Ralph P. Siegl, CEO Läderach chocolatier suisse. (Foto: zvg)
von Bob Buchheit
Moneycab: Herr Siegl, Schokoladekauf ist im Marketing-Konzept von Läderach ein Erlebnis. Wann wird die letzte Merkur-Filiale auf Läderach umgerüstet sein?
Ralph P. Siegl: Wir stehen mitten im Umbauprozess und möchten alle unsere Schweizer Filialen bis Anfang 2014 auf das neue Konzept umgestellt haben.
Was wird Sie die Um-, respektive Aufrüstung unter dem Strich kosten?
Die Neugestaltung unserer Läden ist nicht billig, bewegt sich aber im Rahmen unserer Abschreibungspolitik.
Trotz allen Shoppingerlebnissen verkaufen Sie Ihre Schoggi auch online. Wie hoch ist der Umsatzanteil dieses Kanals?
Der Webshop ist derzeit noch kein bedeutender Absatzkanal, und die entsprechende Technologie kann noch ausgebaut werden. Wir sehen durchaus noch Potential in Bezug auf den Erlebniswert online und einem entsprechenden Service für unsere Kunden. Das Konzept wird derzeit erarbeitet.
«Bei hochwertiger Confiserie geht es im Wesentlichen auch darum, die Wertschätzung für den süssen Moment nicht aus den Augen zu verlieren. Pralinés sind keine Commodity.»
Ralph P. Siegl, CEO Läderach chocolatier suisse
Wir hatten neulich Samy Liechti als Interviewpartner von Moneycab. Sie wissen ja, das ist der Mann mit den schwarzen Socken. Warum verkaufen Sie nicht edle Confiserie im Abonnement?
Es gibt viele Idee und viele Kanäle auch für unsere Produkte. Bei hochwertiger Confiserie geht es im Wesentlichen auch darum, die Wertschätzung für den süssen Moment nicht aus den Augen zu verlieren. Pralinés sind keine Commodity. Durchaus sehen wir aber Ansätze, unsere Stammkundschaft mit regelmässigen Lieferungen noch näher an das Schoggi-Erlebnis Läderach anzubinden.
Mittlerweile haben Ernährungswissenschaftler ja auch die gesundheitsfördernden Eigenschaften von Schokolade ins Rampenlicht gestellt. Hilft das irgendwie beim Verkauf?
Wir kommunizieren bewusst keine funktionalen Argumente, nehmen das aber gerne zur Kenntnis. Unser Angebot ist dem frischen Genusserlebnis verpflichtet. Das ist eine hochemotionale Welt.
Fabrikshops sind mittlerweile in der Lebensmittelbranche ebenfalls ein verkaufsförderndes Instrument. Wie hoch liegt da der Umsatzanteil ihres «Outlets» in Bilten?
Es freut uns sehr, dass wir mit der Eröffnung des Schoggi-Erlebnis Outlets in unserer neuen Fabrik in Bilten, direkt an der Autobahn A3 eine schöne und interessante Präsenz aufbauen konnten. Der neue Outlet hat bereits sehr viele Fans, und wir dürfen im Schnitt weit über 100 Kunden täglich begrüssen, ohne dass wir bislang gross die Werbetrommel gerührt haben. Wir konnten vor allem neue Kunden gewinnen und wachsen sehr erfreulich. Das zeigt, dass ein Bedürfnis besteht, sich einerseits über Schokolade zu informieren und gleichzeitig das Fabrikverkaufsangebot zu nutzen. Entsprechend haben wir mit der Galerie in die Fabrik hinein eine Zusatzinvestition gemacht, um den Kunden auch etwas Einmaliges zu geben und nicht „nur“ einen Laden zu eröffnen.
Mit der gerade eröffneten neuen Fabrik kontrollieren Sie die gesamte Wertschöpfungskette von der Bohne bis zur verkauften Spezialität. Um wie viel verbessert das Ihre Marge?
Die direkte Investition rechnet sich rein betriebswirtschaftlich interessant mit der Marge, die wir nun nicht mehr den Lieferanten abliefern müssen, sondern direkt einbehalten können. Dabei gilt es aber auch zu bedenken, dass ein solches Engagement eine langfristige Perspektive hat und im Kern der Firmenphilosophie als unabhängiges Familienunternehmen geschuldet ist. Es fallen zusätzliche Investitionen an zum Aufbau des entsprechend notwendigen neuen Know-hows in der Beschaffung und im Management der erweiterten Supply Chain und im Nachhaltigkeitsbereich. Wir stossen da in völlig neue Geschäftsfelder vor.
«Unternehmertum lebt davon, kontrollierte Risiken einzugehen. Wichtig ist die Vision und die Konsequenz mit der sie verfolgt wird.»
Sie wollen ja auch eigene Kakaoplantagen aufbauen. Ist so ein direktes Drittweltengagement nicht riskant? Viele Schweizer Unternehmen haben sich bei Plantagenengagements eine blutige Nase geholt, beispielsweise Precious Woods.
Unternehmertum lebt davon, kontrollierte Risiken einzugehen. Wichtig ist die Vision und die Konsequenz mit der sie verfolgt wird. Als Familienunternehmen haben wir hier sicherlich den Vorteil, dass wir seit jeher nur so viel Geld ausgeben wie wir im operativen cash flow verantworten können. Wir nehmen uns die Zeit, die es braucht die Vision umzusetzen. Im Bereich Kakao suchen wir uns Partner mit kompatibler Philosophie. Da wachsen die Bäume nicht in den Himmel, tragen aber aus Erfahrung mehr und bessere Früchte.
Musste sich Läderach für den rund 18 Millionen Franken teure neue Couverturefabrik in Bilten in der Linthebene verschulden?
Es ist Teil der Verantwortung eines Unternehmers die Kapitalkosten zu optimieren. Bei der aktuellen Lage am Markt wäre es fast als fahrlässig zu betrachten, wenn wir die Möglichkeiten des Fremdkapitals nicht genutzt hätten. Wie gesagt, das aber im Rahmen der langfristigen Finanzplanung mit einem konsequenten Blick auf den Cash-Flow – sprich die eigene Kraft.
Ausser in Deutschland haben Sie keine Auslandsfilialen. Ich denke aber, dass Sie bald einmal auch in einem anderen Land Boutiquen eröffnen werden. Oder täusche ich mich da?
Wir arbeiten bereits mit verschiedenen Partnern sogar in Übersee. So konnten wir zum Beispiel in Korea bereits 6 Shops und Verkaufspunkte eröffnen, und in Japan sowie im Mittleren Osten bestehen ebenfalls Läderach-Boutiquen. Die Nachfrage von Interessenten steigt. Wir machen aber bewusst noch kein Franchising und suchen Partner mit Augenmass und eigenem unternehmerischem Engagement.
«In der Schweiz setzen die Konsumenten sehr konsequent und traditionell auf Milch/Nuss. Alles andere ist Nebenschauplatz.»
Pardon, ich vergass die Heidi Chocolats SA in Rumänien zu erwähnen, die Läderach auch noch besitzt. Wie sehen da die Ausbaupläne aus?
Die Heidi Chocolats SA und die Kandia Dulce SA vereinen sich neuerdings in Rumänien unter dem Dach der KEX Confectionery. Ziel ist die weitere Entwicklung der beiden Marken im industriellen Premium-Segment im osteuropäischen Detailhandelsmarkt zu verstärken. Dazu hat KEXalle Heidi-Aktien von Läderach zu einem nicht genannten Preis per Ende Januar 2013 übernommen. Wir sehen in diesem Schritt eine sinnvolle Sicherung der Zukunft für Heidi im Rahmen einer auf den Detailhandel spezialisierten Struktur. Gleichzeitig fokussiert sich Läderach auf das artisanale und auf professionelle Fachkunden sowie eigene Chocolaterien konzentrierte Kerngeschäft des Familienunternehmens.
Auch bei Schokolade gibt es neumodische Trends? Wie läuft denn Ihre Cranberry-Milchschokolade?
In der Schweiz setzen die Konsumenten sehr konsequent und traditionell auf Milch/Nuss. Alles andere ist Nebenschauplatz. Dennoch bewegt sich der Markt kurzfristig immer wieder in die eine oder andere Richtung. Ich sehe aber deutlich weniger „Hype“ in letzter Zeit. Man könnte sagen es gibt auch in der Schokolade eine farbige und verrückte Phase kurz vor der Finanzkrise und eine geläuterte, sich auf das Wesentliche freuende seither.
Was erwartet den High End Schoggi Junky in der süssen Zukunft?
Weniger ist mehr. Ich denke die Besinnung auf einfache gute gemachte Rezepte mit frischen Zutaten hat eindeutig Konjunktur – auch langfristig. Getreu unserem Leitsatz „Pure Freude“ verstehen wir Qualität als Lebensgefühl. Da ist alles möglich. Auch die zeitgemässe Umsetzung von Traditionsprodukten. Lassen Sie sich überraschen.
Zur Person:
Nach Studien an der Hochschule St. Gallen und an der London School of Economics and Political Science zog es Ralph P. Siegl in die Aussenhandelsdiplomatie, bevor er seine 10- jährige Karriere bei Nestlé entwickelte. Als erster CEO, der nicht zur Familie Läderach gehört, hat er Läderach seit 2006 weiterentwickelt und den Weg zur grössten Schweizer Confiserie und Firmengruppe mit über 500 Mitarbeitenden in der Schweiz und Deutschland massgeblich mitgestaltet. Ralph Siegl bringt seine Erfahrung auch in verschiedenen Verwaltungsrats- und Beiratsmandaten in mittelständischen Unternehmen im Luxusgüterbereich und in der Beratung ein.
Zum Unternehmen:
Läderach steht seit 1962 für hochwertigste handgefertigte Schweizer Schokoladen- und Konfektspezialitäten. Das Familienunternehmen hat seinen Stammsitz in Glarus in der Schweiz und stellt in seiner neu gebauten Produktionsstätte die Schokoladenmasse selber. Als als einer der wenigen Premiumanbieter kann Läderach so eine nachhaltige Qualität von der Kakaobohne bis zum Endprodukt garantieren. Unter «Läderach – the chocolate family» werden die Marken Läderach Chocolatier Suisse, Läderach Professional und Marc Antoine vertrieben. Das Unternehmen verfügt über zwei Produktionsstandorte in der Schweiz und einen in Deutschland. Die Premiumprodukte werden über rund 50 eigene Schokoladen-Boutiquen mit Verkaufsstandorten in der Schweiz, Deutschland und Übersee sowie über den Fachhandel und die gehobene Gastronomie angeboten.