Prof. Dr. Thomas Rudolph, Direktor des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der Universität St.Gallen (IRM-HSG) macht für den Trend zur Sparsamkeit die anhaltende Unsicherheit der Konsumenten und die vielen Preisaktionen verantwortlich.
2’000 Konsumenten befragt
Inwiefern das Weihnachtsgeschäft von der Kaufzurückhaltung betroffen ist, haben Thomas Rudolph und Kompetenzzentrumsleiter Maximilian Weber in einer repräsentativen Befragung von zweitausend Konsumenten in der gesamten Schweiz untersucht. Neben den Trends für das Weihnachtsgeschäft 2010 sind weitere Themenschwerpunkte der Studie die Konsumententrends und -bedürfnisse sowie die Beurteilung und Wahrnehmung der etablierten Händler in den fünf separat untersuchten Schweizer Branchen (Lebensmittel, Bekleidung, Sportartikel, Möbel und Unterhaltungselektronik). Die Ergebnisse werden Anfang 2011 publiziert.
Spendierfreudige in der Minderheit
Mehr als die Hälfte aller Konsumenten sind davon überzeugt, dass sich die Wirtschaftslage in den kommenden zwölf Monaten weiter verbessern wird. Die positive Stimmung überträgt sich auch auf die Einschätzung der finanziellen Situation des eigenen Haushalts. Dementsprechend rechnen 43.9 Prozent aller Befragten mit keiner Veränderung ihrer persönlichen finanziellen Situation. 41 Prozent gehen davon aus, dass sich ihre persönliche Einkommenssituation zukünftig verbessern wird. Nur 15.2 Prozent der Schweizer Konsumenten erwarten eine finanzielle Verschlechterung.
Positive Ausgabenneigung für 2011
Auch die Ausgabenneigung ist positiv für das Jahr 2011. Im Durchschnitt planen ca. 75 Prozent der Konsumenten ihr Ausgabenniveau konstant zu halten oder sogar zu erhöhen. Diese Ergebnisse klingen positiv. Von einer kompletten Entwarnung für den Schweizer Detailhandel kann jedoch noch nicht die Rede sein. Über alle fünf untersuchte Branchen (Lebensmittel, Bekleidung, Sportartikel, Möbel und Unterhaltungselektronik) hinweg planen noch immer 25 Prozent der Konsumenten ihre Ausgaben für das kommende Jahr zu reduzieren. Dieser mögliche Umsatzverlust wird zwar durch die Haushalte, welche eine Ausgabenerhöhung für 2011 planen, teilweise kompensiert , doch sind spendierfreudige Konsumenten gegenüber den Sparern in allen fünf Branchen in der Minderheit. Am grössten fällt der Unterschied im Lebensmittelhandel aus: 23 Prozent der Konsumenten planen ihre Ausgaben hier zu reduzieren, während nur 12 Prozent ihre Ausgaben im kommenden Jahr erhöhen wollen.
Preisabschläge dank Konkurrenz im Handel
Häufig konnten Konsumenten in den vergangenen Monaten beim Lebensmittelkauf von Preisabschlägen profitieren. Der intensive Wettbewerb zwischen Grossverteilern und Harddiscountern verspricht weitere Preisanpassungen nach unten. Davon will man auch in der Schweiz profitieren. Aber auch in anderen Handelsbranchen versucht rund ein Viertel der Bevölkerung zu sparen. Auslöser sind steigende Kosten (z.B. Kranken- und Pensionskassenbeiträge, Mieten, Benzin und Strom), welche die unteren Einkommensschichten stärker treffen. Darüber hinaus ist diese Gruppe immer noch skeptisch und unsicher. Die negativen Schlagzeilen über die Wirtschaftskrise halten an. Man bleibt vorsichtig. Die Polarisierung zwischen Arm und Reich nimmt zu und fordert den Detailhandel auf, zielgruppenspezifischer zu agieren.
Weihnachtswünsche grösstenteils schon klar
Mehr als 95 Prozent aller Schweizer Konsumenten haben bereits im November eine Vorstellung davon, was sie sich zu Weihnachten wünschen. Unterschiede zwischen Optimisten und Pessimisten gibt es fast keine. Die Wunschzettel sind sehr ähnlich, auch wenn die Lage der Haushaltskasse sehr unterschiedlich eingeschätzt wird. Der Schweizer Detailhandel kann sich auf ein gutes Weihnachtsgeschäft freuen. Gelingt es den Händlern, ihr Angebot erfolgreich auf die Wünsche der Konsumenten auszurichten, dürfte es überdurchschnittlich gut ausfallen.
Reisen und Kleidung dominieren die Wunschzettel
Gefragt sind laut der HSG-Studie im Weihnachtsgeschäft 2010 vor allen Dingen Kleidung und Schuhe (25.7%), Bücher (23.7%), Reisen (23.2%) sowie Eintrittstickets (22.7%). Alle vier Wunschkategorien stehen bei Männern und Frauen gleichermassen ganz oben auf der Wunschliste. Während Männer sich darüber hinaus über Unterhaltungselektronik (22.4%) und Sportartikel (20.7%) freuen, wünschen sich Frauen zusätzlich Schmuck (23.7%), Parfum und Kosmetikartikel (21.0%). Unterhaltungselektronik, Computerspiele und DVDs sind insbesondere bei der jüngeren Generation stark gefragt. MP3 Player und vergleichbare Artikel verschwinden jedoch nach und nach von der Wunschliste der reiferen Generationen. Mit zunehmendem Alter steigt die Präferenz für gute Literatur oder Eintrittskarten für Kulturveranstaltungen. Auch den Wunsch nach Reisen entdecken die Konsumenten mit zunehmendem Alter.
Senioren wollen reisen
Obgleich allgemein beliebt, stehen ein Hotelbesuch, ein Flug oder eine Bahnfahrt insbesondere bei den über 60-Jährigen auf dem Wunschzetteln (29.2%). Im Vergleich zum Vorjahr liegt der Wunsch nach Bekleidung bei Männern auf dem Wunschzettel ganz oben und hat damit die Wünsche nach Reisen und Unterhaltungselektronik von den ersten Plätzen verdrängt. Auch bei den Frauen hat sich die Bedeutung von Bekleidung als Weihnachtsgeschenk erhöht. Zudem wünschen sich Frauen in diesem Jahr häufiger Schmuck (+4%) und Sportartikel (+2%) als noch in 2009. Interessanterweise haben auch die eigentlich typischen Wünsche von Männern nach elektronischen Produkten wie einem Smartphone oder einem iPod bei Frauen in diesem Jahr an Relevanz gewonnen.&
Städte und Einkaufszentren bleiben «Lieblingsreviere»
67.9 Prozent aller Konsumenten bevorzugen es, ihre Geschenke in den Geschäften der Schweizer Innenstädte zu besorgen. Dazu trägt nicht zuletzt die Atmosphäre bei, welche vom Samichlaus und den Weihnachtsmärkten in die Stadtzentren getragen wird. Wie unsere Studie zeigt, beabsichtigt fast jeder fünfte Schweizer (19.5%) seine Geschenke auf dem Weihnachtsmarkt zu kaufen. Letztere befinden sich somit noch vor dem Internet (16.6%) als bevorzugte Einkaufstätte. Unterschiede ergeben sich in diesem Zusammenhang zwischen den Geschlechtern. Während Frauen den Weihnachtsmarkt bevorzugen (23.9%), zieht es Männer eher ins World Wide Web (21.1%) zum Kauf der Geschenke. Bei beiden Geschlechtern auf dem Vormarsch sind hingegen Einkaufszentren. Sie punkten durch die Möglichkeit, alles unter einem Dach kaufen zu können und scheinen es geschafft zu haben, eine weihnachtliche Einkaufsstimmung zu kreieren. (hsg/mc/ps)
Über die Universität St.Gallen (HSG)
Internationalität, Praxisnähe und eine integrative Sicht zeichnen die Ausbildung an der Universität St.Gallen (HSG) seit ihrer Gründung im Jahr 1898 aus. Heute bildet die HSG 6800 Studierende aus 80 Nationen in Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Rechts- und Sozialwissenschaften aus. Mit Erfolg: Die HSG gehört zu den führenden Wirtschaftsuniversitäten Europas. Im Ranking der «Financial Times» 2010 wurde das Master-Programm in Strategy and International Management der HSG weltweit auf Platz 4 eingestuft. Für ihre ganzheitliche Ausbildung auf höchstem akademischem Niveau erhielt sie mit der EQUIS- und AACSB-Akkreditierung internationale Gütesiegel. Studienabschlüsse sind auf Bachelor-, Master- und Doktorats- bzw. Ph.D.-Stufe möglich. Zudem bietet die HSG erstklassige und umfassende Angebote zur Weiterbildung an. Kristallisationspunkte der Forschung an der HSG sind ihre 40 Institute, Forschungsstellen und Centers, welche einen integralen Teil der Universität bilden. Die weitgehend autonom organisierten Institute finanzieren sich zu einem grossen Teil selbst, sind aber dennoch eng mit dem Universitätsbetrieb verbunden.nbsp;