Zürich – Die Bankenbranche war im Jahr 2020 geprägt von der Digital Disruption, welche durch die COVID-Krise noch beschleunigt wurde. Digitale Tools wurden in einem Ausmass und Tempo nachgefragt und eingeführt, worauf Finanzinstitute nur bedingt vorbereitet waren. Dies hat sich negativ auf die persönlichen Kundenbeziehungen ausgewirkt, wodurch das Vertrauen der Kunden in die Bankdienstleistungen abgenommen und die Kostensensibilität zugenommen hat. So sehen in der Schweiz noch immer 61 Prozent den persönlichen Kontakt bei der BankkontoEröffnung als wichtige an. Im weltweiten Vergleich liegt die Zahl mit 47 Prozent bedeutend tiefer. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Verbraucherstudie des Beratungsunternehmens Accenture Global Banking Consumer Study 2020. Die globale Erhebung, basiert auf einer Umfrage unter mehr als 47.000 Verbrauchern weltweit, davon 2036 in der Schweiz.
Digitale Kanäle sind mittlerweile die klare Präferenz der Kunden für Finanztransaktionen und -Beratung. Vor allem Kunden ohne starke emotionale Bindung zu ihrer Bank betrachten Bankdienstleistungen häufig als leicht ersetzbare «Ware», so eines der Kernergebnisse der Studie. Darüber hinaus ist der Preis zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. So ist für vier von zehn Studienteilnehmern (40%) ist das Preis-Leistungs-Verhältnis einer der drei wichtigsten Faktoren bei der Entscheidung für oder gegen eine Bank. Dies entspricht einem Anstieg von 10 Prozent im Vergleich zu vor zwei Jahren.
Obwohl Banken bereits seit langem ihre Kunden dazu ermutigen, digitale Kanäle für ihre Transaktionen zu nutzen, war nicht abzusehen, wie aggressiv sich dieser Trend als Folge von COVID-19 durchsetzen würde. Während für die Bankhäuser die breitere Akzeptanz von digitalen Anwendungen oft eine Möglichkeit ist, Kosten zu senken und Dienstleistungen 24/7 anbieten zu können, hat die rasante Umstellung auf digitale Services ein entscheidendes Element, nämlich den Faktor Mensch, aus dem Bankgeschäft verdrängt. In der Folge sinkt das Vertrauen der Verbraucher in die Banken. So verlassen sich nur ein Viertel (25%) der Befragten in der Schweiz «sehr» auf die Finanzinstitute, wenn es um ihr langfristiges finanzielles Wohlergehen geht. Vor zwei Jahren waren es noch 43 Prozent.
«Das Vertrauen der Kunden ist heute wichtiger denn je. Die jüngste Verlagerung hin zum digitalen Banking benötigt entsprechende Investitionen um die über Jahre wertvollen, persönlichen Beziehungen auch digital weiterzuentwickeln und die nächste Generation gleichermassen zu bedienen», sagt Frédéric Brunier, Managing Director und Financial Service Lead Accenture Schweiz. «Der von der Pandemie getriebene Digitalisierungsboom ist für unsere Banken ein zweischneidiges Schwert. Einerseits konnten Banken ihre Kunden während der Krise effizient betreuen. Auf der anderen Seite sahen die Finanzinstitute sich gezwungen, funktionale, aber auch emotionslose Lösungen schnell zur Marktreife zu bringen. Für starke Kundenbeziehungen müssen Banken ihr digitales Angebot neu überdenken und die Kundenbeziehungen persönlicher und für die Kunden relevanter gestalten.»
Das Vertrauen in Banken sinkt zudem erheblich, wenn es um die Pflege der Kundendaten geht: Weniger als vier von zehn Befragten (38%) sahen diesen Vertrauensverlust. Das entspricht einem Rückgang von 14 Prozent im Vergleich zu vor zwei Jahren. Dennoch zeigte die Studie, dass über zwei Drittel der Kundschaft in der Schweiz (69% gegenüber 57% global) glaubt, dass ihre Bank bei der Beratung «immer» bzw. «meistens» das Interesse und Wohlergehen der Kunden in den Mittelpunkt stellt. 78 Prozent empfinden die Empfehlungen ihres Beraters als klug, persönlich und kompetent (weltweit 62%).
Dies ist wahrscheinlich die Erklärung dafür, warum fast ein Viertel der Verbraucher in der Schweiz (23%) der Meinung ist, dass Banken am besten in der Lage sind, Produkte und Dienstleistungen auch jenseits ihrer Kernkompetenzen anzubieten. Demgegenüber waren nur 9 Prozent der Befragten der Meinung, dass dies auch für Technologieanbieter gilt, während 7 Prozent bzw. 6 Prozent der Befragten das Gleiche über Social-Media-Unternehmen und Neobanken sagten.
Nachhaltige Änderung des Verbraucherverhaltens oder krisengetriebener Trend?
Der Studie zufolge müssen Finanzinstitute jetzt die Auswirkungen der Pandemie auf das Verbraucherverhalten analysieren und beurteilen, welche Veränderungen von Dauer sind. Das gilt zum Beispiel auch für die wachsende Beliebtheit der Videotelefonie. Vor der Krise nutzten lediglich 6 Prozent der Schweizer Verbraucher Videoanrufe, um mit ihrem Bankberater zu sprechen. Neu können sich dies ein Drittel der Befragten (32%) vorstellen. Im internationalen Vergleich, wo sich bereits 46 Prozent diw Möglichkeit vorstellen können, handelt es sich jedoch noch um eine tiefe Quote.
Gleichzeitig müssen die Banken verstehen, wie die verschiedenen Absatz- und Kommunikationskanäle das Vertrauen der Verbraucher beeinflussen. Bei der Beratung über Produkte und Angebote vertrauen zum Beispiel nur 20 Prozent der Verbraucher einem menschlichen Berater «sehr“, wenn sie per Videoanruf beraten werden. Im Vergleich dazu: 39 bzw. 56 Prozent schenken ihrem persönlichen Berater höchstes Vertrauen, wenn er sie telefonisch oder persönlich in einer Filiale berät.
«Banken müssen sich auf die Veränderungen im Verbraucherverhalten einstellen. Eine Option sind Hybrid-Modelle aus digitalen Werkzeugen, die jeder Kundeninteraktion Relevanz und Persönlichkeit verleihen, in Verbindung mit der Möglichkeit, im richtigen Moment einen persönlichen Berater einsetzen zu können», so Frédéric Brunier. «Der richtige Ansatz sorgt für ein Gleichgewicht zwischen menschlichen und von Maschinen geprägten Kundenbeziehungen, indem personalisierte digitale Interaktionen mit menschlicher Beratung immer dann kombiniert werden, wenn dadurch mehr Wertschöpfung erzielt werden kann. Das stärkt die Beziehungen der Banken zu ihren Kunden und schafft Vertrauen, Loyalität und Vorteile für beide Seiten.
Der Wandel der Wechselwilligkeit
Die Studie verdeutlicht, dass das Wechselverhalten der Kunden in der Vergangenheit ein Echtzeit-Indikator für verstärkten Wettbewerb oder unzufriedene Kunden war. In den letzten zwei Jahren hat sich das Verhalten beim Anbieterwechsel grundlegend verändert. Die Wechselbereitschaft bei den Girokonten ist deutlich zurückgegangen: Nur 2 Prozent der Schweizer Verbraucher gaben an, in den letzten zwölf Monaten ihr Hauptbankkonto gewechselt zu haben.
Diese geringen Werte sind zum einen die natürliche Folge des anfänglichen Booms der Neobanken sowie der Tatsache, dass die etablierten Geldhäuser ihre digitalen Fähigkeiten und Angebote verbessert haben. Die Studie zeigt aber auch, dass das Messen des Wechselverhaltens schwieriger geworden ist, da die Verbraucher ihr primäres Bankkonto durch zusätzliche Konten – auch bei anderen Banken – erweitern. So gaben 19 Prozent der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten (weltweit 24%) an, in den letzten 12 Monaten ein weiteres Konto bei einem neuen Anbieter eröffnet zu haben.
«Das Wechselverhalten hat sich von einem harten Ende der Geschäftsbeziehung mit einem Institut zu einem langsam fortschreitenden, stark Kosten / Nutzen und Experience getriebenen Prozess entwickelt», so Brunier. «Dies verdeutlicht, dass die Beziehung zwischen Kunden und Bank immer fragiler wird, da die Verbraucher schnell und einfach ihr Geld auf Konten verschiedener Finanzdienstleister verteilen können. Die Beschleunigung der Digitalisierung hat vielen traditionellen Banken geholfen, die technologische Innovationslücke zu den Neobanken zu schliessen. Wenn sie es jetzt schaffen, ein besseres digitales Angebot mit der vertrauenswürdigen Stabilität etablierter Banken zu kombinieren, könnte sich das Blatt zugunsten der traditionellen Banken wenden und sie zum bevorzugten Kontoanbieter der Verbraucher machen». (Accenture/mc/ps)
Methodik
Im Rahmen der Studie befragt Accenture 47.810 Personen in 27 Ländern: Australien, Belgien, Brasilien, Kanada, China (einschliesslich Hongkong), Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, Irland, Israel, Italien, Japan, Kanada, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Norwegen, Russland, Saudi-Arabien, Singapur, Südafrika, Spanien, Schweden, Schweiz, Vereinigte Arabische Emirate, Vereinigtes Königreich und die Vereinigten Staaten. Alle Studienteilnehmer verfügen über ein Bankkonto und decken mehrere Generationen und Einkommensstufen ab. Die Umfrage wurde im Juli und August 2020 online durchgeführt.