A.T.Kearney: USA mit dem grössten E-Commerce-Potenzial

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Zürich – Die USA sind das Land mit dem grössten Potenzial für Onlinehandel. Sie haben China von der Spitze des Rankings auf Platz zwei verdrängt. Auf Platz drei rangiert Grossbritannien. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Global Retail E-Commerce Index der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Die Studie beinhaltet eine Rangliste der 30 wachstumsstärksten Märkte für E-Commerce. Die Schweiz hat sich gegenüber der Vorgängeruntersuchung im Jahr 2013 um fünf Ränge auf Platz 23 verbessert. Die Studie benennt vier wesentliche Trends, die den Onlinehandel prägen: Notwendigkeit von Omnichannel-Strategien, Internationalisierung, steigende Zahl von E-Commerce-IPOs und zunehmende Vernetzung der Konsumenten.

Im letzten Jahr hat der Onlinehandel weltweit seinen Wachstumskurs fortgesetzt: Der globale Onlineumsatz stieg 2014 um 20 Prozent auf über 800 Milliarden US-Dollar. Um den Detailhandel bei der Entwicklung globaler Online-Retailstrategien und der Identifizierung von Investitionschancen zu unterstützen, hat A.T. Kearney den Global Retail E-Commerce Index entwickelt. Der Index stellt ein Ranking der 30 wachstumsstärksten Länder für den Onlinehandel dar. Bewertet wurden Grösse des Onlinemarkts, Konsumentenverhalten, Infrastruktur und Wachstumspotenzial.

Top-3: USA, China, Grossbritannien
Die USA, die 2013 auf Rang zwei hinter China lagen, haben 2014 mit anhaltendem Wachstum, einer anziehenden Konjunktur und einem stärkeren Konsumentenvertrauen die Führung übernommen. Insgesamt legte der amerikanische E-Commerce-Markt 2014 um 15 Prozent zu.

Der E-Commerce-Markt im Raum Asien-Pazifik wächst weiterhin – die Region wird bezogen auf Onlineumsätze bald die grösste weltweit sein –, dennoch rutschten viele asiatische Länder im diesjährigen Index ab. China, die letztjährige Nummer Eins, hat eine weitere Expansion seines E-Commerce-Marktes verzeichnet, verliert aber einen Rang wegen eines etwas schwächeren E-Commerce-Wachstums und auch aufgrund von Fragen hinsichtlich seiner langfristigen makroökonomischen Rahmenbedingungen. Das betrifft vor allem die Infrastrukturinvestitionen und Konsumentenausgaben.

In Europa machen Grossbritannien (3.), Deutschland (5.) und Frankreich (6.) jeweils einen Platz gut. Belgien (mit einer Verbesserung um 15 Plätze auf den 9. Rang) und Dänemark (12 Plätze nach oben auf Rang 15) sowie Spanien (neu im Index auf Rang 18) haben beeindruckende Fortschritte gemacht. Die Schweiz hat sich gegenüber der Vorgängeruntersuchung im Jahr 2013 um fünf Ränge auf Platz 23 verbessert.

In Lateinamerika schnellt Mexiko auf den 17. Platz nach oben, während Brasilien und Argentinien aufgrund ihrer schwachen Konjunktur starke Einbussen im Index erleiden. In diesen Ländern könnten grundlegende Infrastrukturprobleme – Logistik und Transport in Brasilien, staatliche Regulierung in Argentinien – das zukünftige Wachstum des E-Commerce-Markts gefährden.

Vier Trends, die die Branche bestimmen
Die Studie benennt vier übergeordnete Themen, die Einfluss auf die diesjährigen Index-Resultate hatten und sich um Geschäftsstrategie, Kunden und Channels drehen: die Notwendigkeit von Omnichannel-Strategien, Internationalisierung, die steigende Zahl von E-Commerce-IPOs und der ständig vernetzte Konsumenten.

Notwendigkeit von Omnichannel-Konzepten
Der stationäre Handel ist und bleibt der bevorzugte Vertriebskanal. Hier wird nach wie vor der meiste Mehrwert geschaffen, da die Kunden Gelegenheit haben, die Produkte anzusehen und anzufassen, die Marke direkt zu erleben und mit dem Verkaufspersonal zu interagieren. Erfolgreiche Einzelhändler wissen, wie sie an jedem Kundenkontaktpunkt Mehrwert generieren.

Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in EMEA (Europa, Mittlerer Osten und Afrika), erklärt: „Zweifelsfrei bietet der Onlinehandel enorme Wachstumschancen für Detailhändler. Führende Unternehmen im stationären Handel wie auch reine Online-Retailer haben allerdings erkannt, dass die Zukunft der Branche nicht nur im Onlinegeschäft liegt, sondern in kreativen Omnichannel-Angeboten, die Online-Shopping und traditionellen Einkauf miteinander verknüpfen.“

Internationalisierung
Grosse Onlinehändler suchen nach Wachstumschancen in neuen Märkten – oft ohne stationäre Präsenz. Konsumenten weltweit kaufen zunehmend Produkte online, besonders über ihre Mobiltelefone. Hier bieten sich klare Chancen. Erst kürzlich hat etwa die Tom Tailor Group weitere Details zu ihrer Kooperation mit dem indischen Onlinehändler Jabong bekanntgegeben. Für die Dauer von zunächst drei Jahren sind die Tom Tailor Marken in Indien über die Onlineplattform Jabong.com erhältlich.

Hinzu kommt, dass Online-Zahlungsmethoden immer sicherer werden: Der Visa Token Service, der die traditionellen 16-stelligen Kontonummern mit Einmal-Codes ersetzt, ist nur ein Beispiel für die Erhöhung der Cybersicherheit. In vielen Schwellenländern mit hohen Wachstumsraten ist das Internet die sicherste und schnellste Möglichkeit, Produkte von internationalen Markenunternehmen zu erwerben. Auch internationale Versand- und Fulfillment-Prozesse werden besser. Firmen wie Borderfree unterstützen die Händler beim weltweiten Versand ihrer Produkte und bieten Hilfe bei Währungsumrechnung, Zoll und Retouren.

Warschun erklärt: „Der Schlüssel zum Erfolg auf internationaler Bühne ist die lokale Anpassung der Onlinepräsenz und die einheitliche Aussendarstellung als globale Marke.“

Die (wieder) steigende Zahl von E-Commerce-IPOs
Angesichts der grossen Mengen privaten Kapitals, die in den letzten Jahren in den E-Commerce-Markt geflossen sind, und einiger aufsehenerregender Börsengänge sind weitere Börsengänge zu erwarten, da viele private Investoren jetzt versuchen werden, Gewinne zu realisieren. In den vergangenen Jahren gab es mehrere Beispiele dafür, wie gross das Interesse am Onlinehandel ist. Besonders aufsehenerregend war dabei der Börsengang des chinesischen Einzelhandelsunternehmen Alibaba im September 2014, der dem Unternehmen die Rekordsumme von 25 Milliarden US-Dollar einbrachte.

Der (ständig) vernetzte Konsumenten
Das Internet hat sich zu einer Rund-um-die-Uhr-Aktivität entwickelt. Das wirkt sich auch auf den Onlinehandel aus. Was vernetzte Konsumenten online kaufen, sagt viel über das Konsumentenvertrauen, die Akzeptanz von E-Commerce und die landesspezifische Entwicklung aus. Insgesamt sind Elektronik, Kleidung, Serviceleistungen, Bücher und Tickets die Topkategorien im E-Commerce. Lebensmittel und Haushaltswaren werden am wenigsten nachgefragt. Im Einzelnen ist dies von Land zu Land unterschiedlich.

Warschun kommentiert abschliessend: „Der Global Retail E-Commerce Index verweist auf Trends, die globale Handelsunternehmen und Markenstrategen nicht ignorieren können. Weltweit agierende Retailer und Markenartikelhersteller haben gewiss den Vorteil, dass sie dank ihrer Marken, Systeme, Grösse oder Bekanntheit einfacher über ihre Grenzen hinauswachsen können. Doch sie benötigen eine effiziente Strategie, um von den Chancen zur Umsatz- und Gewinnsteigerung zu profitieren.“ (A.T.Kearney/mc/pg)