von Bob Buchheit
Moneycab.com: Herr Ehrle, die APG ist nicht die einzige Schweizer Firma, die in diesem Jahr höhere Konzessionsabgaben an die SBB zu verdauen hat. Wie schwierig waren die Verhandlungen?
Markus Ehrle: Die SBB haben für ihr attraktives und zukunftsweisendes Angebot eine professionelle, öffentliche Ausschreibung mit qualitativen und quantitativen Kriterien durchgeführt. Erfahrung, Nachhaltigkeit, Zuverlässigkeit, Digitalisierung und Innovationen standen im Vordergrund. Am Schluss hat sich das Gesamtangebot der APG/SGA durchgesetzt. Über Details geben wir keine Auskunft.
Der Aufwand für Konzessionen und Kommissionen stieg damit insgesamt auf über die Hälfte des Betriebsertrags. Muss man sich daran gewöhnen, weil Toplagen so begehrt sind?
Prime-Lagen sind begehrt und haben eine strategische Bedeutung. Aufgrund der anhaltend positiven Entwicklung in der Aussenwerbung hat sich der Wettbewerb im Beschaffungsmarkt akzentuiert. Folglich ist der Aufwand für Konzessionen und Kommissionen gestiegen. Wir gewöhnen uns nicht gerne an höhere Aufwände, aber in der aktuellen Konkurrenzsituation im Beschaffungsmarkt geht es leider nicht anders. Denn wir wollen das Angebot für unsere Werbekunden noch attraktiver gestalten und nachhaltig ausbauen.
Die nächsten zwei bis drei Jahre werden geprägt sein von Investitionen und vom Ausbau der Kernkompetenzen hinsichtlich der weiteren Digitalisierung unseres Leistungsportfolios.
Markus Ehrle, CEO APG/SGA
Die EBITDA-Marge fiel entsprechend im Semestervergleich um 5 Prozent. Bis wann denken Sie wird die Marge wieder deutlich über 20 Prozent zu liegen kommen?
Die nächsten zwei bis drei Jahre werden geprägt sein von Investitionen und vom Ausbau der Kernkompetenzen hinsichtlich der weiteren Digitalisierung unseres Leistungsportfolios. Wir schaffen agile Strukturen für Digitalisierung, Data und Innovation. Das ist zunächst mit Kosten verbunden. Anschliessend sollten sich die Margen und Erträge verbessern – auch dank Mehrumsätzen und Skaleneffekten.
Die APG/SGA wird weiterhin exklusiv die über 50 Flächen entlang der Flughafenstrasse und innerhalb des Parkings im öffentlichen Schweizer Sektor des EuroAirports Basel/Mülhausen bewirtschaften. Sind die Konsumenten vor Flug in die Ferien besonders empfänglich für Werbebotschaften?
Flughäfen sind Verbindungs-, Dreh- und Angelpunkte internationaler Wirtschaftsmetropolen, für Geschäfts- wie auch für Ferienreisende. Die psychologische Disposition von Reisenden für Werbebotschaften im und am Flughafen ist offen und positiv. Unsere Angebote im Flughafen EuroAirport und ab 1. Januar 2020 im Flughafen Zürich – wir haben kürzlich die Ausschreibung gewonnen – ermöglichen es Werbetreibenden, ihre hochwertige Marken in einem exklusiven Umfeld mitten in den internationalen Reiseströmen zu inszenieren und bleibende Eindrücke bei einem anspruchsvollen Publikum zu schaffen.
Wie sieht es umgekehrt mit der Aufmerksamkeit aus, welche die Werbung im Cargobereich generiert?
Grundsätzlich erreicht Werbung auch im Cargo-Bereich hohe Reichweiten bei mobilen Zielgruppen. Allerdings ist die Planbarkeit aufgrund der geografischen Bewegung des Materials etwas schwieriger. Dennoch bietet die Aussenwerbung auf Lokomotiven attraktive Kontaktchancen und grossen Impact und bringt dem Werbetreibenden eine starke Ausstrahlung. Insbesondere ergänzend zur klassischen Aussenwerbung in Bahnhöfen sowie in anderen Kommunikationsräumen.
«Aussenwerbung auf Lokomotiven bietet attraktive Kontaktchancen und grossen Impact und bringt dem Werbetreibenden eine starke Ausstrahlung.»
Elektronisch wächst natürlich stärker als analog. Was kostet eigentlich so ein ePanel in der Gestehung?
Das ist unterschiedlich und abhängig von verschiedenen Faktoren, beispielsweise ob sich ein digitaler Screen im Indoor- oder Outdoor-Bereich befindet oder wie gross das ePanel ist. Aber um eine grobe Grössenordnung zu geben: ein mittlerer fünfstelliger Betrag.
Was bedeutet das, für die Amortisationszeit?
Es liegt auf der Hand: Analoge Werbeträger haben eine sehr lange Amortisationszeit von bis zu vierzig Jahren bei geringeren Investitionskosten. Die Amortisationszeit von ePanel ist vergleichsweise kurz und die Investitionskosten sind höher, bedingt durch die kontinuierliche Weiterentwicklung der modernen Technologien. Deshalb ist bei digitalen Werbeträgern die Standortqualität von entscheidender Bedeutung. Screens werden gezielt an stark frequentierten Top-Lagen installiert, die Stromzugang bieten.
Gibt es bei der Aussenwerbung eine Art ideale Grösse?
Eine der Stärken von Aussenwerbung ist die «plakative» Wirkung, welche Visibilität und Aufmerksamkeit garantiert und „Grösse» und Bedeutung des Absenders vermittelt. Deshalb erachten wir auch für die digitale Aussenwerbung bei den ePanels hochauflösende 70-Zoll-Screens als das Minimum. Die Tendenz in unseren Installationen geht aber ganz klar in grössere Ausführungen, was den Bedürfnissen der Werbekunden entgegenkommt.
«Wir haben keine Absicht, am Auslandengagement in Serbien etwas zu ändern.»
Nach mehreren Jahren des starken wirtschaftlichen Aufschwungs verlangsamte sich das Wirtschaftswachstum in Serbien, Ihrem mittlerweile einzigen Auslandsengagement. Worauf ist dieser generelle konjunkturelle Abschwung dort zurückzuführen?
Das verlangsamte Wirtschaftswachstum in Serbien ist vor allem im Zusammenhang mit den tieferen Exportzahlen der produzierenden Automobilindustrie und der zurückhaltenden Investitionen des öffentlichen Bereiches zu begründen.
Wie sind Ihre langfristigen Pläne bei diesem Auslandsengagement, das weniger als ein Zwanzigstel des APG-Umsatzes ausmacht?
In Serbien sind wir seit langer Zeit tätig. Alma Quattro, unsere dortige Gesellschaft, hat eine starke Marktposition und langfristige Verträge in den grössten Städten von Serbien. Ein erfahrenes Management führt diese Einheit äusserst erfolgreich. Darum haben wir keine Absicht, an diesem Auslandengagement etwas zu ändern.
Grob gesprochen zahlt die APG Ihren Gewinn quasi vollständig an die Aktionäre aus und ist damit eine Art Superdividendenaktie. Soll das so bleiben?
Die APG/SGA bekennt sich zu einer attraktiven Dividendenpolitik für die Aktionäre. Gleichzeitig ist es für das Unternehmen entscheidend, dass genügend Mittel für die Investitionen in Zukunft vorhanden sind. Der Verwaltungsrat diskutiert dies jeweils ausführlich im Zusammenhang mit dem Geschäftsgang und den weiteren Rahmenbedingungen.