Zürich – Mehr als die Hälfte der Kundinnen weltweit hinterfragt zunehmend Inhalte, die sie online sehen. Weitere 62 Prozent der Befragten sagen, dass Vertrauen für sie ein entscheidender Faktor ist, wenn sie sich für die Interaktion mit einer Marke entscheiden. Zu diesem Ergebnis kommt der diesjährige Trend-Report von Accenture.
Die Reaktion der Menschen auf den rasanten technologischen Fortschritt fällt gemischt aus. Der verstärkte Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und generativer KI wirkt sich zunehmend auf die Erfahrungen aus, die Gesellschaften mit digitalen Technologien machen. Zwar schätzen die Menschen einerseits die Bequemlichkeit, die mit den neuen digitalen Technologien verbunden sind. Andererseits müssen sie zunehmend hinterfragen, was sie sehen und glauben, während sie versuchen, die Rolle, die Technologie in ihrem Leben spielt, neu zu definieren.
«Vertrauen ist heute vor allem im Internet ein essenzielles Thema. Immer mehr Menschen hinterfragen kritisch, was sie online sehen und für glaubwürdig halten. Das verändert auch, wie sie mit Unternehmen umgehen, die um ihre Aufmerksamkeit werben», erklärt Giovanna Melillo, Leiterin bei Accenture Song Schweiz. «Technologien wie generative KI prägen unseren Alltag und verstärken das kritische Hinterfragen auf Konsumentenseite. Sie passen ihren Umgang damit entsprechend an, um nicht das Gefühl zu bekommen, den Überblick zu verlieren.»
Accenture Song hat fünf Makrotrends identifiziert, die die veränderte Dynamik zwischen Technologie und Nutzer:innen beleuchten. Diese Trends helfen Marken, die Herausforderungen und Chancen zu nutzen, die sich aus neuen Kundenbedürfnissen ergeben.
Die Kosten des Zögerns: Die Vertrauenswürdigkeit digitaler Technologien wird durch die Zunahme von Betrugsfällen untergraben. Die Grenzen zwischen echten und gefälschten Inhalten verschwimmen. Generative KI verstärkt diese Unsicherheit und schwächt das Vertrauen der Menschen in digitale Plattformen. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass mehr als die Hälfte der Kund:innen die Authentizität von Online-Inhalten anzweifelt. Dieser Vertrauensverlust wirkt sich auch auf Online-Einkäufe und Interaktion mit Marken aus: 33 Prozent der Befragten haben im vergangenen Jahr von Deep Fake-Angriffen oder Betrug berichtet. Marken müssen das Vertrauen ihrer Kund:innen wiederherstellen, indem sie vertrauensbildende Signale in Kommunikation, Handel und Produkten setzen.
Die Elternfalle: Eltern stehen vor der Herausforderung, der nächsten Generation dabei zu helfen, ein gesundes Verhältnis zur digitalen Technologie aufzubauen. Uneingeschränkter Zugang zu Internet und sozialen Medien kann zu problematischen Verhaltensweisen führen und Jugendliche in vielerlei Hinsicht belasten. Eltern erkennen die Auswirkungen und Dringlichkeit. Sie setzen sich für die Umsetzung von Leitplanken ein, während Regierungen auf der ganzen Welt an einer Top-Down-Politik arbeiten. Die Ergebnisse zeigen, dass die 18- bis 24-Jährigen mehr als doppelt so häufig wie die über 55-Jährigen angeben, dass soziale Medien ihre Persönlichkeit beeinflussen. Unterdessen stimmen etwa zwei Drittel der Generation Z und der Millennials zu, dass sie mehr Zeit online verbringen, als ihnen lieb ist (67 Prozent bzw. 64 Prozent). Da junge Erwachsene mit negativen Auswirkungen konfrontiert sind, sind ein Diskurs und Massnahmen erforderlich, um die richtige Balance und geeignete Schutzmechanismen zu finden.
Ohne Umwege: In vielen Kulturen hält sich das Narrativ, dass Bildung, harte Arbeit und Entschlossenheit den Weg in die gewünschte Zukunft ebnen können. Der Trend des letzten Jahres hat jedoch gezeigt, dass sich Ziele und Prioritäten in einem Jahrzehnt des Umbruchs zunehmend verschieben. Drei von vier Kund:innen wünschen sich heute, dass Unternehmen schneller auf ihre sich ändernden Bedürfnisse reagieren. Mehr als die Hälfte bevorzugt heute schnelle Antworten und Orientierungshilfen. Sie wenden sich häufig an Online-Informationsquellen, um schnellere Ergebnisse zu erzielen, wobei sie auch riskantere Wege einschlagen, um ihre gesundheitlichen und finanziellen Ziele zu erreichen. Früher haben sich die Influencer vor allem auf Stil, Reisen und Musik konzentriert, aber ihr Tätigkeitsfeld hat sich auf Bereiche wie Gesundheit, Wohlstand und Glück ausgeweitet. Wenn Unternehmen nicht mithalten können, wenden sich die Kund:innen der digitalen Masse zu.
Der Wert der Arbeit: Wirtschaftlicher Druck, technologischer Fortschritt und sich verändernde Dynamiken stellen den Wert der Arbeit zunehmend in Frage. Mit dem Einzug der generativen KI in die Arbeitswelt ist es entscheidend, die Rolle der Einzelnen in den veränderten Erwartungen an die Zusammenarbeit mit dieser Technologie zu berücksichtigen. Drei von vier Befragten finden generative KI-Tools bei der Arbeit hilfreich: Sie sagen, dass sie die Arbeit effizienter machen (44 Prozent) und die Qualität der Arbeit verbessern (38 Prozent), während einige befürchten, dass sie die Kreativität einschränken (14 Prozent), die Arbeit transaktionaler machen (15 Prozent) und Ängste um die Arbeitsplatzsicherheit auslösen (11 Prozent). Führungskräfte müssen Motivation und Handlungskompetenz fördern, da diese der Schlüssel zu qualitativ hochwertiger Arbeit sind.
Soziales Umdenken: Die Menschen sehnen sich zunehmend nach Tiefe, Authentizität und Vielfalt in ihren Erfahrungen und wollen sich auf sinnvolle Weise mit der Welt auseinandersetzen. Sie wollen sich wieder mit der Natur und anderen Menschen verbinden und suchen nach einer Balance zwischen Technologie und Momenten der Freude und des Wohlbefindens. Die Ergebnisse zeigen, dass 42 Prozent der Befragten ihr schönstes Erlebnis der letzten Woche mit einer realen Situation in Verbindung bringen, während nur 15 Prozent ein digitales Erlebnis nennen. Dieser Wandel bietet Unternehmen die Chance, ihre Rolle zu überdenken und sich auf den wachsenden Wunsch der Kunden nach authentischen Erlebnissen einzustellen.
«Die Beziehung zwischen Mensch und Technologie ist unbestreitbar im Wandel und wird immer komplexer», erklärt David Droga, Chief Executive Officer von Accenture Song. «Während wir neue Technologien nutzen, um Wachstum und Relevanz voranzutreiben, dürfen wir Vertrauen und Menschlichkeit nicht vernachlässigen oder auslagern.» (Accenture/mc)