Adidas will mit WM im Rücken 2010 wieder durchstarten
Der Überschuss soll auf 400 bis 450 Millionen Euro steigen. Die operative Marge sieht Adidas 2010 bei etwa 6,5 Prozent. Die WM soll neue Rekordfussballumsätze bescheren. Auch das Sorgenkind Reebok will der Konzern in diesem Jahr auf Wachstumskurs bringen. Die Krise hatte im vergangenen Jahr auch die Sportartikelbranche eingeholt. Die Nachfrage ging in fast allen wichtigen Märkten zurück, in der Folge blieben viele Waren in den Lagern liegen. Hinzu kamen Währungsverluste wie der Verfall des russischen Rubel. Höhere Beschaffungskosten lasteten ebenso auf den Ergebnissen wie der Konzernumbau, mit dem Adidas dem Trend gegenzusteuern versuchte.
Schwieriges 2009
«Das Jahr 2009 war ohne Frage das schwierigsten Jahr meiner Zeit als Vorstandsvorsitzender», fasste Konzernchef Herbert Hainer zusammen. Nach acht Jahren stetigen Wachstums in Folge sank der Überschuss im Vergleich zum Vorjahr um 61,8 Prozent auf 245 Millionen Euro. Das Betriebsergebnis ging um 52,6 Prozent auf 508 Millionen Euro zurück. Der Umsatz fiel um 3,9 Prozent auf 10,381 Milliarden Euro. Insgesamt verfehlte der Konzern die Markterwartungen. An der Börse wurde das Zahlenwerk negativ bewertet. Die Adidas-Aktie notierte im frühen Handel mit Minus 5,24 Prozent bei 36,050 Euro. Auch die Puma-Aktie wurde in Mitleidenschaft gezogen und sank um Minus 2,30 Prozent auf 218,65 Euro.
Marketinganstrengungen verstärkt
Auch im vierten Quartal hatte Adidas nochmal höhere Marketingkosten im Zusammenhang mit der in diesem Sommer anstehenden WM. Zudem verschlang eine Werbekampagne für die US-Tochter Reebok Geld. Adidas versucht, die Marke in der Frauen-Fitness zu etablieren und setzt dabei auf sanftes Muskeltraining (Toning). 2009 verbuchte Reebok mit 6,6 Prozent auf 1,6 Milliarden Euro den grössten Umsatzrückgang von allen Konzernmarken. Die Stammmarke Adidas verringerte ihren Umsatz um 3,8 Prozent auf 7,5 Milliarden Euro. Die Golfsparte Taylormade legte dank günstiger Währungseffekte zu.
Sparprogramm
Adidas hatte auf die Krise mit einem Sparprogramm reagiert, das jährlich 100 Millionen Euro Kostenersparnis bringen soll. Der Konzern hat seine regionalen Zentralen abgeschafft, Managementebenen gestrichen und Stellen abgebaut. Das Grosshandelsgeschäft und der für den Konzern immer wichtiger werdende Einzelhandel wurden neu strukturiert. Der Cash-Flow erreichte dem Konzern zufolge 2009 einen Rekordwert von 1,2 Milliarden Euro. Von dem Geld sollen auch die Aktionäre profitieren. Adidas will künftig einen höheren Anteil des Gewinns als Dividende ausschütten. Für das vergangenen Jahr sollen die Anteilseigner 0,35 Euro Dividende je Aktie (Vorjahr: 0,50) bekommen.
Hoffen auf WM
Für 2010 rechnet der Sportartikelkonzern mit einem langsamen Aufschwung der Konsumnachfrage. Die Einzelhändler dürften weiterhin vorsichtig sein, so Adidas. Trübsal bläst Adidas dennoch nicht: «Wir nehmen aus den bestandenen Herausforderungen des Jahres 2009 eine gehörige Portion neuen Optimismus mit», sagte Hainer. «Unsere Finanzlage ist enorm stark, und ich bin überzeugt, dass alle unsere Marken von einer Erholung des Konsumumfeldes in diesem Jahr profitieren können.» Grosse Hoffnung knüpft der Konzern an die Fussball-WM. Der Konzern hat zwölf Teams im Rennen und damit nicht nur doppelt so viele wie bei der letzten WM 2006, sondern auch aktuell mehr als die Konkurrenten Nike und Puma . Mehr als 1,3 Milliarden Euro sollen die Verkäufe von Schuhen, Trikots und anderen Produkten rund um den Fussball bringen. Damit würde Adidas mehr umsetzen als bei der WM 2006 und bei der Europameisterschaft 2008.
Puma bleibt im Ausblick verhalten
Adidas sieht sich weltweit als grössten Fussballausrüster. Lokal-Rivale Puma hatte vor zwei Wochen einen sehr verhaltenden Ausblick gegeben. Die Nummer drei im Fussball rechnet angesichts der angespannten Wirtschaftslage mit einem weiterhin zurückhaltenden Verbraucherverhalten und sieht ihren Umsatz währungsbereinigt zumindest auf Vorjahresniveau. (awp/mc/ps/02)
