Kundenloyalität im Wandel: ServiceNow Studie zeigt Bedeutung einer langfristigen Customer-Experience-Strategie

Zürich – ServiceNow (NYSE: NOW), die Spezialistin für digitale Workflows, den ServiceNow Consumer Voice Report 2024 veröffentlicht. Die Studie, die bereits zum zweiten Mal durchgeführt wurde, zeigt deutlich: Die sich kontinuierlich ändernden Kundenerwartungen und die wirtschaftliche Instabilität sind treibende Faktoren für die sinkende Loyalität Schweizer Verbraucher gegenüber ihren Marken. In diesem Umfeld erweist sich eine herausragende Customer Experience (CX), die menschliche Interaktion und den Einsatz von Technologie optimal ausbalanciert, als entscheidender Faktor.

Im Rahmen des ServiceNow Consumer Voice Reports 2024 wurden 15‘000 Erwachsene aus zehn Ländern in Europa, dem Nahen Osten und Afrika – davon 1‘000 in der Schweiz – zu ihren Ansichten zum Thema Customer Experience befragt. Wie bereits im vergangenen Jahr, macht die Studie deutlich, dass die Markentreue abnimmt: 71% aller Befragten geben an, dass sie Unternehmen gegenüber weniger loyal sind als noch vor zwei Jahren. Ausschlaggebend hierfür sind finanzielle Aspekte, wie gestiegene Lebenshaltungskosten (35%) sowie ein wachsender Wettbewerb und damit eine grössere Auswahl (19%). Aber auch enttäuschende Erfahrungen mit bestimmten Marken und Unternehmen (15%) spielen eine Rolle.

Optimierte Customer Experience für mehr Markentreue
Die Ergebnisse belegen: Unternehmen müssen weg von reaktiven Massnahmen hin zu einer langfristigen CX-Strategie. Danach gefragt, was Unternehmen machen sollten, um die Markenloyalität wieder zu erhöhen, sagen 28% sie sollten nach Möglichkeiten suchen, einen besseren Service anzubieten, ohne mehr Kundendaten zu verwenden, 26% wünschen sich, dass Webseiten und Apps nutzerfreundlicher gestaltet werden und 32% verlangen einen besseren After Service.

Die richtige Balance zwischen Mensch und Technologie
Technologie spielt dabei eine entscheidende Rolle. Die signifikante Mehrheit der Befragten gibt an, dass für sie eine hohe Problemlösekompetenz (93%), nahtlose Serviceleistungen (93%), schnelle Reaktionszeiten (90%) und die Möglichkeit den für sie passenden Kommunikationskanal zu wählen (77%) sowie Self-Service-Optionen (64%) beim Thema Kundenservice besonders wichtig sind. Viele dieser Aspekte können beispielsweise durch den Einsatz von generativer Künstlicher Intelligenz (GenAI) optimiert werden.

Jedoch zeigt der ServiceNow Customer Voice Report 2024 auch, dass Verbraucher nach wie vor zurückhaltend sind, wenn es darum geht mit KI zu interagieren. Gerade wenn es um eine Beschwerde oder die Lösung eines spezifischen Problems geht, ziehen Kunden die persönliche Interaktion mit einem Servicemitarbeiter der KI vor. Technologische Lösungen wie Chatbots (53%), intelligente Suchmaschinen (29%) oder automatisierte Telefongespräche (20%) werden eher genutzt, wenn es darum geht allgemeine Informationen zu erhalten.

„Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Kundenerlebnis liegt darin, wie gut ein Unternehmen versteht, wann eine Interaktion durch Technologie gesteuert werden kann und wann ein menschliches Eingreifen erforderlich ist“, sagt Dino Minichiello, Country Manager Switzerland bei ServiceNow. „Die Bereitstellung alternativer Interaktionspunkte in verschiedenen Phasen der Customer Journey ist ein wichtiger Bestandteil dieser Balance. Eine Reihe von Optionen, die einfach zu navigieren sind, entlastet und motivieren die Mitarbeitenden und ermöglicht gleichzeitig das von den Kunden erwartete optimierte Erlebnis.“

Die Zukunft der Customer Experience
Die Studie hat die Teilnehmer zusätzlich nach ihren Einschätzungen und Wünschen zum künftigen Einsatz von Technologien im Kundenservice befragt. 47% der Befragten geben an, dass sie auch in Zukunft keinen Customer Service möchten, der vollständig auf KI basiert. Zusätzlich sagen 52%, dass sie automatisierte Prozesse reduzieren und zu einem mitarbeiter-basierten Service zurückkehren möchten. Jedoch sehen viele Verbraucher auch, dass Technologie die Customer Experience verbessern kann. Diese können sich vorstellen, dass beispielsweise bis 2025 Virtual Reality (VR) eingesetzt wird, um Produkte zu testen, bevor sie gekauft werden (34%), das Beschwerdemanagement über smarte Assistenten wie Amazon oder Alexa abgewickelt wird (23%) oder die KI präzise personalisierte Produktempfehlungen gibt (22%).

„Wir optimieren kontinuierlich das Kundenerlebnis, um den Benutzern eine möglichst intuitive, effiziente und angenehme Plattform zu bieten, damit wir die Technologie nutzen können, um ihre Kommunikation mit der Stadt zu erleichtern“, sagt Tom Royston, Head of IT, bei der Stadt Genf.

Seit dem Jahr 2000 nutzt die IT-Abteilung der Stadt Genf Service Now für das ITSM-Management. Und seit 2021 wird Service Now auch für die betriebswirtschaftliche Verwaltung verschiedener Unternehmensdienstleistungen eingesetzt, etwa im öffentlichen Raum, im Sport, im Sozialwesen, bei der Stadtpolizei, im Einkauf und sogar im Finanzmanagement. Auf diese Weise wurde eine Reihe spezifischer Geschäftsanwendungen entwickelt, die auf wiederverwendbaren Funktionsblöcken basieren. Dank des CSM-Moduls kann die breite Öffentlichkeit (Bürger und Vereine) neuerdings 100 % papierlose Online-Verfahren für diese spezifischen Dienstleistungen durchführen. Unser Ziel ist es, mit diesem Verfahren möglichst viele unterschiedliche Arten von Anfragen abzudecken.

Dies ist eine wirksame und moderne Strategie, die darauf abzielt, die Kommunikation der Bürger mit der Stadt durch Technologie zu erleichtern.

Zusammenfassend zeigt der ServiceNow Consumer Voice Report 2024, dass Unternehmen verstärkt die Bedürfnisse der Verbraucher in den Fokus nehmen müssen. Selbst in herausfordernden Zeiten ist es möglich, die Kundenbindung zu stärken. Die richtige Technologie kann das Kundenerlebnis verbessern und den Teams die Ressourcen für eine intensive Betreuung an die Hand geben. (ServiceNow/mc/ps)

Über die Studie
Die Umfrage, bei der 15‘000 Erwachsene (ab 18 Jahren) in zehn EMEA-Ländern – darunter 1‘000 Befragte in der Schweiz – zu ihrer Einstellung zu Kunden- und Mitarbeitererfahrungen befragt wurden, wurde von SeviceNow in Auftrag gegeben und vom Meinungsforschungsinstitut Opinium Research im Zeitraum von 3.01.24 bis 11.01.2024 durchgeführt.