Giles Keating: Marken für das 21. Jahrhundert

Mit der Entwicklung in China, Indien und Brasilien assoziieren viele Personen eine kostengünstige Produktion, welche die Preise drückt und so mit den Marken aus Amerika und Europa konkurrenziert. Damit in Verbindung gebracht wird zudem die markant gestiegene Nachfrage nach Rohstoffen, welche den Ölpreis anheizt. Diese Feststellungen sind zwar zutreffend, doch zugleich findet eine viel wichtigere Entwicklung statt: Viele der neuen Marken und Technologien, die aus Asien stammen, werden in den nächsten fünf bis zehn Jahren einen grossen Einfluss ausüben.

Japan als historischer Präzedenzfall
Es gibt einen interessanten historischen Präzedenzfall, der diese Prognose untermauert. In den Fünfziger- und Sechzigerjahren war Japan das aufstrebende Land, das sich mit kostengünstiger Produktion gegen die US-amerikanischen und europäischen Marken durchsetzen wollte. Zuerst dachten viele, dass in Japan nur billige, minderwertige Produkte hergestellt wurden. Dann begann Japan mit dem Aufbau eigener Marken und Vertriebssysteme. Vorzeigebeispiele für den japanischen Erfolg sind unter anderem Sony und Toyota, Unternehmen die quasi aus dem Nichts zu Weltmarktführern wurden. Blickt man noch weiter zurück, so lassen sich auch Vergleiche mit dem Aufschwung der amerikanischen Unternehmen gegen Ende des 19. Jahrhunderts ziehen, als die Welt noch von europäischen Firmen dominiert wurde.

Globale Expansion chinesischer Unternehmen
Im Japan der Sechzigerjahre sowie im heutigen China und Indien profitieren junge Unternehmen von einem rapide wachsenden inländischen Verbrauchermarkt. Sowohl im Fall von China als auch von Japan erschweren Sprachbarrieren die Marktdurchdringung mit ausländischen Firmen erheblich. Zwar konnten westliche Unternehmen in diesen Märkten Fuss fassen, doch der Binnenmarktanteil inländischer Unternehmen bleibt sehr hoch. Diese äusserst solide Grundlage im Heimmarkt ist das ideale Sprungbrett für den Aufbau globaler Marken.

Langwieriger Aufbau neuer bekannter Marken
Der Aufbau einer neuen globalen Marke ist ein enorm aufwändiges Unterfangen. Erforderlich sind dabei erhebliche Investitionen in das Marketing und in die Entwicklung neuer, marktbestimmender Technologien. Asiatische Unternehmen können diesen Prozess umgehen, indem sie westliche Unternehmen übernehmen. Die ersten entsprechenden Übernahmen sind bereits erfolgt. Ein Beispiel dafür ist Lenovo, ein chinesischer Computerhersteller, der erst kürzlich das PC-Geschäft von IBM gekauft hat. Indem etablierte westliche Marken übernommen werden oder ein Mehrheitsanteil an ihnen erworben wird, lässt sich der Prozess des Markenaufbaus, der unter Umständen Jahrzehnte dauert, erheblich beschleunigen.

Mittelfristige Investition
Das Aufkommen globaler asiatischer Unternehmen in den nächsten zehn Jahren ist für China und Indien als positiv zu bewerten. Natürlich werden Anleger, die in diesen Märkten die aufstrebenden Unternehmen identifiziert und sich an ihnen beteiligt haben, ebenfalls profitieren. Zum Beispiel hätten Anleger, die in den Sechzigerjahren Anteile von Toyota gekauft hätten, den Dow Jones oder den SMP Index über einen Zeitraum von zehn Jahren deutlich geschlagen. Das Erkennen dieser Unternehmen und eine frühe Beteiligung sind heute für Investoren grundlegend. Eine weitere kluge Anlagestrategie wäre, Aktien von US-amerikanischen und europäischen Unternehmen zu kaufen, die in absehbarer Zeit potenzielle Übernahmekandidaten sein werden. Ein Nachteil dieser ganzen Entwicklung ist, dass europäische und US-amerikanische Unternehmen, die auf diese neue Konkurrenz nicht reagieren, schwierigen Zeiten entgegensehen. So sind beispielsweise die grossen Pharma-Unternehmen durch neue globale Unternehmen aus Indien potenziell bedroht.

Unternehmen auf dem Weg zur Marktführerschaft
In welche Unternehmen sollten Anleger also investieren? Als gute Investitionsmöglichkeit zeichnet sich in China zum Beispiel Lenovo ab, da die chinesische Regierung mehrheitlich an diesem Unternehmen beteiligt ist. In Indien sind Ranbaxy und Dr. Reddys interessant, zwei sehr grosse Pharma-Unternehmen, die sich bisher auf das Generika-Geschäft konzentriert haben und neu einige äusserst interessante Produkte selbst entwickeln. Vorerst spricht die Credit Suisse keine spezifischen Anlageempfehlungen aus, doch sie weist Anleger darauf hin, dass Global Research in den kommenden zwei bis drei Monaten einige Publikationen zu diesem Thema veröffentlichen wird. Die Grundlage für dieses Research bildet die aktuelle Ausgabe des «Global Investor», die ausführlichere Informationen zu diesem Thema enthält.