Thomas Hochreutener, Direktor Handel GfK. (Foto: GfK)
von Patrick Gunti
Moneycab: Herr Hochreutener, der Schweizer Detailhandel hat 2013 ein leichtes Umsatzplus von 0,3 Prozent erwirtschaftet. Welche Faktoren haben den Handel geprägt?
Thomas Hochreutener: Wir haben im 2013 zwei unterschiedliche Entwicklungen erlebt. Dem Lebensmittelhandel ging es gut, denn er erreichte ein Plus von rund 2 Prozent. Der Grund liegt vor allem bei Preiserhöhungen bei den Frischprodukten. Der NonFood-Handel büsste jedoch rund 2 Prozent ein. Hier machen sich vor allem die Preisrückgänge dank den tieferen Wechselkursen bemerkbar. Der Handel war aber auch gefordert wegen den weiter steigenden Auslandeinkäufen und dem wachsenden Online-Handel.
Trotz starker Zuwanderung ist in den letzten Jahren bei den Detailhandels-Umsätzen eine Stagnation festzustellen. Welche Gründe sehen Sie dafür?
Wir leben in gesättigten Märkten. Viele Konsumenten haben fast alles und dem Handel müsste es vermehrt gelingen, die Konsumenten zu verführen. Geld wäre vorhanden, denn letztes Jahr haben die Schweizerinnen und Schweizer über 55 Milliarden Franken gespart.
«Viele Konsumenten haben fast alles und dem Handel müsste es vermehrt gelingen, die Konsumenten zu verführen.»
Norbert Hochreutener, Direktor Handel GfK
Coop und Migros dominieren zwar den Markt, verzeichnen aber nur ein bescheidenes Umsatzwachstum. Und auch Aldi und Lidl legten 2013 nicht mehr so stark zu wie in den Vorjahren. Stossen die beiden Harddiscounter mit einem Marktanteil von 2,6 Prozent bereits an ihre Grenzen?
Die beiden Harddiscounter erreichten im Jahr 2013 fast 2.5 Mrd Franken Umsatz. Wenn wir dies ins Verhältnis zum gesamten Detailhandel von 97 Mrd Franken setzen, dann erreichen Aldi und Lidl knapp 3 Prozent. Da diese aber vor allem im Lebensmittelhandel aktiv sind, so erreichen sie dort rund 5-6 Prozent Marktanteil. Die Schweiz ist kleinräumig und mit jeder weiteren Verkaufsstelle setzt die Kannibalisierung ein. Dazu kommt, dass Lidl in der Westschweiz ein neues Logistikzentrum baut, das im Verlaufe des Jahres 2015 in Betrieb genommen wird. Dies wird im 2015 vor allem zu einem Wachstum in der Westschweiz führen.
Ein sattes Umsatzplus von 6,3 Prozent verzeichneten im letzten Jahr die Landi-Läden. Was ist das Landi-Erfolgsrezept?
Landi setzt seit Jahren auf eine Dauertiefpreisstrategie. Dank direkter Einkaufsbeschaffung und mit Kooperationen mit anderen Händlern gelingt es Landi, den Kunden attraktive Preise anzubieten. Dazu kommt, dass Landi kleinere Verkaufsstellen schliesst und neue, grössere Läden eröffnet. 2013 hat Landi seine Verkaufsfläche um über 5 Prozent vergrössert.
Eine Rabattschlacht folgt der nächsten, Ausverkauf ist praktisch das ganze Jahr über. Alle Angebote lassen sich heute leicht – via Smartphones und Tablets auch unterwegs – vergleichen. Wie preissensibel sind die Konsumenten mittlerweile?
Früher gab es zwei Ausverkäufe jährlich, im Januar und im Juli. Heute haben wir das ganze Jahr „Sale“. Doch die Kunden gewöhnen sich an diese Ausverkäufe. Dies ist meiner Ansicht nach ein Teufelskreis. Immer weniger Konsumentinnen und Konsumenten kaufen zu Normalpreisen und dies führt zu einem Margenschwund. Die Erfahrungen zeigen, dass je mehr über den Preis geredet wird, umso sensibler reagieren die Konsumenten.
«Heute haben wir das ganze Jahr „Sale“. Doch die Kunden gewöhnen sich an diese Ausverkäufe. Dies ist meiner Ansicht nach ein Teufelskreis.»
Während der Detailhandel um 0,3 % zulegte, nahmen die Bestellungen via Internet 2013 massiv. Gehen Sie in den nächsten Jahren von ähnlich hohen Wachstumszahlen aus?
Der Online- und Versandhandel hat im letzten Jahr um knapp 10 Prozent zugenommen. Der grösste Abtausch findet zwischen dem Onlinehandel und dem klassischen Versandhandel statt. Zu berücksichtigen ist jedoch, dass die Marktanteile des „Distanzhandels“ (Online- und Versandhandel) je nach Branche sehr unterschiedlich sind. Diese schwanken von rund 1 Prozent bei Lebensmitteln bis zu über 25 Prozent bei Büchern oder Kameras. In Zukunft wird dieser Kanal weiter wachsen. Schätzungen gehen von 5- 10 Prozent pro Jahr aus, doch einen bedeutenden Anteil werden die neuen Händler, die in diesen Kanal einsteigen, erzielen.
Wie hat die zunehmende Digitalisierung das Kaufverhalten generell verändert?
Die zunehmende Digitalisierung hat das Einkaufsverhalten bereits verändert und wird es noch mehr verändern. Bis vor kurzem entschied man sich als erstes für ein Geschäft und suchte dann im Geschäft das passende Produkt. Heute und morgen sucht man sich zuerst das Produkt und bekommt nachher per Mausklick 20, 50 oder mehr Angebote. Dies wird den Handel stark herausfordern.
Als grosser Trend gilt Cross-Channeling, also das Angebot zwischen Offline und Online. Wie weit ist der Handel in der Schweiz in diesem Bereich heute?
Die Konsumentinnen und Konsumenten wollen natürlich am liebsten alle Möglichkeiten. Dies ist auch nachvollziehbar, aber für viele Händler ist dies eine sehr grosse Heraufforderung. Praktisch alle Prozesse sind betroffen und müssen angepasst werden. Die Händler machen sich sicher Gedanken über diese Entwicklungen, aber bis alle Prozesse angepasst sind, wird es noch einige Zeit dauern.
«Der Themenkreis „Nachhaltigkeit“ wird in Zukunft noch wichtiger.»
Sie haben bei den Konsumenten auch eine wachsende Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit festgestellt. Wie äussert sich dies?
Viele Konsumentinnen und Konsumenten wollen wissen, wie und wo die Produkte produziert worden sind. Vor allem die Lebensmittelhändler sind hier sehr aktiv und kommunizieren sehr intensiv über ihre Anstrengungen. Die Schweiz nimmt hier einen Spitzenplatz ein. Der Themenkreis „Nachhaltigkeit“ wird in Zukunft noch wichtiger. Nach den Lebensmitteln schwappt es nun über auf die NonFood-Märkte wie Fashion, Multimedia oder Spielwaren.
Von welchen Entwicklungen gehen Sie im laufenden Jahr in einzelnen Branchen aus, zum Beispiel im Bereich der Unterhaltungselektronik?
Der Markt für Unterhaltungselektronik ist seit Jahren hart umkämpft. Dazu kommt die Digitalisierung. Tablets und Smartphones sind die grossen Renner, doch auch hier zeigen sich erste Sättigungstendenzen. Innovationen sind gefragt und nötig, damit die Märkte belebt werden. Insgesamt wird der Schweizer Detailhandel im Jahr 2014 ein leichtes Plus erwirtschaften. Doch die zweigeteilte Entwicklung – ein Plus im Lebensmittelmarkt und ein Minus im NonFood-Markt – wird auch im 2014 anhalten.
Der steigende Wettbewerbsdruck, das sich verändernde Kaufverhalten, die sinkenden Preise – welche Herausforderungen kommen in den kommenden Jahren auf die Detailhändler zu und welche Chancen bieten sich ihnen gleichzeitig?
Der Schweizer Markt ist in einer Umbruchphase, die Profilierung ist für alle Händler notwendig. Durch die Digitalisierung verändert sich die Welt in einem atemberaubenden Tempo. Dabei ist es sehr wichtig, den Wandel rechtzeitig zu sehen und die Konsequenzen für das eigene Geschäft zu erkennen. Handel ist Wandel, doch nun kommt auch noch die Schnelligkeit dazu.
Herr Hochreutener, besten Dank für das Interview.
Zur Person:
Thomas Hochreutener, 1954, diplomierte 1977 an der Fachhochschule HWV in St. Gallen mit Vertiefungsgebiet Marketing. Sprachaufenthalt bei einer Textilfirma in London. 1980 Eintritt bei IHA-GfM als Projektleiter Textil, später Aufbau von Konsumenten-Panels und Leitung verschiedener Marktforschungs-Projekte. 1997 bis 2001 Mitglied der Geschäftsleitung IHA-GfM, des grössten Marktforschungsinstituts der Schweiz. Seit 2002 verantwortlich für das Data-Source-Management. Mitbegründer des „Schweiz. Marketing-Forums“ und seit 1991 Herausgeber der jährlichen Dokumentation „Detailhandel Schweiz“.
Thomas Hochreutener ist verheiratet, hat 2 erwachsene Söhne und wohnt in Stans. Seine Hobbies sind Sport, insbesondere Skifahren, Theater und Reisen.
Zum Unternehmen:
GfK Switzerland AG ist gemäss VSMS Branchenstatistik mit einem Umsatz von 63,4 Millionen CHF und einem Marktanteil von 33% das grösste Marktforschungsinstitut der Schweiz. Seit über 50 Jahren ist GfK Switzerland AG mit einer umfassenden Handels- und Konsumentenforschung am Puls des Marktes. 290 Vollzeitbeschäftigte am Hauptsitz in Hergiswil (NW) und in sämtlichen Aussenstellen bieten den Kunden professionellen Service. GfK Switzerland gehört zur international tätigen GfK-Gruppe mit Hauptsitz in Nürnberg. GfK SE gehört zu den grössten Marktforschungsinstituten der Welt.