von Radovan Milanovic
Moneycab: 1997 gegründet, schreibt LeShop seit 2006 schwarze Zahlen. Wieso hat die Durststrecke bei LeShop so lange gedauert?
Dominique Locher: Wir waren der 2. Online-Supermarkt Europas ? alles musste in dieser Pionierphase neu erfunden werden. Es mag wohl lange aussehen. LeShop ist zumindest europaweit nach Tesco der erste Online-Lebensmittel Händler. Die Dauer der Durststrecke hängt mit der kritischen Masse zusammen, denn die Logistikkosten, also die Fixkosten sind sehr hoch. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wenn die Post einen Brief oder 100.000 Briefe nach Rom sendet, hat sie einen Transport nach Rom. Daneben müssen Sie nicht nur die Lagerinfrastruktur sondern auch die Lagerbestände aufbauen. LeShop bietet dem Kunden ein Sortiment von 12.000 Artikeln an. Sie können im Markt nicht bestehen, nur wenige Produkte anbieten, weil sie wenige Bestellungen haben. Wenn Sie die Infrastruktur und den Grundstock haben, sind diese Kosten relativ fix, also unabhängig von der Grösse des Unternehmens. Unsere Administration, bestehend aus Kundendienst, Buchhaltung, IT, Produktmanagement und Marketing ist zahlenmässig gleich gross, wie vor acht Jahren, während der Umsatz buchstäblich explodiert ist. Diese «fixe Struktur» blieb so quasi unverändert, wobei wir im gleichen Zeitraum das Volumen vervielfachen konnten.
Wir haben das Geschäft vor dem Internet-Bubble aufgebaut. Doch in 2000 bis 2002 ist es für Internetgeschäfte nahezu unmöglich gewesen, neues Kapital zu beschaffen. Hohe Fixkosten standen zu dieser Zeit ein tiefes Wachstum gegenüber. Zusammenfassend: Wir haben bei Null angefangen und hatten keine Erfahrungswerte. Nach der Erstellung der Infrastruktur, dem Grundstock und der kritischen Masse konnten wir auch die variablen Kosten aufgrund der Überschaubarkeit besser kalkulieren. Es hat zwar lange gedauert. Doch wir sind jedoch die ersten gewesen, die im Markt durchstarten konnten. Gleich wie in der Mobile-Telephonie: grosse Startinvestitionen aber 10 Jahre Geduld bis zum Durchbruch.
Seit Juni bietet LeShop SA den Versand eines Tiefkühlsortiments via PostLogistics mit der Kühlung von Trockeneis an. Dabei decken Sie 91% der Schweizer Haushalte aller Sprachregionen ab. Eine feine Sache, wenn nur die Zusatz-Versandkosten von bis zu CHF 10.00 nicht wären. Kommt dazu, dass die Post plant, die Gebühren für Pakete heraufzusetzen. Sind die hohen Versandkosten nicht der Schwachpunkt des Lebensmitteleinkaufs übers Netz?
Ich kann mich nicht daran erinnern, dass sich ein Kunde in den letzen 11 Jahren über diese Servicegebühren beklagt hat: der Kunde versteht, dass Produkte zu demselben Preis wie im Laden nicht kostenlos nach hause geliefert werden können. Was zahlt der LeShop-Kunde an Versandkosten? Je nach Frequenz und nach Warenwert seiner Bestellung zahlt der Kunde zwischen CHF 7,90 und CHF 15,90. Für die Produkte selbst zahlt er gleichviel wie im Ladengeschäft. Sowohl ein M-Budget Artikel, als auch ein Markenartikel kostet in beiden Verkaufskanälen gleichviel. Die Preise sind somit transparent. Der Kunde steht somit vor der Entscheidung: Ist es mir wert, am Samstag zwei Stunden zu gewinnen, keinen Parkplatz zu bezahlen, statt an der Kasse zehn Minuten anzustehen?Eine durchschnittliche Lieferung bei LeShop wiegt 70 kg, für die er CHF 7.90 bezahlt, denn der Kunde kauft bei LeShop den grossen, geplanten Wocheneinkauf. Unser Kunde profitiert beim Internet-Einkauf bei LeShop, indem er einen Versandkostenanteil übernimmt.
«LeShop bietet dem Kunden ein Sortiment von 12.000 Artikeln an. Sie können im Markt nicht bestehen, nur wenige Produkte anbieten, weil sie wenige Bestellungen haben. Wenn Sie die Infrastruktur und den Grundstock haben, sind diese Kosten relativ fix, also unabhängig von der Grösse des Unternehmens.»
Ihre Kunden können ihre Einkäufe wahlweise per Kreditkarte, PostFinance oder per Einzahlungsschein begleichen. Gleichzeitig lässt die Zahlungsmoral zu wünschen übrig. Zwischen Januar bis April 2009 erreichte der Zahlungsverzug mit 20,1 Tagen einen neuen Höchststand. Welches ist das Zahlungsziel von LeShop SA und welches der tatsächliche Status? Wie wollen Sie die Situation verbessern?
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Unsere Erfahrung zeigt, dass Zahlungprobleme nur einen geringsten Teil unserer Kunden betrifft. Je nach Situation kann der Kunde seine Käufe nicht mehr per Einzahlungsschein begleichen. Bei negativem Kundenverhalten sind wir sehr strikt, was unsere Kunden auch verstehen. Wie jedes andere Geschäft sind wir leider auch nicht von Debitorenverlusten gefeit. Doch sind wir bestrebt, diese so tief wie möglich zu halten.
Wie verhalten sich die Produkt-Nebenkosten bei LeShop SA im Vergleich zu jenen im konventionellen Ladengeschäft? Gibt es Preisunterschiede gleicher Produkte der beiden Verkaufskanäle?
Bei den Migros-Artikeln werden diese zu den Preisen der Ladengeschäfte verkauft. Auch was die Auswahl an Markenartikeln und Genussmitteln wie Zigaretten und Alkohol anbelangt, führen wir einen einzigartigen Laden. Dies sehen Sie auch an unserem Sortiment an Kühlprodukten wie Glacés. So findet der Kunde neben den klassischen Migros Softeis wie Crème d?Or auch Mövenpick, Lusso, Frisco, Ben and Jerry’s, die Sie in keinem Migros-Verkaufsladen finden. Die Geschichte von LeShop begann ursprünglich als Internetshop für Markenartikel und hatte dazumal nichts mit Migros zu tun. Ab Januar 2004 haben wir den Onlineshop von Migros in LeShop integriert. Ab diesem Zeitpunkt sind die Markenwelt mit Genussmitteln wie Tabakwaren und Alkohol sowie die Migroswelt zusammengeführt worden.
Wie hat sich das Käuferverhalten in den vergangenen Monaten in Anbetracht des rezessiven Umfeldes entwickelt?
Wir weisen nach wie vor ein stolzes Wachstum mit +19% im ersten Quartal 2009 auf. Dies entspricht über die letzten 5 Jahre einem Durchschnittswachstum von +35%. Beachten Sie jedoch, dass diese Zahlen auf höheren Basiswerten beruhen. Das absolute Wachstum der ersten drei Monate dieses Jahres ist somit direkt vergleichbar mit demjenigen des vergangenen Jahres. Um auf Ihre Frage zurück zu kommen: Der Kunde scheint mehr Aktionsangebote zu kaufen, auch Budget-Produkte sind mehr gefragt. Unser Kunde ist selektiver und kostenbewusster geworden. Während sich der Einkaufsbetrag nicht verändert hat. Das schwierige wirtschaftliche Umfeld ändert aber nichts am Internet als Megatrend.
Mit dem Verkauf von Tabakprodukten, Bier und Spirituosen, Weine und Champagner entfernt sich Ihr Sortiment weg von Migros, hin Richtung Denner. Würde sich deshalb nicht auch der Vertrieb von Finanzprodukten aus dem Konzern anbieten?
Hier muss ich Ihnen widersprechen. Unser Produktangebot ist weitaus grösser und reichhaltiger als dasjenige von Denner. Zudem sind wir in keiner Weise miteinander vergleichbar. LeShop mit der Konstellation der Migros-Markenartikel hat es viele Jahre vor der Übernahme von Denner gegeben. Unsere Standbeine sind eindeutig die Supermarktprodukte. Der Lebensmittel-Detailhandel in der Schweiz weist einen Jahres-Umsatz von 36 Mrd. CHF aus. Zusammen mit unseren Mitbewerbern haben wir im vergangenen Jahr rund 170 Mio. CHF umgesetzt. Es gibt für uns somit wesentlich naher liegendere Produkte, die wir vermarkten können, als branchenfremde. So sehen wir es heute. Wir könnten jedoch in Zukunft in andere Gebiete vorzustossen. So ist zum Beispiel Tesco-Online sehr erfolgreich im online-Geschäft und bietet auch Banken- und Versicherungsprodukte an.
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Mit einem Pro-Kopf-Umsatz von 15 Euro ist die Schweiz nach Grossbritannien mit 54 Euro und vor den Niederlanden mit 7 Euro weltweit die Nummer 2 bei den Lebensmittellieferungen via Internet. Wie erklären Sie sich dieses Konsumverhalten in der Schweiz? Gehen Sie von einer weiteren Akzentuierung dieses Umsatzes aus?
Absolut. Die Schweizer hinken den Engländern hinten nach. Von Beginn weg haben englische Detailhändler wie Tesco und Sainsbury?s auf die Karte Internet gesetzt, diesen Verkaufskanal aktiv beworben, als zukünftigen gepusht und gemeinsam auf diese Weise den Markt in England aufgebaut, den Kunden sensibilisiert und die Änderung seiner Einkaufsgewohnheiten gefördert. In der Schweiz hingegen ist LeShop jahrelang als Nicht-Detailhändler, als Nobody, ganz alleine auf weiter Flur gewesen. Mit bescheidenen Mitteln und dazumal unbekannten Namen in Bezug auf die LeShop-Marke und mit Markenartikeln im Sortiment musste das Online-Geschäft für Lebensmittel in der Schweiz aufgebaut werden. Der Einstieg von Migros, die das Wachstumspotential des Online-Marktes erkannt und in der Folge investiert hat, brachte LeShop den Erfolg. Unser Konkurrent Coop-Online hat im vergangen Jahr 54 Mio. CHF Umsatz gemeldet, während wir 112 Mio. CHF ausgewiesen haben.nbsp;
Aufgrund der hohen Internet- und Breitbandpenetration in der Schweiz profitieren wir natürlich. Wir legen jedoch weit vor Deutschland, Holland, Frankreich und den USA? Es weist alles darauf hin, dass wir weiter wachsen, denn wir stehen erst am Anfang. Nehmen Sie zum Beispiel die Digital Natives, also die Generation, die nach 1982 geboren ist und die mit dem Internet aufgewachsen ist. Diese Generation wird in 15 Jahren rund 50% der Bevölkerung ausmachen. Diese junge Generation weiss nicht, was ein Buchladen oder was ein Reisebüro ist. Diese Leute kaufen alles online. Ihr Flohmarkt der Strasse heisst für sie eBay und Ricardo. Solche Fakten werden das Wachstum des Online-Marktes noch beschleunigen.nbsp;
Im Geschäftsjahr 2008 haben Ihre Kunden im Durchschnitt für 224 CHF Waren gekauft, während dieser Wert im Ladengeschäft 38 CHF beträgt. Wie sieht der durchschnittliche Käufer von Lebensmittel bei LeShop SA aus? Fehlen die Umsätze, die Sie über das Netz verbuchen in den Ladengeschäften? Sehen Sie sich deshalb als Konkurrenz von Migros?
LeShop eine ideale Ergänzung zu den Migros Ladengeschäften. Eine interne Untersuchung kommt zum Schluss, dass der Online-Kunde, der auch gleichzeitig Migros Kunde, im Durchschnitt 23% mehr einkauft, als der konventionelle Kunde, der seine Einkäufe nur im Ladengeschäft tätigt. Unser durchschnittlicher Kunde ist eine erwerbstätige Mutter mit Kindern zu Hause. Sie jongliert auf zwei Welten, hat einen anspruchsvollen Job, meistens eine Kaderfunktion und zu Hause Kinder. Dies ist unser heutiger urbaner Lebensstil mit Doppelverdienern. Auch die demographische Entwicklung zeigt auf, dass die Durchschnittsfrau nicht mehr zu Hause bleibt. Alles Vorteile für unser Online-Geschäft. Der Multi-Channel Kunde hingegen kauft im herkömmlichen Ladengeschäft sowie im Internet.
2008 ist die Anzahl der Neukunden im Vergleich zum Vorjahr von 47.500 auf 39.400, also um 17% zurückgegangen. Wie erklären Sie sich diesen Rückgang? Von welcher Entwicklung gehen Sie in diesem Jahr aus?
Bedenken Sie, dass diese Zahl von der sehr hohen Kundenbasis ausgeht, die wir in 2007 gewinnen konnten. Wir haben uns auf diese Kunden konzentriert und konsolidiert, indem wir den bestehenden Kundenstamm gepflegt, während das Marketing bezüglich der Neukundengewinnung eher in den Hintergrund gerückt ist. Ganz anders sieht es im ersten Quartal 2009 aus, wo wir 14.100 Neukunden oder 23% mehr Kunden als in der gleichen Periode des Vorjahres gewinnen konnten. Sie sehen also, die Entwicklung in 2008 hat nichts mit dem Markt selbst zu tun.nbsp;
2009 peilen Sie einen Umsatz von über 130 Mio. CHF an, nach 112 Mio. CHF im Vorjahr. Was macht Sie so zuversichtlich?
Im ersten Quartal 2009 haben wir wie erwähnt ein Wachstum von 19% ausweisen können und alle Anzeichen zeigen auf, dass wir aufgrund unseres Potentials und Verankerung im Markt ein starkes Wachstum ausweisen werden.
In den vergangenen fünf Jahren sind Sie im Schnitt um 38% gewachsen. Was sind Ihre Zielsetzungen für die nächsten fünf Jahre?
Es gibt keinen Grund, weshalb wir bei LeShop nicht die gleiche Entwicklung haben werden, wie der englische Markt. In der Schweiz wird erst 0,5% des Detailhandels online abgewickelt, während der Umsatz in England bei 2,4% liegt und mit zweistelligen Wachstumsraten weiter wächst. Im gegenwärtigen Zeitraum sind wir fünfmal unterentwickelter als England. Jedoch viel entwickelter als andere Länder. Wir alle wissen, dass der Internethandel enorm wächst. So sind im vergangen Jahr erstmals mehr Reisen über das Netz verkauft worden, als in den Reisebüros.nbsp;
LeShop SA hat in der Schweiz einen Marktanteil von 67%. Welches sind Ihre Konkurrenten mit welchen Marktanteilen und wie haben sich diese in den vergangenen Jahren entwickelt?
LeShop und Coop-Online teilen sich den Online-Lebensmittelmarkt mit zwei Dritteln zu einem Drittel. Wir beachten jedoch Coop-Online nicht als Haupt-Konkurrenten. Als Konkurrenten sehen wir eher die konventionellen Ladengeschäfte wo die Kunden ihre Einkäufe physisch tätigen. Wir sind froh, dass es Coop-Online gibt, denn gemeinsam lässt sich der Online-Markt besser bearbeiten. Mit gemeinsamen Kräften ist es einfacher, die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten zu verändern. Wir sind der Überzeugung, dass der Einkauf und die Lieferung der Lebensmittel vor die Haustüre so selbstverständlich sein werden, wie der Bezug des Wassers über den Wasserhahnen.
«Es gibt keinen Grund, weshalb wir bei LeShop nicht die gleiche Entwicklung haben werden, wie der englische Markt. In der Schweiz wird erst 0,5% des Detailhandels online abgewickelt, während der Umsatz in England bei 2,4% liegt und mit zweistelligen Wachstumsraten weiter wächst.»
Welches sind die Trends des Lebensmittelhandels über das Netz? Wie dürfte sich dieses Geschäft in Zukunft entwickeln?
Der Kunde ist nicht mehr schon zufrieden, wenn er auf einer Webseite Produkte auswählen, kaufen und liefern lassen kann. Nein, dies genügt heute bei weitem nicht mehr. Ein Einstieg ins Internetgeschäft ist heute viel schwieriger, denn die Kundenerwartungen sind heute weitaus höher als früher. Ist vor sieben, acht Jahren die Webseite abgestürzt, eine Rechnung zweimal erstellt worden, wurde dies hingenommen. Heute ist die Toleranzgrenze sehr tief. Das Geschäft wird immer härter. Der Kunde erwartet mehr. ? Ein ausgewähltes Produkt anklicken, zahlen und beliefert werden sind grundlegende Erwartungen. Durch soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook, Flickr und ähnliche Community Sites ändert sich das Kommunikationsverhalten der Kunden. Über solche Kommunikationsschienen werden das Vertrauen, die Empfehlungen und die Transparenz wie der von Online-Shops durch die Mitglieder verbreitet. Diese Verhaltensänderungen der Gesellschaft werden über das Internet noch viel grössere Dimensionen annehmen. Aber auch die schwindende Bedeutung von Fernsehen und Zeitungen als Informationsquellen, sowie die wachsende Mobilität wie dem Handy mit Internet-Zugang sprechen ebenfalls für die Wahl der besten Anbieter im wachsenden Internetmarkt.&
Im Juni 2000 hat LeShop SA Tochtergesellschaften in Deutschland, die LeShop.de und in Argentinien, LeShop.com.ar gegründet. Was ist in der Zwischenzeit mit diesen Gesellschaften passiert? Sind diese aktiv?
LeShop Argentinien existiert immer noch. Das Geschäft läuft sehr gut. Die Gesellschaft ist jedoch veräußert worden. Im Zuge des Platzens der Dotcom-Blase haben wir uns entschieden, die zur Verfügung stehenden Mittel auf einen Markt, den Schweizer Markt zu konzentrieren. Der Erfolg von LeShop gibt uns Recht.
Herr Locher, besten Dank für die interessanten Ausführungen.
Der Gesprächspartner:
Dominique Locher ist Direktor Marketing und Verkauf bei LeShop und zuständig für die Kundengewinnung und ?bindung sowie die Sortiments-, Promotions- und Preisgestaltung. Sein Verantwortungsbereich reicht von PR und Kundenkommunikation über Website-Innovationen bis zum Category Management, zur Pflege der Lieferantenkontakte und der Lieferkette für die Logistikzentren Bremgarten und Ecublens. Vorübergehend zeichnete er in Doppelfunktion für die gesamte Logistik verantwortlich, wobei er den Aufbau des Logistikzentrums Bremgarten organisierte und leitete.
Bevor er im August 2000 zu LeShop.ch kam, war Dominique Locher als Nestlé Group Brand Manager für die Marken Nescafé, Milo, Perrier und Vittel in Sri Lanka tätig. Als National Key Account Manager bei Nestlé Schweiz betreute er Grosskunden wie Coop, Spar usw. Dominique Locher verfügt über ein Lizentiat in BWL (Lic. Oec.) der HSG St. Gallen. Er spricht Deutsch, Französisch, Englisch, Italienisch und hat Grundkenntnisse in Spanisch.
Das Unternehmen:
LeShop.ch ist der führende Schweizer Online-Supermarkt. Er kann auf einen Kundenstamm von 46’000 regelmässigen Käufern zählen und hat 2008 einen Umsatz von CHF 112 Mio erzielt (2007: CHF 92.3 Mio). Der Supermarkt und die Boutiquen bieten ein einzigartiges Sortiment mit Migros- und Markenprodukten. Lebensmittel inklusive Tiefgekühltes, Produkte des täglichen Bedarfs und Artikel für Heim und Hobby werden den Kunden direkt an die Haustür geliefert. Fast alle Schweizer Regionen werden flächendeckend beliefert (90% aller Haushalte). Der Service wird vor allem von Berufstätigen und jungen Familien in Anspruch genommen. Die Zeitersparnis und bequeme Hauslieferung werden als grosse Erleichterung des Alltaglebens geschätzt.