Thomas Amstutz, CEO Feldschlösschen, im Interview
von Patrick Gunti
Moneycab.com: Herr Amstutz, Lager, Weizen, Craft, alkoholfrei… Feldschlösschen-Kunden können aus einem Angebot von insgesamt 87 verschiedenen Bieren wählen. Haben Sie noch die Übersicht über alle Biere im Angebot?
Thomas Amstutz: Ja, ich denke das habe ich noch gut im Griff. Bin aber selber manchmal überrascht, wie unglaublich unterschiedlich die Biere sein können.
Nach welchen Kriterien werden bei Feldschlösschen neue Biere entwickelt?
An oberster Stelle stehen natürlich die Bedürfnisse unserer Kunden und Konsumenten. Wir müssen Trends erkennen und zum richtigen Zeitpunkt agieren. Wenn wir als Marktführer eine Neuheit lancieren, müssen wir den Geschmack einer grösseren Zielgruppe treffen und von Anfang an alles richtig machen. Dies bedingt, dass alle unsere Abteilungen perfekt miteinander harmonieren – von der Entwicklung über die Produktion, über den Vertrieb und das Marketing, damit das Produkt auch erfolgreich wird.
Insgesamt konnte Feldschlösschen die Volumen im vergangenen Jahr um 2% steigern, bei der Hauptmarke Feldschlösschen waren es 3%. Lässt sich abschätzen, welchen Einfluss die Fussball-WM 2018 in Russland hatte?
Die WM war sicher einer der Höhepunkte im 2018, aber man darf ihren Einfluss auch nicht überschätzen. Das Fussballturnier spielte sich während einer kurzen Zeitspanne ab und hatte einen sehr kleinen Effekt auf unser Jahresergebnis. Viel massgebender für unseren Erfolg waren andere Faktoren. Unsere klare, fokussierte Strategie und deren konsequente Umsetzung auf dem Markt hat uns gezeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Dies war auch nur möglich, weil wir motivierte und kompetente Mitarbeitende auf allen Ebenen haben, die alle an einem Strang ziehen. Im vergangenen Jahr konnten wir erneut beweisen, dass wir nicht nur bei Getränke-Neuheiten innovativ sind, sondern auch mit unseren digitalen Lösungen für unsere Kunden und in den eigenen Geschäftsprozessen eine Vorreiterrolle spielen.
«Unsere klare, fokussierte Strategie und deren konsequente Umsetzung auf dem Markt hat uns gezeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.»
Thomas Amstutz, CEO Feldschlösschen
Überproportional um 15% legten die alkoholfreien Biere zu. Welchen Anteil an Ihren Volumen haben die alkoholfreien Biere und sehen Sie hier weiteres Potenzial?
Das Wachstum freut mich sehr, auch wenn der Anteil des alkoholfreien Bieres bei uns (sowie im Schweizer Biermarkt) immer noch sehr klein ist. 2018 haben wir mit der Lancierung von Feldschlösschen Alkoholfrei Weizenfrisch unser Angebot an alkoholfreien Bieren ausgebaut. Besonders Menschen mit einem aktiven Lebensstil schätzen das Naturprodukt als erfrischendes Getränk. Ich bin überzeugt, dass dieser Trend anhalten wird und sehe hier noch grösseres Potenzial.
Auffällig war auch das überproportionale Volumenwachstum im Segment der Craft- und Spezialitätenbiere. Die Definition, was eigentlich ein Craft-Bier ist, sind sehr unterschiedlich. Wie lautet Sie bei Feldschlösschen?
In der Tat gibt es nicht DIE Definition. Craft-Biere sind charaktervolle Biere mit ungewöhnlichem und intensivem Aroma und einem ausgeprägten Geschmack. Sie gehören in die Kategorie der Spezialitätenbiere und sprechen den Biergeniesser an. Es hat also nichts mit der produzierten Menge oder der Grösse einer Brauerei zu tun, wie oft falsch angenommen wird. Wenn das so wäre, hätten wir in der Schweiz ausschliesslich Craft-Biere.
Den Boom mit Craft- und Spezialitätenbieren eingeläutet haben vor Jahren Kleinbrauereien, die sich einem Trend aus den USA folgend in der Schweiz wie ein Lauffeuer verbreitet haben. Wie beurteilen Sie den Markt mit den hunderten Kleinbrauereien in der Schweiz?
Dem muss ich widersprechen. Schon lange bevor in der Schweiz über Craft-Bier gesprochen wurde, brauten die Brauer von Feldschlösschen Spezialitätenbiere wie die Hopfenperle oder die Dunkle Perle. Wir setzten uns schon immer für die Biervielfalt in der Schweiz ein und es ist schön zu sehen, dass jetzt noch mehr Brauereien mitziehen. Eine so hohe Brauereidichte im Verhältnis zur Bevölkerungszahl wie in der Schweiz gibt es nirgendwo. Die Zahl der Braustätten, die regelmässig produzieren und deren Biere auf dem Markt erhältlich sind, liegt allerdings eher bei 50 als 1’000. Es gibt sehr gute Kleinbrauereien, die gute Fachkräfte haben, aber es gibt einen Mangel an qualifiziertem Fachpersonal in der Braubranche.
«Eine so hohe Brauereidichte im Verhältnis zur Bevölkerungszahl wie in der Schweiz gibt es nirgendwo.»
War Feldschlösschen nie versucht – oder ist es vielleicht jetzt – die eine oder andere dieser hochklassigen Kleinbrauereien zu kaufen?
Momentan haben wir keine solchen Absichten. Wir haben im Wallis bereits eine hochklassige Kleinbrauerei. Die Brasserie Valaisanne braut sehr gute und feine Spezialitätenbiere.
Bei Spezialitätenbieren sprechen wir von Braukunst, von Innovation und Lifestyle. Am anderen Ende angesiedelt sind die Billigbiere, die zum Teil für 50 Rappen die Halbliterdose erhältlich sind. Welchen Stellenwert misst Feldschlösschen Billigbieren bei?
Die Nachfrage nach Billigbier ist wieder abgeflacht. Markenbiere sind wieder gefragter. Der Konsument legt heute viel mehr Wert auf den Geschmack und ist auch bereit, dafür mehr zu bezahlen.
Gastronomie, Detail- und Getränkehandel sind Ihre Hauptkunden. Wie wichtig ist Ihnen das Onlinegeschäft?
Das Onlinegeschäft gewinnt immer mehr an Bedeutung. Wir sind hier zum einen mit unseren eigenen Plattformen beer4you.ch (B2C) sowie mit MyFeldschlösschen (B2B) und zum anderen in den Online-Kanälen von Dritten sehr gut unterwegs. Beer4you haben wir erst Ende 2015 gegründet und seither immer weiter ausgebaut. Mittlerweile bestellen hier 10’000 Kunden regelmässig. Das Onlinegeschäft ist uns sehr wichtig, weil wir so neue Kundensegmente erschliessen.
«Das Onlinegeschäft gewinnt immer mehr an Bedeutung.»
Als Feldschlösschen-CEO sind Sie ja so etwas wie ein «Schlossherr», mit Kutsche und Pferden inklusive. Wie aufwändig ist der Unterhalt der wunderschönen Feldschlösschen Brauerei?
Sagen wir es so; wenn ich unser einmaliges Schloss, die Brauereipferde und die zufriedenen Mitarbeitenden sehe, dann scheint mir der Unterhalt weniger aufwendig zu sein. Schliesslich hat alles eben seinen Preis.
Derzeit entsteht ein neues Besucherzentrum, das auch auf spontane Besuche ausgerichtet sein wird. Wie viele Besucher zieht die Brauerei jedes Jahr an?
Unsere Besucherzahlen wachsen von Jahr zu Jahr. Letztes Jahr hatten wir über 40’000 Besucher. Alleine an unserem Tag der offenen Tür, den wir immer am letzten Samstag im April durchführen, haben wir über 10’000 Gäste bei uns. Das ist auch ein Indikator für das grosse Interesse der Bevölkerung an Bier und an Brauereien. Wir freuen uns über jeden Besucher, da diese Art von Kontakt die direkteste Verbindung zu unseren Konsumenten ist. Nach einem Rundgang durch unser Schloss nimmt uns jeder Besucher viel positiver wahr.
Herr Amstutz, besten Dank für das Interview.
Zur Person:
Der 51jährige Thomas Amstutz ist seit 1. August 2012 CEO von Feldschlösschen, eine Funktion, die er bereits von 2005 bis 2008 inne hatte. Dazwischen amtierte er als CEO der Brasserie Kronenbourg in Frankreich. Vor seinem Einstieg in die Bierbranche war Amstutz für Hero Schweiz und Unilever tätig. Der ehemalige Handball-Nationalligaspieler hat einen Abschluss als lic. oec. der HSG.
