese Erfolge haben sich glücklicherweise auch positiv auf unsere Umsätze ausgewirkt. Wir konnten ein Rekordjahr verzeichnen und die eingegangenen Vororder aus dem Schweizer Fachhandel und den Exportländern sind sehr gut. Wir werden entgegen dem Markt zulegen können.
Sie führen jetzt in dritter Generation. Welche Strategie haben Sie im Hinterkopf falls das Familienunternehmen einmal zu gross werden sollte? Immerhin wächst Stöckli ja Jahr für Jahr knapp zweistellig.
Es gibt Familienunternehmen, die sind um ein Vielfaches grösser als wir und werden erfolgreich in diesen Strukturen geführt. Ich denke, dass gerade auch die Familienunternehmen mit ihren Werten und der nachhaltigen Unternehmensentwicklung auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden. Ich sehe zurzeit keinen Grund von diesem Weg abzuweichen, sondern sehe das eher als Vor- denn als Nachteil.
Diversifikation in Produktion und Vertrieb ist seit Jahren das Erfolgsrezept Ihres Unternehmens. Gibt es ein ganz neues Feld auf dem Sie sich in Zukunft gerne Tummeln würden?
Konkret schwebt mir keines vor. Wir konzentrieren uns in den kommenden Monaten vorwiegend darauf, das bestehende Potenzial weiter zu nutzen. Ich bin überzeugt, dass sich daraus weitere interessante Projekte und Spielfelder ergeben werden, damit es uns auch in Zukunft nicht langweilig werden wird.
Zur Person:
Beni Stöckli (geboren 1969) ist verheiratet und hat zwei Töchter im Alter von drei und fünf Jahren. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bern mit Hauptausrichtung Marketing und Wirtschaftsinformatik. Bevor er ins elterliche Unternehmen eintrat, sammelte er bis 1999 Praxiserfahrung in anderen KMU. 2008 wurde mir ihm die operative Führung übertragen.
Zum Unternehmen:
Die Stöckli Swiss Sports AG ist der einzig namhafte Skiproduzent der Schweiz und verfügt zudem über eine eigene Bikeproduktion. Diese Produkte werden in den eigenen 15 Sportfachgeschäften, über 42 ausgewählte Fachhändler in der Schweiz und in 37 Nationen vertrieben. 40 % der Produktion gehen in den Export. Die eigenen Produkte werden durch weitere Markenartikel in den Bereichen Ski, Nordic und Snowboard im Winter oder Bike, Trekking, Running und Walking im Sommer ergänzt und runden ein vielseitiges Outdoorsortiment ab.