von Bob Buchheit
Moneycab.com: Herr Ehrle – Buy on Bad News! Nachdem für das Gesamtjahr ein um 17,8 Prozent eingebrochener Umsatz verkündet werden musste, stieg die APG-Aktie zweistellig. Liegt das an der für drei Jahre versprochenen fürstlichen Ausschüttung?
Markus Ehrle: Die Guidance bezüglich attraktiver Dividendenpolitik, aber auch die starke Bilanz, die erzielten Kostenreduktionen sowie wohl auch das – trotz äusserst schwieriger Rahmenbedingungen für Werbung – erreichte Umsatzniveau haben wohl zum Anstieg beigetragen.
100 Prozent des Konzerngewinns auszuschütten oder mindestens 11 Franken pro Aktie dünkt mich gewagt, obwohl es nicht schlimmer kommen kann als im H1 2020…
Tatsächlich ist die Krise noch nicht ausgestanden. Wir sind aber zuversichtlich, dass noch in diesem Jahr eine Rückkehr zur Normalität möglich sein wird. Zusammen mit den hohen Cash-Positionen ist die Substanz für eine Dividendenzahlung für das Geschäftsjahr 2021 gegeben.
«Wir sind zuversichtlich, dass noch in diesem Jahr eine Rückkehr zur Normalität möglich sein wird.»
Markus Ehrle, CEO APG
Erst im 2022 fliesst also wieder die Dividende. Was erwarten Sie von diesem übernächsten Jahr?
Wie im Aktionärsbrief erwähnt, bleibt der Verwaltungsrat mit Blick auf die Zukunft überzeugt, dass in einem Marktumfeld ohne pandemische Einschränkungen das Geschäftsmodell von APG|SGA positive Perspektiven hat. Die fundamentalen Rahmenbedingungen, welche in den Vorjahren eine überzeugende Performance der analogen und digitalen Out of Home-Werbung sicherstellten, sind also unverändert gegeben. Das zeigt zum Beispiel auch die Studie von PWC «Swiss Entertainment & Media Outlook», welche von einer Erholung beziehungsweise einem künftigen Wachstum der Aussenwerbung ausgeht.
Der zunehmende Wettbewerb sowie die Investitionen in die Digitalisierung werden aber weiter auf die Marge drücken, oder?
Das ist die Schattenseite dieser vorgängig erwähnten, positiven Perspektive für die Aussenwerbung. Die Anzahl der Wettbewerber sowie die Wettbewerbsintensität nimmt zu, sodass der Druck auf die Marge konstant hoch bleiben dürfte. APG|SGA ist aber für diesen Wettbewerb gerüstet: wir haben in den digitalen Ausbau investiert, sind insgesamt breit und robust aufgestellt, sind trotz Krisenjahr handlungsfähig geblieben und konnten im 2020 unseren Marktanteil ausbauen.
«Der Druck auf die Marge wird konstant hoch bleiben.»
Trotz des Umsatzeinbruchs waren im 2020 die Kosten für Konzessionen und Kommissionen gleich hoch. Das sollte wieder drehen, nehme ich ‘mal an?
Die Kosten für Konzessionen werden aufgrund hohem Anbieterwettbewerb und damit verbundenen höheren Mindestgarantien und Umsatzabgaben leider auf hohem Niveau bleiben.
Gab es auch Konkurrenten, die vom Markt verschwunden sind?
Nein, im Gegenteil, es kommen Neue dazu – vor allem im Bereich Digital Out of Home.
Als Nummer eins der Aussenwerbung haben Sie es in der Hand: Wo werden die nächsten Jahre technologische Akzente gesetzt?
Die Weiterentwicklung unserer «Programmatic Digital Out of Home»-Angebote sowie der Ausbau unserer eCommerce-Plattform stehen im Mittelpunkt der Entwicklungen und werden den Out of Home Markt in der Schweiz prägen und voranbringen.
Wie genau kann man den Aufmerksamkeitsgrad der Werbeempfänger messen?
Wir haben in der Branche eine anbieterübergreifende Plakat-Grundlagenforschung, welche die Swiss Poster Research Plus AG betreibt. Sie untersucht die Mobilität der Schweizer Bevölkerung und setzt diese in Beziehung zu allen Plakatflächen auf Schweizer Strassen und in Bahnhöfen – unabhängig von welchem Anbieter. So wird unter anderem gemessen, wie viele nach Sichtbarkeit gewichtete Kontakte eine Fläche generiert. Mit der Lancierung der internationalen Studie «Audience Measurement for Digital Out of Home» wurde 2019 die Integration digitaler Bahnhof- und Strassenflächen ins SPR+ Mobilitätsmodell vollzogen. Dies ermöglicht die Leistungsbewertung von eBoard und ePanel gemäss den üblichen Standards von SPR+.
Gibt es auch qualitative Testkriterien?
APG|SGA testet seit über 20 Jahren die qualitative Wirkung von Plakat-Kampagnen. Dafür hat sie den Poster Performance Index (PPI) entwickelt – ein heute etablierter Posttest in der Aussenwerbung. Dieser Test misst die Werbewirksamkeit nach den Kriterien: Erinnerung, Markenzuordnung und Gefallen. Alle Ergebnisse der Langzeitstudie werden in einer Datenbank – sortiert nach Branche – gesammelt und dienen als Benchmark für die erzielten Werte von spezifischen Kampagnen.
Sie bieten auch Privatpersonen die Möglichkeit, auf ihrem Grundstück bezahlte Werbung zuzulassen. Wie wird da der Kuchen verteilt?
Grundeigentümer, welche der APG|SGA den Aufbau von Plakatträgern auf ihrem Grundstück erlauben, erhalten entweder eine jährliche Fixabgabe oder prozentuale Abgaben am erzielten Umsatz. Die Höhe der stillen «Miete» ist abhängig von verschiedensten Kriterien. Unter anderen sind natürlich die Standortqualität sowie die Frequenzen bestimmend für die Erlösverteilung, aber für Grundeigentümer grundsätzlich sehr attraktiv.
«Aussenwerbung hat auch im Pandemiejahr eine grosse Resistenz bewiesen und ihren Marktanteil sogar noch leicht ausbauen können»
Aussenwerbung erzeugt hohe Aufmerksamkeit und sahnt 14 Prozent des gesamten Werbekuchens ab. Meinen Sie, dass sich der Anteil durch die Krise verschieben wird?
Der Gesamtwerbemarkt büsste in der Bruttobetrachtung von MediaFocus im 2020 insgesamt 13% gegenüber 2019 ein. Out of Home Media verzeichnete ein Rückgang von 7%. Dies zeigt, dass Aussenwerbung auch im Pandemiejahr eine grosse Resistenz bewiesen hat und ihren Marktanteil sogar noch leicht ausbauen konnte.
Ihr einziges internationales Standbein Serbien steuert mittlerweile nicht einmal mehr fünf Prozent zum Gruppenumsatz bei. Würden Sie es verkaufen, wenn der Preis stimmt?
Wir haben in Serbien ein sehr gut funktionierendes lokales Team sowie eine langfristig abgesicherte Vertragssituation. Die Rentabilität des Serbien-Geschäftes ist sehr zufriedenstellend. Wir haben also keine Notwendigkeit zu verkaufen.