Adobe-Studie: Online-Werbung hinkt hinterher

Zürich – Die klassischen Werbekanäle werden von den Konsumenten in Deutschland gegenüber Online-Werbung klar bevorzugt: So erklären beispielsweise zwei Drittel der Deutschen, dass TV-Werbung wichtiger für sie ist als Online-Anzeigen. Das ergab die aktuelle Studie «Click Here: State of Online Advertising» von Adobe, für die jeweils etwa 1‘250 Konsumenten und Marketer in Deutschland, Grossbritannien und Frankreich befragt wurden. Unter den Top Drei der bevorzugten Werbekanäle tauchen Webseiten hierzulande sowie in Frankreich nicht auf, lediglich in Grossbritannien landen sie laut der Studie auf dem dritten Platz. Hier das Ranking der drei Länder im Überblick:

• Deutschland: Zeitschriften – 28 Prozent, Plakate – 23 Prozent, Schaufenster – 21 Prozent
• Grossbritannien: Zeitschriften – 39 Prozent, Fernsehen – 23 Prozent, Webseiten – 12 Prozent
• Frankreich: Zeitschriften – 31 Prozent, Plakate – 24 Prozent, Fernsehen – 23 Prozent

Trotz des digitalen Zeitalters und der Tatsache, dass laut BITKOM fast zwei Drittel der Deutschen online shoppen, empfinden 62 Prozent der Befragten Werbung im WorldWideWeb als ärgerlich, 34 Prozent als überall verteilt oder 31 Prozent als störend. Nur eine kleine Gruppe sagt, dass Online-Anzeigen überzeugend (7 Prozent), intelligent (18 Prozent) oder auffällig (22 Prozent) sind. «Kreative Agenturen haben in den vergangenen Jahrzehnten traditionelle Werbung perfektioniert. Sie ist ein grosser Bestandteil unseres täglichen Lebens und wir sind alle mit Fernseh-, Zeitschriften- und Radiowerbung aufgewachsen. Es ist nicht ganz überraschend, dass Online- und Digitalkanäle nicht gleichermassen erfolgreich sind. Sie bestehen erst seit relativ kurzer Zeit. Aber die digitale Landschaft und die damit einhergehenden Möglichkeiten für Marken ändern sich ständig. Derzeit müssen sie herausfinden, was funktioniert und was nicht. Trotzdem wird aus unserer Studie klar, dass Marken eine Menge tun müssen, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten in der digitalen Welt zu erhalten», kommentiert Mark Phibbs, Vice President EMEA Marketing bei Adobe.

Was funktioniert: Storytelling
In der Werbung haben Inhalte immer noch die grösste Überzeugungskraft. Dabei spielt der Kanal keine Rolle. Marken sollten beachten, was Konsumenten ansprechend finden:

• 73 Prozent der Deutschen sagen, dass Anzeigen eine einzigartige Geschichte erzählen sollen, statt nur das Produkt zu verkaufen, ebenso beliebt ist nur noch ein schönes Werbemotiv.
• Humor spielt ebenso eine grosse Rolle: für 82 Prozent sind lustige Anzeigen effektiver als «sexy» Motive.
• 47 Prozent meinen, dass professionell gestaltete Werbung am effektivsten ist.
• 20 Prozent sehen durch Nutzer erzeugte Inhalte als effektivstes Werbetool.

Digital denken
Obwohl Konsumenten anscheinend immer noch nicht an Soziale Medien als Werbekanal gewöhnt sind, zeigt die Studie von Adobe weitere Möglichkeiten für Marken, um Konsumenten über diese Kanäle einzubinden:

• Von 49 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland, die bereits Social Media genutzt haben, deutet ein Drittel an, dass sie schon etwas im Namen einer Marke mit «Gefällt mir» markiert haben.
• 45 Prozent «liken» Marken, deren Produkte sie regelmässig kaufen.
• Die wichtigsten Gründe, warum Menschen Marken oder Produkte «liken», ist die Information über ihre Vorlieben und Interessen (60 Prozent), das Verfassen eines positiven Testberichts (33 Prozent) sowie die Empfehlung der Produkte für Freunde (33 Prozent).
• Marken sollten aber bedenken, dass 40 Prozent der Nutzer einen «Gefällt mir nicht»-Button möchten.

Persönliche Ansprache
In Bezug auf Konsumerisierung haben deutsche Anwender eine neutrale (46 Prozent) oder positive (44 Prozent) Haltung zu Webseiten, die eine Kaufhistorie nutzen, um personalisierte Produkt- und Service-Empfehlungen zu geben. Besonders gut machen dies vor allem Online-Marken wie Amazon, Google oder Zalando. Es gibt jedoch eine schmale Grenze bei der Konsumerisierung: Die Studie belegt, dass Nutzer weiterhin über die Menge an Daten besorgt sind, die über ihr Online-Verhalten gesammelt wird. 64 Prozent sagen, dass sie bei gezielter Werbung, die auf diese Informationen zurückzuführen ist, ein gruseliges Gefühl haben.

«Unsere Studie ist ein wichtiges Alarmzeichen für Marken. Online bildet eine völlig neue Welt für Marketing und Werbung, die nach neuen Wegen für die Kundenansprache ruft. In Wirklichkeit gewöhnen sich sowohl Marken als auch Konsumenten an die Tatsache, dass online eine direkte Kommunikation mit Kunden erfordert, während traditionelle Werbung Botschaften verbreiten. Die Marken, die diese Chancen nutzen, werden die Gewinner in der digitalen Welt sein», resümiert Phibbs. (Adobe/mc/ps)

Methodik
Edelman Berland führte in Deutschland, Grossbritannien und Frankreich eine Online-Befragung unter insgesamt 3‘750 Erwachsenen durch, darunter 3‘000 allgemeine Anwender und 750 Marketing-Entscheider. Die Interviews fanden vom 8. Oktober bis zum 30. November 2012 statt. Die Fehlertoleranz auf dem Konfidenzniveau von 95 Prozent beträgt pro Land maximal +/- 3,1 Prozent. Zusätzlich wurde die Befragung in Australien, Japan und den USA durchgeführt. Das Datenmaterial ist für die Gesamtbevölkerung des jeweiligen Landes repräsentativ.

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