HSG-Studie: Marketing unter Rechtfertigungsdruck
An der Online-Befragung unter 3’904 Führungskräften im deutschsprachigen Raum nahmen insgesamt 516 Manager teil. Als «Best Practice» im Marketingcontrolling gilt Nestlé. Zahlreiche Unternehmen sind nicht in der Lage, genau einzuschätzen, welche Kunden für sie rentabel und welche eher Verlust bringend sind. Dagegen hat sich der Einsatz betriebswirtschaftlicher Marketingkennzahlen in den letzten Jahren deutlich verbessert: Kennzahlen werden stark als Informationsquelle und auch als Grundlage für Marketingentscheidungen eingesetzt. Dabei geht der Einsatz differenzierter Marketingkennzahlen mit finanzwirtschaftlichem Erfolg einher.
Notwendiger Nachweis der Marketingrentabilität
Während 58% der Führungskräfte Marketing deutlich stärker als Investition denn als Aufwandposten wahrnehmen, ist dies nur bei 28% der Top-Manager der Fall. Nicht verwunderlich, dass bei immerhin 54% der Befragten in den vergangenen drei Jahren die Notwendigkeit gestiegen ist, die Marketingrentabilität nachzuweisen.
Budgetierung beruht häufig auf Bauchgefühl und Fortschreibung
Doch wie legen Unternehmen fest, wie viel Geld sie für die Absatzförderung ausgeben wollen? Bei den meisten Unternehmen (52%) stehen die «Erfahrungen des Managements» und somit das Bauchgefühl im Mittelpunkt. Ebenso viele setzen auf die Fortschreibung des Budgets im Vorjahr. Für 38% ist der erwartete und für 28% der Vorjahresumsatz budgetbestimmend. Differenzierte, ziel- oder konkurrenzorientierte Vorgehensweisen zur Budgetfestlegung kommen dagegen kaum zu Einsatz.
Welche Hälfte zum Fenster heruasgeschmissen?
Der berühmte amerikanische Einzelhändler John Wanamaker prägte die Aussage: «Die Hälfte des Geldes für Werbung ist zum Fenster herausgeschmissen, aber leider weiss ich nicht, welche Hälfte es ist.» Vor diesem Hintergrund sollten die Befragten in der Studie einschätzen, auf welchen Teil des Marketingbudgets man verzichten könne, ohne den Umsatz zu gefährden. Das Ergebnis: Über 13% des aktuellen Marketingbudgets. Bei drei Prozent der Unternehmen waren es sogar mehr als 50%, somit mehr als bei Wanamaker.
Kurzfristige Reduktionen von Marketingbudgets
Trotz des anhaltenden Drucks auf die Marketingbudgets und trotz Wirtschaftskrise sehen die Führungskräfte somit nach wie vor Spielraum für Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen im Marketing. Allerdings ist die Bezeichnung «Verschwendung» nicht immer ganz zutreffend. Das Marketingbudget lässt sich in einigen Situationen durchaus ohne nachhaltige Umsatzbeeinträchtigung kurzfristig reduzieren – niemals jedoch langfristig.
Stiefkind Werbe- und Kommunikationscontrolling
Produkt- und Servicequalitätsanalysen sowie Preis- und Verkaufserfolgsanalysen stehen als operative Marketingcontrolling-Instrumente im Mittelpunkt. Pre- und Posttest bei Werbe- und Kommunikationsmassnahmen sowie kontinuierliche Werbemessungen spielen dagegen bei den meisten Unternehmen kaum eine Rolle. Für den hohen Werbe- und Kommunikationsanteil am Marketingbudget wäre allerdings eine differenzierte Erfolgsmessung erforderlich.
Professioneller Einsatz von Marketingkennzahlen
Eine weitere Aussage, die die Studie mit empirischen Ergebnissen unterstützt: «Kennzahlen fassen relevante Tatbestände prägnant zusammen.» Die Führungskräfte geben an, dass ihnen Marketingkennzahlen helfen, Zusammenhänge und Strukturen rasch zu erkennen. Die meisten Befragten nutzen Kennzahlen für ihre Entscheidungen inzwischen intensiv. Die Ausgewogenheit der Kennzahlensysteme hat gemäss der Umfrage aber noch Verbesserungspotenzial.
Erhebliches Defizit im Rechnungswesen
Ein erhebliches Defizit besteht dagegen im Rechnungswesen: Das Marketing-Accounting stützt sich in erster Linie auf Aspekte des Produkts, weniger auf eine kundenorientierte Sichtweise. So setzen mehr als die Hälfte der Unternehmen Kundendeckungsrechnungen nicht regelmässig ein. Kundenorientiertes Marketing lässt sich jedoch nur planen, wenn man weiss, wer die tatsächlich rentablen Kunden sind.
Nestlé als Benchmark
Unter den am häufigsten genannten Best Practice-Unternehmen hinsichtlich Marketingeffektivität und -effizienz führt mit Abstand Nestlé. Der Schweizer Konsumgüterkonzern setzt demnach auf «individuelles Controlling», «klare und messbare Kennzahlen» und «systematische Erhebung von Marketingkennzahlen».
Marketingcontrolling zahlt sich aus
Die Studie zeigt, dass der differenzierte, konkurrenzorientierte Einsatz von Kennzahlen mit einer höheren Zufriedenheit mit dem Marketingcontrolling einhergeht. Unternehmen, die differenzierte Marketingkennzahlen einsetzen, sind auch finanzwirtschaftlich erfolgreicher. Was dafür spricht, dass sich Marketingcontrolling betriebswirtschaftlich auszahlt. (hsg/mc/ps)
Details zur Befragung
– Online-Befragung bei 3’904 Führungskräften im deutschsprachigen Raum, Email-Einladung, Rückgriff auf 2 Ad hoc-Online-Panels der Universität St.Gallen und von Swiss Marketing.
– Feldzeit: Februar/März 2010, Datenauswertung: Mai/Juni 2010
– 516 befragte Personen (Rücklaufquote 13%), davon 7 % Verwaltungs-/Aufsichtsräte, Geschäftsführer, Marketingleiter und 43,5 % Verkaufs-, Werbeleiter, Controller.
– 66,6 % der befragten Unternehmen sind international tätig.
– Unternehmensgrösse: 35 % Grossunternehmen (500 oder mehr Mitarbeitende), 32 % mittlere Unternehmen (50 bis 499 Mitarbeitende) und 33 % Kleinunternehmen (bis 49 Mitarbeitende).
– Branchenspektrum: 49,7 % Dienstleistungen, Industriegüter (19 %), Handel und Distribution (17 %) sowie Konsumgüter (13 %).
Über die Universität St.Gallen (HSG)
Internationalität, Praxisnähe und eine integrative Sicht zeichnen die Ausbildung an der Universität St.Gallen (HSG) seit ihrer Gründung im Jahr 1898 aus. Heute bildet die HSG 6400 Studierende aus 80 Nationen in Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Rechts- und Sozialwissenschaften aus. Mit Erfolg: Die HSG gehört zu den führenden Wirtschaftsuniversitäten Europas. Für ihre ganzheitliche Ausbildung auf höchstem akademischem Niveau erhielt sie mit der EQUIS- und AACSB-Akkreditierung internationale Gütesiegel. Studienabschlüsse sind auf Bachelor-, Master- und Doktorats- bzw. Ph.D.-Stufe möglich. Zudem bietet die HSG erstklassige und umfassende Angebote zur Weiterbildung an.
