Jan Luescher, CEO ASMALLWORLD, im Interview
von Patrick Gunti
Moneycab.com: Herr Luescher, im März ist ASMALLWORLD an die Börse gegangen. Auf die fortwährenden Schlagzeilen wegen der grossen Kursschwankungen kommen wir später zurück. Zuerst zu ASMALLWORLD als Unternehmen: Wie kann man sich das durchschnittliche, wohlhabende Mitglied Ihres exklusiven Netzwerks vorstellen?
Jan Luescher: Wir sind die weltweit führende Lifestyle-Community, welche weltweit Mitglieder mit einer Leidenschaft für die aufregenden und stilvollen Dinge des Lebens verbindet. Unsere Mitglieder sind weltoffen, reisefreudig und offen für Neues. Über unsere Community bieten wir ihnen die Möglichkeit, in einem vertrauten Umfeld andere Mitglieder kennenzulernen und neue Kontakte zu knüpfen. Dieser offene «ASMALLWORLD Spirit» als Lebenseinstellung ist es, der ein typisches Mitglied auszeichnet.
Sieht man sich Ihre Website an, wimmelt es von jüngeren, gut aussehenden Menschen auf der Sonnenseite des Lebens. 33’000 von ihnen sind Mitglied von ASMALLWORLD. Kurz gefragt: Was haben sie davon?
Wir sprechen eine breite Altersgruppe an. Unsere Mitglieder sind im Durchschnitt 37 Jahre alt, kommen aber aus allen Alterskategorien, jung wie alt. Was die Leute verbindet ist die gemeinsame Lebenseinstellung. Unsere Mitglieder wollen das Leben geniessen, neue Leute und Orte kennenlernen. Unsere Community hilft ihnen dabei. Hier können sich unsere Mitglieder austauchen, die nächsten Events planen, vom Wissen von anderen Mitgliedern für die nächste Reise profitieren und Privilegien von unseren Partnern wahrnehmen. Für die Bereitstellung dieser Infrastruktur zahlen Mitglieder eine jährliche Mitgliedschaftsgebühr von 100.- Franken.
«Was die Leute verbindet ist die gemeinsame Lebenseinstellung. Unsere Mitglieder wollen das Leben geniessen, neue Leute und Orte kennenlernen.»
Jan Luescher, CEO ASMALLWORLD
Aber brauchen sie dazu wirklich ein Online-Netzwerk?
Wenn interessante Leute zusammenkommen entstehen immer spannende Erlebnisse, so ist das auch bei uns. Sie können sich unsere Plattform, bestehend aus App und Webseite, als virtuelles Clubhaus vorstellen, in dem sich Mitglieder treffen. Zudem organisieren wir pro Jahr über 1000 Events in aller Welt, an denen sich Mitglieder auch persönlich treffen können. Wir sind aber kein Facebook, bei dem es darum geht, sich mit bereits bestehenden Bekannten zu vernetzen, sondern wir fördern neue Bekanntschaften, die gleiche Interessen zusammenbringen. Andere Mitglieder auf ASMALLWORLD sind Freunde, die sich noch nicht kennen. Ich weiss auch von vielen grossen Freundschaften, Geschäftspartnern und Hochzeiten von Leuten, die sich über ASMALLWORLD kennengelernt haben. Es scheint also zu funktionieren.
Welches sind die «Aufnahmebedingungen» – wer kann überhaupt Mitglied werden?
Wenn man von einem Mitglied eine Einladung bekommt, wird man direkt aufgenommen. Man kann aber auch eine Mitgliedschaft beantragen und wir schauen uns alle Bewerbungen einzeln an. Da wir ein Members-only Club sind, legen wir grossen Wert darauf, dass neue Mitglieder auch zu uns passen. Das kreiert ein intimes Umfeld und macht es für Mitglieder einfacher ins Gespräch zu kommen.
Andere soziale Netzwerke sind kostenlos. Dennoch – 100 Franken Jahresbeitrag sind angesichts ihrer Klientel doch sehr bescheiden. Warum setzen Sie den Access-Beitrag nicht ein Mehrfaches höher an?
Gratis-Netzwerke finanzieren sich durch Werbung. Das heisst, dass Firmen die primären Kunden sind und Mitglieder nur Mittel zum Zweck oder das Produkt sind, Geld zu verdienen. Wir sehen unsere Mitglieder klar als unsere Kunden und wollen ihnen auch dieses Gefühl vermitteln. Wir garantieren unseren Mitgliedern, dass ihre Daten nicht an Drittparteien verkauft werden und sie auch nicht mit Werbung zugespamt werden. Dafür bezahlen Mitglieder aber eine Gebühr. In Zeiten in denen Datenschutz immer wichtiger wird, ist das ein attraktives Angebot für unsere Kunden. Und ja, man könnte den Preis vielleicht auch höher ansetzen, uns ist es aber wichtig nicht über den Preis zu diskriminieren, sondern die passenden Leute anzuziehen.
Welche Angebote beinhalten die Prestige- und Signature-Mitgliedschaften und welchen Anteil haben diese am gesamten Mitgliederbestand?
Die Prestige- und Signature-Mitgliedschaften sind unsere ultimativen Reise-Mitgliedschaften. Mit diesen beiden Mitgliedschaften haben wir Angebote kreiert, welche die Globetrotters unter unseren Mitgliedern ansprechen. Das Ziel war es, beim Reisen alle wichtigen Bedürfnisse abzudecken. Beispielsweise kommt die Prestige-Mitgliedschaft mit 250,000 Flugmeilen von Miles & More, welche für zwei Business Class Tickets in die USA, hin und zurück eingelöst werden können. Das allein kann schnell schon über 10’000 Franken wert sein – und das für eine Mitgliedschaft, welche nur knapp 6000 Franken kostet. Zudem bekommen Mitglieder Hotel-Status-Privilegien von Jumeirah, Global Hotel Alliance und Mr & Mrs. Smith, den Sixt Platin Status, kostenlosen Flughafen Lounge-Zugang und VIP-Zugang ins globale Nachtleben mit The World’s Finest Clubs. Wir haben uns als Ziel gesetzt, dass 0.5% unserer Mitglieder Premium-Mitglieder werden.
«Ja, man könnte den Preis vielleicht auch höher ansetzen, uns ist es aber wichtig nicht über den Preis zu diskriminieren, sondern die passenden Leute anzuziehen.»
Nun konnte im 1. Halbjahr der Umsatz mit 3,9 Mio Franken mehr als verdoppelt werden. Wie viel davon fällt auf den Geschäftsbereich Subscriptions, wieviel auf Services?
Grob kam im letzten Jahr 60% von Subscriptions und 40% von Services. Im der ersten Jahreshälfte dieses Jahr sind die Subscriptions mit 48% stark gewachsen. Durch den vollen Effekt der ASW Travel und mehr Events war das Wachstum in Services aber noch stärker und hat daher überproportional zu diesem starken Wachstum beigetragen.
Derweil ist der Verlust auf 1,4 Mio Franken angewachsen. Bis wann will ASMALLWORLD profitabel sein und wie viele Mitglieder benötigen Sie dazu?
Wir sind in einer Wachstumsphase welche Investitionen benötigt. Das war so geplant. Zudem sind durch das Listing und andere Kapitalmarktaktivitäten hohe einmalige Kosten entstanden, welche wir nächstes Jahr nicht mehr in der Erfolgsrechnung haben werden. Wir erwarten, wie bei Listing schon kommuniziert, dass wir 2021 organisch den Break-Even erreichen werden. Akquisitionen wie die letze Woche bekanntgegebene Übernahme von First Class & More werden das aber beschleunigen.
Auf welchen Pfeilern basiert denn die Wachstumsstrategie von ASW?
Im Kern steht die Community. Hier fokussieren wir und im Moment auf das Wachstum in Schlüsselstädten, in denen ASMALLWORLD schone eine starke Präsenz hat. Langfristig wollen wir aber auch neue Städte erschliessen. Darüber hinaus werden wir unser Servicegeschäft weiter ausbauen. Wir haben eine spannende und kaufkräftige Zielgruppe. Da gibt es verschiedene Möglichkeiten über ein Angebot von Zusatzservices weiter zu wachsen und unseren Kunden gleichzeitig einen Mehrwert zu bieten.
Mit der Übernahme von First Class & More wird auch der Kauf einer Luxusreise-Community Wachstum bringen.
Auf jeden Fall. Wir freuen uns, nur sechs Monate nach unserer Notierung an der SIX Swiss Exchange unsere erste Akquisition als börsennotiertes Unternehmen durchzuführen. Diese Akquisition ist ein weiterer wichtiger Schritt zur Umsetzung unserer Wachstumsstrategie. Wir sehen hier umsatzseitig viele Synergien. Wir werden der heute nur deutschsprachigen First Class & More helfen, das internationale Geschäft auszubauen und für die ASMALLWORLD-Mitglieder wird First Class & More ausgezeichnete Reiseinhalte in unsere Community einbringen. Für unsere Investoren bestätigt dieser Schritt unsere Ambition, das Wachstum und unseren Weg in die Profitabilität zu beschleunigen, wenn sich vorteilhafte Opportunitäten ergeben.
«Mit dieser Skepsis müssen wir im Moment leben und als Team arbeiten wir unermüdlich daran, die Kritiker mit starker Leistung vom Gegenteil zu überzeugen.»
Gemessen an der Grösse ist ASMALLWORLD ein kleiner Akteur an der Schweizer Börse. Gemessen an den Schlagzeilen ist das Gegenteil der Fall. Die hohe Volatilität der Aktie ist auffällig und sorgt für viele negative Schlagzeilen. Wie gehen Sie damit um?
Uns war es bewusst, dass wir mit einer hohen Volatilität rechnen mussten. Mit kleinerem Handelsvolumen können einige Käufer oder Verkäufer schnell einmal den Preis in die eine oder andere Richtung beeinflussen. Dies wird sich aber mir zunehmender Grösse und breiterem Aktionariat normalisieren. In den letzten Monaten haben wir ein stetig wachsendes Interesse von institutionellen Investoren gesehen, was weiter zur Stabilisierung beitragen wird. Wir haben als kleine Firma ein direktes Listing gemacht, was in gewissen Kreisen als «unseriös» empfunden wurde. Mit dieser Skepsis müssen wir im Moment leben und als Team arbeiten wir unermüdlich daran, die Kritiker mit starker Leistung vom Gegenteil zu überzeugen.
Ist es in Anbetracht all der Schlagzeilen und gehässigen Beiträgen in Börsen- und Aktionärsforen über ASW, Hauptaktionär Patrick Liotard-Vogt und das eigentliche Zielpublikum von Asmallword überhaupt möglich, ein seriöses Image zu vermitteln?
Generell ist es unser Ziel, nachhaltig mit guten Ergebnissen zu überzeugen. Dann legen sich auch die Schlagzeilen. In der Schweiz fällt man schnell auf, wenn man nicht der Norm entspricht. Das trifft auch auf Herrn Liotard-Vogt mit seiner farbenfrohen Art zu. Ich arbeite eng mit Herrn Liotard-Vogt als Verwaltungsratspräsident zusammen und kann ihnen versichern, dass er hier einen aussergewöhnlichen Job macht, dem er mit unternehmerischem Herzblut nachgeht. Zudem sind Einzelpersonen auch nur im Inland wirklich ein Thema. Ausserhalb der Schweiz, wo wir die klare Mehrheit unseres Umsatzes erwirtschaften, steht die Community Mittelpunkt. Die Qualität der Mitglieder und der Lifestyle sind es dann auch, welche unsere Mitglieder anziehen.
Herr Luescher, wir bedanken uns für das Interview.
Zur Person:
Jan Luescher ist seit November 2016 CEO der ASMALLWORLD AG. Zuvor war er über 10 Jahre für die Strategieberatung Bain & Company tätig. Er hat einen MBA der Nanyang Business School und einen M.A. in Strategy & International Management der Universität St. Gallen HSG.
