GDI-Studie: Konsumenten erwarten Verschlechterungen durch KI
Rüschlikon – Handelsunternehmen investieren in die Einführung von Künstlicher Intelligenz. Dabei droht diese an den Kundenbedürfnissen vorbeizugehen. Das zeigen die Befragungen bei Konsumenten und Manager in der neuen Studie «Smart und Menschlich: KI im Spannungsfeld zwischen Effizienzmaximierung und Kundenzentrierung» des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI).
Die Mehrheit der 3031 Befragten Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz glaubt, dass Unternehmen stärker von KI profitieren als Kunden. Sie trauen den Unternehmen einen verantwortungsvollen Umgang mit der Technologie nicht zu. Dementsprechend rechnen sie damit, dass die KI in 7 von 12 wirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Aspekten zu einer Verschlechterung führt. Sie gehen etwa von weniger Arbeitsplätzen, höheren Preisen, einem Rückgang von Läden in Innenstädten aus und einer Verschlechterung der Service- und Beratungsqualität im Handel aus.
Führungskräfte nehmen negative Folgen zu Gunsten der Effizienzsteigerung in Kauf
Nur 5 Prozent der Handelsunternehmen verfügen gemäss der Befragung von 287 Managerinnen und Managern über eine dedizierte KI-Strategie. Den Umgang mit Künstlicher Intelligenz in ihrem Unternehmen bezeichnen sie häufig als «experimentell». Das soll sich in naher Zukunft ändern: 77 Prozent der Unternehmen wollen bis 2030 in vielen Geschäftsbereichen Künstliche Intelligenz einsetzen. Dabei liegt der Fokus primär auf Effizienzsteigerungen. Negative Folgen für Mitarbeitende und Kunden nehmen sie dabei in Kauf. Statt kritisch zu prüfen, was automatisiert werden sollte, dominiert aktuell die Frage, was automatisiert werden kann. Die Studie zeigt, dass die Unternehmen derzeit primär in KI-Anwendungen investieren wollen, die aus Sicht der Kunden einen geringen Nutzen haben, wie etwa für personalisierte Empfehlungen im Marketing.
(Noch) hohe Zufriedenheit mit Verkaufspersonal
Den Kaufprozess möchten Konsumentinnen nicht vollständig aus der Hand geben. Haben Sie sich für ein Produkt entschieden, scheint ihnen ein KI-Assistent nützlich, um den optimalen Anbieter mit dem besten Preis zu identifizieren. Der menschliche Faktor bleibt aber im stationären Handel zentral. Die Mehrheit (56 Prozent) ist mit dem Verkaufspersonal vor Ort aktuell zufrieden. Dennoch gaben 38 Prozent an, dass sich die Zufriedenheit in den letzten fünf Jahren verschlechtert hat. Etwa, wenn es um das Fachwissen oder die Verfügbarkeit des Verkaufspersonals geht. Hier bieten sich für Unternehmen Chancen, das Verkaufspersonal mit gezielten KI-Anwendungen zu entlasten, um mehr Ressourcen in den Service vor Ort zu investieren. Für 64 Prozent der Befragten lässt sich die menschliche Beratung durch keine Technologie ersetzen. Der persönliche Kontakt im Geschäft ist für die Hälfte sogar einer der Hauptgründe für einen Besuch vor Ort.
Autonome Läden sind daher wenig gefragt. Nur 36 Prozent möchten gerne rund um die Uhr autonom einkaufen. In Deutschland sind die Menschen offener (40 Prozent) gegenüber autonomen Geschäften. Das könnte unter anderem daran liegen, dass in Deutschland die Zufriedenheit mit dem Verkaufspersonal signifikant tiefer ist als in der Schweiz und man deshalb eher bereit ist, auf dieses zu verzichten.
Künstliche Intelligenz als erfolgreiche Zukunftsstrategie für den Handel
Erfolgreiche KI-Strategien müssen sich an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Das von den Autoren für die Studie neu entwickelte TRADE-Framework bietet dafür eine praxisorientierte Hilfestellung. Im Kern müssen Effizienzgewinne, die mithilfe von KI erwirtschaftet wurden, zwingend an Mitarbeitende und Kundinnen weitergegeben werden. Beispielsweise als Preissenkungen (bei Discountern), gesteigerte Beratungsqualität (bei Serviceführern), erhöhte Expertise (bei Nischenanbietern) oder mit innovativeren Premiumprodukten (bei Qualitätsführern). Nur so kann eine Zukunft entstehen, in der nicht nur einzelne Unternehmen, sondern die gesamte Gesellschaft vom technischen Wandel profitiert. (pd/mc/pg)
