Oliver Fiechter, CEO Ökonomie 3.0 AG (Foto: PUNKTmagazin).
Interview PUNKTmagazin
PUNKTmagazin Herr Fiechter, wie soll ich Sie bezeichnen: Wirtschaftsphilosoph, Zukunftsforscher, Unternehmer, Buchautor?
Oliver Fiechter: Das ist eine herausfordernde Frage zu Beginn, die ich mir selber nicht stelle. Eigentlich passen alle Begriffe zu mir.
Inwiefern?
Zum einen bin ich ein reflektierter Zeitgenosse, der leidenschaftlich über Grundsätzliches nachdenkt und Bücher über gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen schreibt. Zum anderen habe ich aber auch den Mut, mich Denkautoritäten zu widersetzen und Konventionen zu hinterfragen, um unter anderem unternehmerisch neue Wege zu gehen. Grundsätzlich ist es schwierig, mich zu «schubladisieren».
«Ich habe keinen Leitfaden geschrieben, sondern beschreibe Thesen zu einer neuen Gesellschaftsordnung, die am Entstehen ist aufgrund der technologischen Entwicklung wie beispielsweise dem Internet und den sozialen Netwerken.» Oliver Fiechter, CEO Ökonomie 3.0 AG
Sind Sie ein Querdenker?
Was ist das, ein Querdenker? Wenn das eine Person ist, die bereit ist, überraschende und frische Perspektiven einzunehmen und neue Positionen zu vertreten, dann bin ich wohl einer. Ich hatte schon in der Schule grosse Probleme, mich ein- und unterzuordnen. Ich besass einen natürlichen Reflex zum Ungehorsam, der es mir verunmöglichte, Wissen unkritisch zu übernehmen. Ich habe Erfahrungswissen stets höher bewertet als Schulwissen.
Sollte man die Systemgläubigkeit auflockern?
Ja, man sollte grossen Systemen grundsätzlich nicht vertrauen, sondern sie stets mit der Wahrnehmung der eigenen Realität in abgleich bringen und sie hinterfragen. So entsteht Selbstbestimmung. Ich stelle fest, dass nur wenige Menschen bereit sind, selber zu denken.
Haben Sie deswegen das Buch «Die Wirtschaft sind wir» geschrieben?
Ich versuche, die unterschiedlichen Reifegrade der Wirtschaft zu klassifizieren, damit wir gegenwärtige Konflikte besser verstehen und einordnen können. Mit meinem Buch will ich darauf aufmerksam machen, dass die Zukunft in unseren Händen liegt. Ich habe keinen Leitfaden geschrieben, sondern beschreibe Thesen zu einer neuen Gesellschaftsordnung, die am Entstehen ist aufgrund der technologischen Entwicklung wie beispielsweise dem Internet und den sozialen Netwerken. Ich möchte Denkprozesse anstossen. Wir sind die Konsumenten, Arbeitnehmer und Investoren, die täglich am Wirtschaftssystem teilnehmen. Wir geben die Zukunft vor.
Sie schreiben, die Ökonomie 3.0 sei längst Alltag. Was ist Ökonomie 3.0 überhaupt?
Die Ökonomie 3.0 beschreibt ein Prinzip der Bedürfnisbefriedigung und eine neue Art des Zusammenarbeitens. Ökonomie 3.0 ist eine Wirtschaft, die von uns Menschen dezentral gesteuert wird.
«In der Ökonomie 2.0 ging es darum, die Knappheit zu beseitigen. In der Ökonomie 3.0 ist das Ziel, den Überfluss zu bewältigen.»
Was ist anders im Vergleich zu früher?
Vereinfacht gesagt, kann die Ökonomie 1.0 als die Agrarwirtschaft bezeichnet werden. Die Ökonomie 2.0 ist die Industriegesellschaft und Ökonomie 3.0 ist die Dienstleistungsgesellschaft. Wobei jede Ökonomiestufe Anteile von den anderen beinhaltet. Der signifikante Unterschied ist folgender: In der Ökonomie 2.0 ging es darum, die Knappheit zu beseitigen. In der Ökonomie 3.0 ist das Ziel, den Überfluss zu bewältigen. Da stecken grundlegend verschiedene Logiken dahinter, und die bringen ganz andere Systemimperative mit sich.
Anders formuliert: Bei 1.0 ging es um Kosten, bei 2.0 um Gewinne. Und bei 3.0 nun um den Nutzen?
In der Ökonomie 3.0 stehen die Bedürfnisse aller Anspruchsgruppen im Vordergrund. Und wir alle verlangen, involviert zu werden und aktiv mitgestalten zu können, anstatt nur passiv zu konsumieren. Die Ökonomie 3.0 bildet ein neues Gedanken- und Wertesystem, in dem wir mehr Freiheiten besitzen – aber auch mehr soziale Verantwortung tragen. Letzten Endes geht es um unsere persönliche Identität.
Wie spürt man die Ökonomie 3.0?
Der Wandel von 2.0 zu 3.0, also von Quantität zu Qualität, passiert nicht schlagartig. Die Ökonomie 3.0 ist als Werteinnovation zu verstehen. Aber man spürt schon grundlegende Veränderungen, allein schon durch die globalen Informations- und Kommunikationstechnologien. Wir sind aufgeklärter als früher und können aufgrund technologischer Möglichkeiten mehr Einfluss nehmen.
«Der rein transaktionsorientierte Massenkonsum wird abnehmen. Wir werden vermehrt Sinnangebote kaufen, also Produkte, die 1:1 unserer Identität entsprechen.»
Die von ihnen geforderte Nutzenorientierung stellt Unternehmen vor Herausforderungen.
All diese Veränderungen werden definitiv einen Einfluss haben auf Unternehmen, deren Kulturen und ihre Prozesse. Diese verändern sich fundamental. Das Schlimme dabei ist, dass vielen Unternehmen der Transformationswille fehlt, diese Herausforderungen anzugehen.
Warum fehlt der Transformationswille?
Wenn in der Ökonomie 2.0. eine Firma gegründet wurde, verfolgte sie das Ziel, die Knappheit zu beseitigen. Das Unternehmen orientierte sich am Effizienzparadigma, im Fokus stand die Transaktion. Nun ändert sich das und es fällt ihnen nun schwer, sämtliche Stakeholder einzubinden und auf den Interaktionsmodus umzustellen.
Sie sprechen von Beseitigung des Überflusses. Das Ende des Wachstums?
Das würde ich so nicht sagen. Vielmehr geht es heute um qualitatives Wachstum. Der rein transaktionsorientierte Massenkonsum wird abnehmen. Wir werden vermehrt Sinnangebote kaufen, also Produkte, die 1:1 unserer Identität entsprechen. Die zentrale Fragestellung lautet also: Was soll wachsen und warum?
Warum ist diese Frage zentral?
Man muss sich einfach mal vor Augen führen, wie degeneriert das System eigentlich ist. Da produziert die Automobilbranche Tausende von aAutos, eigentlich für die Halde. Das Verschrotten ist teurer, als das Auto nach Afrika zu verschenken. Trotzdem werden sie verschrottet. Oder wenn Sie heute an eine Tankstelle gehen, dann sehen Sie neben der Kasse einen blinkenden Verkaufsständer mit Werbung für eine Zigarettenmarke. Rings um diesen Ständer leuchtet es wie auf einem Flipperkasten. Und auf einem riesigen Werbekleber steht dann noch, dass Rauchen tödlich ist. Diese einfachen Beispiele zeigen, wie ambivalent das Wachstum um jeden Preis ist.
Warum ist in der neuen Logik der Kunde die neue Macht?
Der Konsument spielte eigentlich schon immer die zentrale Rolle, er hat es in der Vergangenheit einfach oft vergessen. Früher liess er sich verführen, heute muss er aus 30 fast identischen Produkten auswählen. Und der Konsument von heute spürt viel stärker, dass er eine Verantwortung hat. am Ende muss er verstehen, dass er mit jedem Kauf auch eine politische aussage macht.
«Man kann nicht die Bedürfnisse der Kunden ins Zentrum stellen und gleichzeitig das bezüglich Margen attraktivste Produkt vertreiben wollen.»
Das setzt Wissen voraus.
Bildung ist entscheidend und das Humankapital das wichtigste Kapital in der Ökonomie 3.0, in der immer mehr immaterielle Bedürfnisse durch immaterielle Wertschöpfung befriedigt werden. Das Eintrittsbillett in die Ökonomie 3.0 ist das persönliche Verständnis und das Wissen darum, was einem wichtig ist und was nicht.
Führt das dazu, dass sich Menschen untereinander mehr austauschen?
Ja, das ist heute bereits der Fall, vor allem über soziale Netzwerke. Die Wirtschaft wird sich künftig stärker in Gemeinschaften, Communities, organisieren. Die Peers schliessen sich mit Gleichgesinnten zusammen und treffen ihre Kaufentscheide zunehmend unabhängiger, was zu einem Verlust der institutionellen Entscheidungsmacht führt.
Ist die Forderung nach Transparenz eine Folge davon?
Ja. Der Konsument will wert- und identitätsorientierter kaufen und unterstützt damit die Unternehmen, die nutzenorientiert produzieren. Früher haben sich Firmen abgekapselt, das Motto lautete: Der Kunde kommt, bezahlt und geht. es spielte eigentlich gar keine Rolle, wer der Kunde war und wie es ihm ging. Das Unternehmensziel war einfach, noch effizienter zu produzieren und mehr zu verkaufen.
Wird der Konsument zum Co-Produzenten?
Heute und künftig geht es um eine intensive Zusammenarbeit zwischen Leistungserbringer und Leistungsempfänger: Interaktion statt Transaktion. Die Kunden werden in den Mittelpunkt gesetzt und zum Referenzpunkt aller Managemententscheidungen. Und schliesslich wissen kundenorientierte Unternehmen, dass Vorteile für Kunden zu Vorteilen für die Firma werden.
Aber sagten Unternehmer nicht schon immer, der Kunde stehe im Mittelpunkt?
Das war in vielen Fällen nicht ehrlich gemeint. Man kann nicht die Bedürfnisse der Kunden ins Zentrum stellen und gleichzeitig das bezüglich Margen attraktivste Produkt vertreiben wollen.
Heute werden Firmenlenker und Mitarbeiter in den wenigsten Fällen am Kundennutzen gemessen. Warum nicht?
Das ist genau der Punkt. Unsere Analysesysteme sind einseitig. Wenn die finanzielle Seite einer Firma gesund ist, heisst das noch lange nicht, dass man motivierte Mitarbeiter und begeisterte Kunden hat. Das hat beispielsweise der deutsche Warenhauskonzern Karstadt-Quelle sehr zu spüren bekommen. Um den Konzern zu retten, pumpte die damalige Privatbank Sal. Oppenheim (gehört heute zur Deutschen Bank, die Red.) soviel Geld hinein, dass die Bank selber in Schieflage geriet. Der Insolvenzverwalter sagte dann etwas Entscheidendes: Hätte die Bank damals gewusst, dass Kunden und Mitarbeiter dem Milliardenkonzern seit Jahren den Rücken zugewandt hatten, hätte man jeden einzelnen Euro zur Rettung sparen können.
«Firmen sollten sich stärker mit der Währung «Nutzen» auseinandersetzen. Tut sie es nicht, trifft die Firma womöglich schlechte Entscheide und schafft falsche Anreize.»
Man sollte also den Kundennutzen bilanzieren?
Wertschöfpung ist nur dann nachhaltig, wenn sie die Bedürfnisse der Kunden reflektiert. Heute messen wir ja wirklich schon praktisch alles – ausser den Nutzen, den Unternehmen für ihre Anspruchsgruppen stiften. Firmen sollten sich stärker mit der Währung «Nutzen» auseinandersetzen. Tut sie es nicht, trifft die Firma womöglich schlechte Entscheide und schafft falsche Anreize.
Das bedeutet auch, mit den Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren.
Genau, aber nicht nur mit den Kunden, sondern auch mit den Mitarbeitern, Lieferanten und Investoren. Die Unternehmen müssen Möglichkeiten finden, ihre Anspruchsgruppen auf allen Interaktionsebenen partizipieren zu lassen. Das führt zu ganz neuen Prozessverständnissen. Aus Sicht der Ökonomie 3.0 müssten Unternehmen sowohl das Wohl der Mitarbeiter und Kunden als auch das Wohl der Öffentlichkeit in die Erfolgsbilanz integrieren.
Migros lässt Kunden auf der Internetseite Migipedia mitreden. Ist das Ökonomie 3.0?
Das ist eine gute Sache. Die Kunden werden auf Migipedia vernetzt, können Ideen anschauen, diskutieren und aus einem strukturierten Prozess entsteht am Ende ein Produkt – von Kunden für Kunden. Wir stehen hier erst ganz am Anfang, das wird in der Zukunft noch stärker passieren. In der Ökonomie 3.0 geht es um diese Vernetzung. Netzwerke werden zunehmend wichtiger.
«Weniger Hierarchiestufen beeinflussen den Ideenfluss und den Wissensprozess positiv.»
Können Produkte oder Ideen in solch dezentralen Netzwerken schneller gedeihen?
Da gibt es bereits unzählige Beispiele. Nehmen wir das Drohnenprojekt von Chris Anderson. Der ehemalige «Wired»-Chefredaktor hat sich zum Ziel genommen, die weltweit besten unbemannten Drohnen zu bauen – und zwar mit einem geringen Budget. In einer kleinen Werkstatt in Nordamerika wurde nichts anderes gemacht, als Gleichgesinnte zu suchen. Rings um den Globus sind unterbeschäftigte Profis und interessierte Laien miteinander zusammengekommen und haben die Vision einer neuen Drohne umgesetzt. Das ist ein eindrückliches Beispiel der Do-it-yourself-Wirtschaft.
Netzwerke und Dezentralisierung führen zu neuen Unternehmensstrukturen?
Das Verhältnis der Firmen zu Kunden, Mitarbeitern und Aktionären wird sich grundlegend ändern. Weniger Hierarchiestufen beeinflussen den Ideenfluss und den Wissensprozess positiv. Dadurch könnten neue finanzielle Mittel wieder in den Systemkreislauf fliessen, wo sie besser investiert werden könnten. So entstehen Netzwerke, in denen sich die Menschen aufgrund ihrer Ideen und Fähigkeiten projektbezogen vereinen können. So wie sich ein Schwarm formiert.
«Wenn wir die Gesellschaft in Balance bringen wollen, dann müssen wir uns stärker nach der Lebensqualität richten, weniger nach dem Lebensstandard.»
Zum Schluss ist Ihre Vision das Streben nach einem immateriellen, auf sinnstiftenden Idealen ausgerichteten Leben. Warum das?
Wir leben doch bereits sehr gut. es gibt eine negative Korrelation zwischen Lebensqualität und Lebensstandard. Die westlichen zivilisierten Länder mit ihrem Fokus auf quantitatives Wachstum haben ihren blinden Fleck auf den qualitativen Aspekten. Heute weiss man, dass die Bewohner der Länder mit den grössten Bruttoinlandprodukten weniger Lebensqualität und Glück empfinden, dafür höhere Selbstmordraten, eine grössere Prostitutionsdichte und eine stark steigende Anzahl an psychisch Erkrankten aufweisen. Wenn wir die Gesellschaft in Balance bringen wollen, dann müssen wir uns stärker nach der Lebensqualität richten, weniger nach dem Lebensstandard.
Oliver Fiechter
wurde 1972 in Buenos Aires (Argentinien) geboren. Er ist ein scharfer Zeitbeobachter, der sich in Theorie und Praxis mit Wirtschaft und Gesellschaft auseinandersetzt. 2012 gründete der Ostschweizer Buchautor und Unternehmer die Ökonomie 3.0 AG. Diese setzt das von ihm ausgearbeitete Denkmodell «Ökonomie3.0» in die Praxis um. Davor baute er das in St.Gallen domizilierte Institut ISG auf. Fiechter ist es gelungen, eine Methode zu entwickeln, die es erstmals ermöglicht, betriebswirtschaftliche Daten mit qualitativen Informationen, also weichen Faktoren eines Unternehmens, zu verknüpfen.
Buchtipp: Oliver Fiechter – «Die Wirtschaft sind wir!»