Bernhard Bauhofer, Gründer der Sparring Partners.
Exponierte Persönlichkeiten in Politik, Wirtschaft, Sport und Unterhaltung beschäftigen eine Heerschar von PR- und Imageberatern und tappen dennoch ins Fettnäpfchen oder machen fatale Fehler, die ihrer Karriere teilweise irreparable Schäden zuführen. Der Reputationsexperte erläutert die Gründe und erklärt, weshalb bodenständige Unternehmerpersönlichkeiten in Sachen Reputation besonders gut abschneiden.
Moneycab: Seit mehr als 10 Jahren beraten Sie Unternehmen im Reputation Management. In Ihrem neuen Buch „Wie gut ist mein Ruf?“ richten Sie den Blick auf die persönliche Reputation. Was ist ihr erster Tipp?
Bernhard Bauhofer: Ob Unternehmen, Länder oder Einzelpersonen beim Reputation Management geht es um das Management von Erwartungen. Die Anspruchsgruppen im Privat- und Berufsleben – die Stakeholder – müssen wissen, was sie von einem erwarten dürfen. Kommen Sie den Erwartungen an einer Ihrer vielen Rollen nicht nach, haben Sie ein Reputationsproblem. Sie müssen berechenbar sein.
«Durch eine wohl dosierte Kommunikation lässt man die anderen Menschen an seiner Entwicklung partizipieren.» Bernhard Bauhofer, Sparring Partners
Das klingt langweilig und nach Stillstand.
Keineswegs. Selbstverständlich ist die ständige Weiterbildung und die Entwicklung der Persönlichkeit auf Basis einer Lebens- und Karrierevision für jeden ein Muss. Die Kunst der Kommunikation besteht darin, dass man seine wichtigsten Stakeholder in die Entwicklung mit einbezieht und sie über Veränderungen und Fortschritte kontinuierlich informiert. Dazu steht uns heute eine Fülle von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung. Durch eine wohl dosierte Kommunikation lässt man die anderen Menschen an seiner Entwicklung partizipieren. Durch diesen permanenten Dialog werden die Entwicklungsschritte nachvollziehbar und negative Überraschungen werden verhindert.
Wie bringe ich die vielen Rollen und Erwartungen unter einen Hut?
Das Multi-Rollenspiel ist für jeden Realität und fordert tagtäglich viel Energie ab. Die Zeitschrift Economist sprach jüngst von der „Generation Xhausted“ – die erschöpfte Generation von Menschen, die voll im Leben stehen und ständig versuchen, den multiplen Ansprüchen anderer an ihre Person gerecht zu werden. Als (Ehe-)partner, Elternteil, Kind von hilfsbedürftigen Eltern, Unternehmer beispielsweise leben Sie ständig im „Sandwich“ von Erwartungen. Es ist unvermeidlich, dass Sie Prioritäten setzen und Abstriche machen.
Nennen Sie ein negatives Beispiel
Nach George W. Bush lagen die Hoffnungen der U.S. Wähler und der Welt auf Barack Obama. Er sollte das Land wieder zu altem Glanz führen. Obama wurde zur Projektionsflächen von Sehnsüchten und Erwartungen, die er zum Teil aus Wahlkampfzwecken gezielt geschürt hatte. Jetzt ist die Enttäuschung gross, weil er viele Erwartungen nicht erfüllte und erfüllen konnte. Obamas Reputation ist beschädigt. Persönlich bedaure ich das sehr.
«Der Aufstieg aus eigener Kraft hat am meisten Bestand und ist langfristig am befriedigsten.»
In Ihrem Buch bezeichnen Sie dagegen den kolumbianischen Sänger Juanes als Reputationsstar.
Reputationsstars wie Juanes entwickeln sich ständig weiter und bleiben dabei berechenbar. Juanes beherrscht das Rollenspiel perfekt und agiert in jeder Rolle authentisch. Einerseits ist er ein begnadeter Musiker und wurde von CNN als jüngster Künstler überhaupt neben den Beatles und Elvis zu den 20 Globalen Musikikonen gewählt. Ein anderer Teil seiner Reputation wird durch die zahlreichen philanthropischen Aktivitäten und seine eigene Stiftung Mi Sangre bestimmt. Im Fokus seiner Aktivitäten steht die Minenproblematik in Kolumbien und weltweit. Ein dritter Teil ist sein Einsatz für den Frieden. Sein Friedenskonzert auf Kuba zog über 1 Million Menschen an.
Wen betrachten Sie als Reputationsvorbilder in der Schweizer Wirtschaft?
Die Herausforderungen für die Schweizer Wirtschaft und insbesondere für die KMU sind anhaltend gross. Besonders KMUs leider unter der Eurokrise und dem starken Franken. Anders als die Konzerne können sie ihre Produktion nicht schnell und opportunistisch auf Billigproduktionsstandorte in Asien verlagern. Nicht nur ihr Patriotismus ist lobenswert. In diesem angespannten Umfeld schaffen diese Vollblutunternehmer es, sich immer wieder neu zu erfinden und durch Innovationen ihren Wettbewerbsvorteil zu halten. Sie sichern somit in der Schweiz die Arbeitsplätze und gelten deshalb zu Recht als das Rückgrat der Schweizer Wirtschaft. Familienunternehmen leben täglich mit einem hohen finanziellen Risiko, das die Existenz bedrohen kann. Das verdient höchsten Respekt.
Post mortem wird Apple Gründer Steve Jobs als schwieriger Mensch kritisiert. Dennoch bezeichnen Sie auch ihn als Reputationsstar.
Um eine intakte Reputation zu haben, müssen Sie kein netter Mensch oder besonders beliebt sein. Trotz seiner menschlichen und charakterlichen Schwächen und Unberechenbarkeit war Jobs ein Garant in Sachen bahnbrechender Innovationen. Im Jahresturnus hat der IT-Messias seinen Jüngern anlässlich der Elektronik-Messe in Las Vegas ein Wow-Erlebnis aufgetischt.
«Das Multi-Rollenspiel ist für jeden Realität und fordert tagtäglich viel Energie ab.»
Es gibt aber auch Stars, die diesem immensen Erwartungsdruck nicht standhalten.
Sie haben das Heft ihres Lebens nicht mehr selbst in der Hand. Ihr Leben ist fremdbestimmt. Die Herausforderung für Manager wie Stars oder Spitzensportler ist auf dem Boden zu bleiben. Einer meiner Respekt-Tipps in meinem Buch „Respekt. Wie man kriegt was für kein Geld der Welt zu haben“ ist „Bestich durch Leistung. Aus eigener Kraft“. Wer illegale oder unlautere Mittel wie Doping einsetzt oder auf Vitamin B setzt, wird nicht respektiert oder ihm werden wie im Fall Lance Amstrong nachträglich die Leistungen aberkannt. Das gilt auch für die eigene berufliche Karriere. Der Aufstieg aus eigener Kraft hat am meisten Bestand und ist langfristig am befriedigsten.
Wen sehen Sie als Reputationsstar in der Schweiz?
Da kommt mir wie den meisten wohl Roger Federer in den Sinn. Er hat aus meiner Sicht die schwierige Phase, in der er nicht mehr das Tennis dominierte, bravourös überstanden. Jetzt steht er wieder ganz oben und macht kein Aufsehen daraus. Mit seiner Stiftung und weiteren Engagements hat er sich frühzeitig eine Plattform für die Zeit nach der Karriere geschaffen. In der Politik nimmt aus meiner Sicht Alt-Bundesrat Adolf Ogi eine Sonderstellung ein. Er hat die Souveränität, fast schon Erhabenheit, die seine heutigen Politiker- und Parteikollegen oftmals vermissen lassen. Ogi ist ein wahrer Staatsmann und Doyen der Schweizer Politik.
In einem Bloomberg-Interview haben Sie unmittelbar nach der Sexaffäre in einem New Yorker Hotel das Aus der Politkarriere von Dominique Strauss-Kahn prophezeit. Wie kamen Sie damals zu dieser Einschätzung?
Ungeachtet seiner exzellenten Reputation als Chef des IWF und seiner Verdienste im Management der Eurokrise wurde Dominique Strauss-Kahn nach dem Eklat um eine angebliche sexuelle Belästigung einer Bediensteten in einem New Yorker Hotel von den Medien vorverurteilt. Nachdem die Bilder des in Handschellen abgeführten Strauss-Kahn um die Welt gingen, schien für mich eine politische Karriere selbst in dem relativ toleranten Frankreich ausgeschlossen. Es zeigte sich vielmehr, dass dies der Beginn eines einmaligen Niedergangs war. Erst später, als Strauss-Kahn schon aus dem Kandidatenrennen ausgeschieden war, kamen unappetitliche Details aus seinem Privatleben hervor. Auch wenn er gewonnen hätte, wären diese Details mit grosser Wahrscheinlichkeit während der Präsidentschaft hervorgekommen. Wie die Wirtschaft haben auch die Politik und das Showgeschäft ihre jeweils eigenen Gesetzmässigkeiten. Ein Karrierewechsel in ein anderes Lager will gut überlegt sein. In den wenigsten Fällen klappt dieser. Auch im Fall des U.S. Präsidentschaftskandidaten Mitt Romney habe ich Zweifel, ob aus dem knallharten Unternehmenssanierer und Steuerhinterzieher ein glaubhafter Präsident aller Amerikaner werden könnte.
Bernhard Bauhofer
Seit dem Jahre 2000 zählt Bernhard Bauhofer zu den Pionieren für Corporate Reputation Management in der Schweiz und Europa. Innerhalb des Reputation Reputation Management Business Modells werden alle relevanten Faktoren wie Innovation, Human Resources Communications, Corporate Governance und CEO gesamtheitlich umgesetzt. Sparring Partners berät führende Anbieter europaweit in den Branchen Financial Services, Retail und IT.
Die Entwicklung des gesamtheitlichen Reputation Management-Ansatzes entspricht seiner Vision, die Begrenztheit des traditionellen Marketing-Instrumentariums zu überwinden, das er in mehr als zehn Jahren in in führenden Management-Positionen in Europa, Lateinamerika und USA angewandt hat. In der Position des Head of Regional Business Development and Senior Vice President of Young & Rubicam Inc. Latin America unterstützte er die Integration sämtlicher Marketing und Kommunikationsaktivitäten über alle Geschäftseinheiten hinweg.
Bernhard Bauhofer ist Diplom Soziologe (Ludwig Maximilian Universität München) mit Spezialisierung in Statistik, empirische Sozialforschung, Nationalökonomie und Business. In 2000 war er Teilnehmer des “MBA Highlights”-Programms der Columbia Business School Executive Education in New York.