Markus Wenger, Country Manager Switzerland bei hybris.
Köln / Zürich – Multi-Channel-Verhalten ist auch in der Geschäftswelt längst Realität. Die aktuelle Studie des ECC Handel in Zusammenarbeit mit hybris zum „Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb“ zeigt, dass im B2B-Bereich häufig der persönliche Kontakt vor einem Kauf entscheidend ist.
Das schlägt sich auch in den Umsatzzahlen nieder. Knapp 75 Prozent der Umsätze in Online-Shops werden von Kunden erzielt, die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben. Die Gründe für den Kanalwechsel sind dabei vielfältig. Der persönliche Kontakt kann mit der Möglichkeit punkten, Produkte zu sehen oder anzufassen, während das Internet häufig einen transparenten Preisvergleich bietet.
Online-Shop wird unverzichtbar
Bei etwa einem Drittel der Kanalwechsel ist die Nicht-Verfügbarkeit des gewünschten Produkts die Ursache. Hat ein Online-Shop einen Artikel nicht vorrätig, überwiegt in den meisten Fällen die Kanaltreue. Knapp 52 Prozent der Befragten gaben an, in solchen Fällen im Internet nach einem anderen Anbieter zu suchen und in den Online-Shop der Konkurrenz zu wechseln. Anders verhält es sich bei der Nicht-Verfügbarkeit in Print-Medien oder dem persönlichen Kontakt: Hier ist der Kunde in vielen Fällen nicht verloren, sondern kann über alternative Kanäle bedient werden. Der beliebteste Kanal hierbei ist der Online-Shop. Knapp 58 Prozent (Print-Medium) bzw. knapp 50 Prozent (Persönlicher Kontakt) der Befragten gaben an, mit hoher bzw. sehr hoher Wahrscheinlichkeit in den Online-Shop desselben Anbieters zu wechseln, wenn das gewünschte Produkt offline nicht verfügbar ist. „Es kann also vorteilhaft sein, eine Kannibalisierung des eigenen Vertriebssystems in Kauf zu nehmen, wenn dadurch weniger Kunden an die Konkurrenz verloren gehen“, erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. Hinzu kommt, dass ca. 80 Prozent der Umsätze in Online-Shops gar keine Kannibalisierung, sondern Zusatzumsätze darstellen, die ohne den Kanal gar nicht generiert worden wären. Cross-Channel-Strategien, die den Kunden das Wechseln zwischen den Kanälen erleichtern und Anreize schaffen, können darüber hinaus das Abwandern von Kunden verhindern.
Kannibalisierung vor allem zwischen Distanzvertriebskanälen
Innerhalb eines Multi-Channel-Systems ist mit Kannibalisierungseffekten unterschiedlicher Art zu rechnen. Die Studie zeigt, dass etwa 41 Prozent des Umsatzes und 40 Prozent der Online-Käufe in einem persönlichen Kontakt zustande kämen, wenn eine Online-Bestellung nicht möglich wäre. Vor allem zwischen den Distanzvertriebskanälen bestehen intensive Kannibalisierungsbeziehungen. Rund 56 Prozent des Umsatzes aus Print-Medien würde online erfolgen, wenn die Produkte nicht über Kataloge oder Flyer verfügbar wären. „Unsere Studie zeigt, dass die Bedeutung eines Vertriebskanals nicht allein an den Umsatzzahlen des Kanals gemessen werden kann. Innerhalb eines Multi-Channel-Vertriebssystems bestehen vielfältige informations- und umsatzbezogene Wechselwirkungen zwischen den Kanälen, die in die Bewertung mit einfließen müssen“, so Hudetz.
„Unsere langjährigen Erfahrungen im Multi-Channel-Commerce werden durch die Studienergebnisse bestätigt“, erklärt Markus Wenger, Country Manager Switzerland bei hybris. „Geschäftskunden sind auch B2C-Kunden. Sie übertragen ihre kanalübergreifenden Einkaufsgewohnheiten auch auf den B2B-Bereich. Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, müssen B2B-Anbieter omnipräsent sein und die Kanäle sowie die Vermarktung der Produkte über die verschiedenen Kanäle hinweg abstimmen. Nicht zuletzt sollten sie auch das Warenmanagement besonders in Hinblick auf das Online-Geschäft optimieren, so dass es nicht zu Abwanderungen aufgrund von Nicht-Verfügbarkeiten von Produkten kommt.“ (hybris/mc/ps)
Über die Studie
Für die Studie „Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb – Status quo und Parallelen zum B2C-Handel“ hat das ECC Handel in Kooperation mit der hybris GmbH 1.047 Entscheider aus verschiedenen Industrien und Handelsbranchen zu ihrem Multi-Channel-Informations- und Kaufverhalten bei dem zuletzt für ihr Unternehmen getätigten Kauf befragt. Dabei wurde auf ein D-A-CH-Online-Panel zurückgegriffen, das Entscheider aus den Bereichen Vertrieb, Logistik und Einkauf beinhaltet. Zu den zentralen Fragestellungen der Studie zählen inwieweit Kunden die Leistungen eines Vertriebskanals nutzen, bevor sie in einem anderen Kanal kaufen, was die Gründe für entsprechende Kanalwechsel sind und inwieweit Umsatzverlagerungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen stattfinden.
Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit der Studie finden Sie unter:
http://www.ecc-handel.de/das_informations-_und_kaufverhalten_von_14267701.php
Über das E-Commerce-Center Handel (ECC Handel)
Das ECC Handel wurde 1999 als Forschungs- und Beratungsinitiative unter der Leitung der IfH Institut für Handelsforschung GmbH ins Leben gerufen. Das Ziel ist es, Handelsunternehmen zum Thema E-Commerce fundiert und neutral zu informieren. Individuelle Fragen zum E-Commerce von Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Institutionen beantwortet das ECC Handel im Rahmen von Auftragsprojekten. Zahlreiche Aspekte des E-Commerce im Handel hat das ECC Handel zudem in eigenen Studien untersucht. Es wird vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) für spezifische Projekte gefördert und ist in das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) als Branchenkompetenzzentrum mit Themenfokus Handel eingebunden.
Ausführliche Informationen finden Sie unter www.ecc-handel.de.
Über die IfH Institut für Handelsforschung GmbH (IFH Köln)
Als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis ist das IFH Köln seit 1929 im Dienste des Handels tätig. Als Forschungs- und Beratungsunternehmen bieten wir empirisch basierte Businesslösungen zur Analyse, Planung, Steuerung und Bewertung von Unternehmensstrategien sowie eine unabhängige, neutrale Austauschplattform zur themen- und datenbasierten Interaktion mit allen Marktteilnehmern im Handel. Handelsunternehmen, Zulieferer, Hersteller und Dienstleister sowie Verbände und öffentliche Institutionen profitieren von branchenspezifischer Information, Forschung und Beratung rund um die Fragen des Handels. Als Brancheninsider optimieren wir mit Forschungsergebnissen gelebte Handelspraxis und liefern praxisrelevante Grundlagen für bessere Unternehmensentscheidungen. Für die Fragen unserer Kunden stehen im IFH Köln hochqualifizierte Branchen- und Themenexperten sowie alle gängigen und modernen Methoden der Marktforschung zum Einsatz bereit.
Weitere Informationen unter www.ifhkoeln.de.
Über hybris
hybris ist einer der führenden Anbieter für innovative Software im Bereich End-to-End Multichannel Commerce, die auf einer zentralen Plattform aufbaut und sowohl Managed als auch Hosting Services umfasst. Für hybris steht die koordinierte Bereitstellung von konsistenter und personalisierter Information über alle Kanäle hinweg und in jeder Phase des Customer Lifecycles im Mittelpunkt. Diese klare Vision findet sich in der Entwicklung einer integrierten, agilen Lösung wieder, die Unternehmen in die Lage versetzt, über alle Kanäle hinweg – online und offline – durchgängig und effektiv zu kommunizieren und zu verkaufen. Vertreten mit 14 Niederlassungen in den Wirtschaftszentren von Nord- und Südamerika, Asien und Europa zählt hybris mehr als 380 Kunden. Zu diesen Kunden zählen führende Marken aus der Handels- und Fertigungsindustrie, wie u.a.: Bobcat, Clarks, Coca Cola Beverages, Conrad, Grundfos, Hornbach, Iomega, Kaiser+Kraft, Levi´s, Lufthansa, Nikon, P&G, Rexel, Timberland und Toys´R´us und in der Schweiz beispielsweise Markenunternehmen wie Nespresso, Douglas, Freitag, Migros, Victorinox, Möbel Pfister und V-Zug. Weitere Informationen finden Sie unter www.hybris.ch.