Samy Liechti, CEO Blacksocks. (Foto: Blacksocks)
von Bob Buchheit
Moneycab: Herr Liechti, hat man eine gute Idee, wird man schnell kopiert. So ging es auch mit dem Sockenabo. Wie schützen Sie sich vor Ideenklau?
Samy Liechti: Ideen hatten nur während des Internet-Hypes vor über 10 Jahren per se einen Wert, sonst bekommen Ideen erst durch die Umsetzung ihren Wert. Entsprechend nehmen wir es sportlich und versuchen stets besser zu sein oder noch eine kleine zusätzliche Idee mitzuliefern. Solange mit fairen Mitteln gekämpft wird, finde ich dies als Anhänger der freien Marktwirtschaft auch bestens.
Nach dem Strumpfabonnement kamen bei blacksocks.com die Unterhosen dran. Was dürfen wir als nächste Neuigkeit erwarten?
Wir haben soeben weisse Hemden – auch im Abo – lanciert. Dank unserem breiten Kundenstamm haben wir die Möglichkeit, Produkte per Newsletter zu lancieren. So erreichen wir in etwa 80’000 Leute bei minimalen Kosten. Die Hemden sind sehr gut angelaufen, wobei die Meisten sich vorerst nicht für ein Abo entschieden haben. Die Idee der Hemden ist die, dass der White Collar Worker sich für seine Arbeitsbekleidung auch gleich bei uns eindecken kann. Wir sind überzeugt, dass nach der ersten Welle von Tests über Einzelbestellungen ein relevanter Teil unserer Kunden auch ihre weissen Hemden bei uns abonnieren. Einfacher geht es einfach nicht.
» Ideen hatten nur während des Internet-Hypes vor über 10 Jahren per se einen Wert, sonst bekommen Ideen erst durch die Umsetzung ihren Wert.»
Samy Liechti, CEO BLACKSOCKS
Jetzt ist Weihnachtszeit. Wie hoch ist da der Anteil an Geschenkabonnements an Ihrem Umsatz?
Die Geschenk-Abo haben an Bedeutung leicht eingebüsst und machen im Dezember noch etwa 20 Prozent aus. In der Vergangenheit sind immer wieder auch Kunden- und Mitarbeitergeschenke von Firmen dazu gekommen. Kommt eine Grossbestellung, so kann der Anteil schnell nach oben schnellen. Insgesamt ist der Dezember aber auch für uns der umsatzstärkste Monat. Sehr wahrscheinlich will einfach niemand mit löchrigen Socken unter dem Weihnachtsbaum sitzen.
Sind eigentlich Frauen die Hauptkunden um die Weihnachtszeit?
Wir wissen aufgrund von Marktforschung, dass 92 Prozent der Socken-User auch selber bestellen. Entsprechend sind Frauen für uns ganz wichtige Beeinflusserinnen, nicht aber die Hauptkunden.
Könnten Sie sich vorstellen, Ihr Zielpublikum auf das schöne Geschlecht auszudehnen? Sie könnten doch beispielsweise Nylonstrümpfe im Abonnement vertreiben?
Vorstellen können wir uns das schon. Ich denke aber, dass ein Socken- oder eben Strumpf-Abo nicht eins zu eins vom Männer-Abo kopiert werden kann. Meines Erachtens haben Frauen grundsätzlich ein höher entwickeltes Einkaufsverhalten und wissen genau, was sie brauchen. Dieser Tatsache müsste bei einem Frauen-Abo auch Rechnung getragen werden.
«Meines Erachtens haben Frauen grundsätzlich ein höher entwickeltes Einkaufsverhalten und wissen genau, was sie brauchen.»
Der Schuhversender Zalando verdient wegen der hohen Frachtkosten kaum Geld. Das Problem dürften Sie mit den leichten Socken nicht haben, oder?
Wir haben verschiedene Vorteile. Die meisten Männer können sich vorstellen, wie schwarze Socken aussehen und auch im stationären Handel müssen Socken gekauft werden, um anprobiert werden zu können. Zudem können wir einen grossen Teil unserer Bestellungen als Briefe verschicken. Für uns ist so der Versand günstiger und wir können in den Briefkasten liefern, was für unsere Kunden grosse Vorteile hat. Wir bieten seit dreizehneinhalb Jahren unsere Wadensocken und Kniestrümpfe zum selben Preis. In dieser Zeit wurde die Mehrwertsteuer zweimal erhöht und auch die Post hat ihre Preise erhöht. Bisher konnten wir dies über Mengenvorteile immer absorbieren.
Wie viel Umsatzanteil macht denn bei blacksocks.com das Porto aus?
Rund acht Prozent unseres Umsatzes geht an die Post.
Wie läuft denn Ihr US-Geschäft?
Wir sind in diesem Jahr kaum mehr gewachsen. Das Umfeld ist schwieriger geworden. Wir hoffen aber, dass wir im 2013 wieder auf den Wachstumspfad zurück finden. Der Traffic aus den USA konnten wir in diesem Jahr verzweieinhalbfachen, die Bestellungen sind in etwa auf dem Vorjahresniveau.
Zwei Drittel aller Schweizer kennen blacksocks.com. So manch ein grosses Industrieunternehmen kann von einem derartigen Bekanntheitsgrad nur träumen. Als gelernter Werbefachmann dürften Sie den Aufbau einer Marke als hehres sportliches Ziel sehen. Was wäre denn Ihre schönste sportliche Herausforderung auf diesem Felde?
Als Betriebswirtschaftler und ehemaliger Marketing- und Kommunikationsberater ging es mir in einem ersten Schritt darum, Bekanntheit aufzubauen. 42% der Schweizer Bevölkerung kennen uns, und in den für uns relevanten Zielgruppen sind wir bei zwei Drittel. Nun haben wir Bekanntheit aufgebaut, und es geht darum an der Präferenz zu arbeiten. Wir haben mit dem Socken-Abo die einfachste Schnittstelle zwischen Mann und Socke, unsere Socken haben qualitativ in allen Tests hervorragend abgeschnitten, entsprechend müssten noch viel mehr Männer bei uns bestellen.
Sie werden ja auch oft für Vorträge eingeladen. Sie sind damit selbst zu einer Marke geworden. Was sind da die grössten psychologischen Herausforderungen?
Sich selber als Marke aufbauen, ist schwierig und bringt auch nicht viel. Ich sehe mich als Botschafter von Blacksocks und bleibe authentisch. Es ist von Vorteil, wenn man so wie man ist gut ankommt.
«Wir arbeiten nicht mit Agenturen, haben aber ein Netz von kreativen Leuten.»
Erfolgreiche Ideen werden später oft in einem Franchise-System vermarktet. Haben Sie schon einmal an so etwas gedacht?
Franchise-Systeme teilen den Markt meist geografisch auf. Dies ist im Internet viel schwieriger. Wir haben es mit Agenten in ein paar Ländern versucht. Das Problem liegt aber darin, dass in einem ersten Schritt eine Marke aufgebaut werden muss, bevor relevante Umsätze entstehen. Die Erfahrung zeigt, dass die meisten dies vergessen und das Gefühl haben, dass es reicht die Website aufzuschalten und dann werden sie schnell reich. Doch so einfach ist das nicht.
Brauchen Sie als kreativer Mensch eigentlich noch Hilfestellung von Kreativagenturen?
Wir arbeiten nicht mit Agenturen, haben aber ein Netz von kreativen Leuten, die wir immer wieder für konkrete Aufgabenstellungen beiziehen. Grundsätzlich verstehe ich meine unternehmerische Aufgabe auch darin, kreativ zu sein.
Zur Person:
Samy Liechti promovierte an der Universität St. Gallen zum lic. oec. HSG, bevor er bei der Werbeagentur Matter Leo Burnett in Zürich als Praktikant, Junior-Berater, Berater und am Schluss als Gruppenleiter und Geschäftsleitungsmitglied tätig war. Spätere Stationen von éLiechti waren die PR-Agentur Jäggi-Burson-Marsteller in Bern und Wirz in Zürich. Seit der Gründung von Blacksocks 1999 ist Liechti Geschäftsführer seiner eigenen Firma.
Zum Unternehmen:
Mit über einer Million verkauften Socken und über 50 000 Kunden in über 70 Ländern ist blacksocks.com die Nummer eins der Branche. Aus einer spontanen Idee und einem Halbjahresmarketingetat von 500 Franken im Jahr 1999 wurde eine der bekanntesten Marken im Internet, die auch die Krise der e-Economy problemlos überlebt hat. Das Sockenabonnement von Blacksocks wurde mittlerweile auch kopiert. Das Original bietet mittlerweile aber auch Unterwäsche und T-Shirts an.