IBM Global CEO Study: Veränderungsbereitschaft als Wettbewerbsvorteil

Die alle zwei Jahre durchgeführte IBM Global CEO Study «The Enterprise of the Future» hat sich als Seismograph aktueller wirtschaftlicher Tendenzen etabliert. Zentrales Ergebnis der diesjährigen Studie ist der dramatische Anstieg jener CEOs, die mit massiven Veränderungen in nächster Zukunft rechnen. Auslöser dieser Veränderungen sind unter anderem zwei neue Kundengruppen, die in der Studie identifiziert wurden: der «wissenshungrige, vernetzte Konsument» sowie der «sozial gesinnte Kunde».

Verdreifachung des «Change-Gap»
Insgesamt erwarten 83 Prozent der befragten CEOs substanzielle Veränderungen – ein dramatischer Anstieg um 28 Prozent in nur zwei Jahren. Doch diese erwarteten Veränderungen schüren keine Ängste: Fast alle befragten CEOs sind überraschend optimistisch, dass sich mit dem Wandel auch neue Chancen ergeben. Trotzdem gelang es bisher nur wenigen CEOs, Veränderungen erfolgreich zu bewältigen: Die CEOs schätzen ihre Fähigkeit mit Veränderungen umzugehen 22 Prozent niedriger ein als die Notwendigkeit zur Veränderung. Dieses Ergebnis bedeutet eine Verdreifachung des «Change-Gap», der Umsetzungslücke bei grösseren Veränderungen, seit der letzten CEO Studie 2006.

Zwei neue Kundenklassen
Die Ursache für den grossen Veränderungsbedarf sehen die CEOs vor allem bei ihren Kunden. Dabei haben sich zwei Kundenklassen herauskristallisiert: der «wissenshungrige und vernetzte Konsument» und der «sozial gesinnte Kunde». CEOs planen im Hinblick auf diese beiden Kundengruppen die höchsten Investitionen – mit dem Ziel, deren Bedürfnissen künftig besser zu entsprechen. «Für das Unternehmen der Zukunft wird der Wandel zum permanenten Zustand», sagt Hendrik Lang, Leader Strategy & Change Consulting Schweiz bei IBM Global Business Services. «Diejenigen CEOs, die die Fähigkeit besitzen, auch grosse Veränderungen erfolgreich zu vollziehen, haben einen Wettbewerbsvorsprung. Ihnen fällt es leichter, neue Märkte und Kundengruppen zu erschliessen und die Vorteile globaler Integration zu nutzen. «

Der «wissenshungrige und vernetzte Konsument»
Der «wissenshungrige und vernetzte Konsument» informiert sich umfassend und teilt seine Meinung und Erwartungen anderen über das Internet mit. Dieser neue Kundentyp tauscht seine passive Rolle gegen ein wesentlich stärkeres Engagement ein. Gleichzeitig verlangen diese Kunden mehr Flexibilität und schnellere Reaktionszeiten von den Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen wollen. Sie werden von den CEOs jedoch nicht als Bedrohung wahrgenommen, sondern als Chance zur Differenzierung begriffen.

Insgesamt planen 22 Prozent der CEOs ihre Investitionen in den nächsten drei Jahren zu erhöhen, um gezielt mit diesen Kunden zusammenarbeiten zu können, zum Beispiel via Social Media Plattformen. Diese Investitionsneigung ist noch ausgeprägter bei Unternehmen mit guter Performance. CEOs mit höheren Umsatzrenditen gehen davon aus, dass sie innerhalb der nächsten drei Jahre ihre Investitionen in diesem Bereich sogar um 36 Prozent erhöhen werden.

Der «sozial gesinnte Kunde»
CEOs sind der einhelligen Meinung, dass die Kundenerwartungen bezüglich Corporate Social Responsibility (CSR) weiter wachsen und künftig ebenfalls eine wichtige Rolle als Differenzierungsfaktor spielen werden. Immer mehr Kunden interessieren sich für das soziale Profil eines Unternehmens und verlangen Produkte, Dienstleistungen und Lieferketten, die hohen moralischen und sozialen Anforderungen entsprechen. Diese soziale Komponente bei den Konsumenten ist nicht neu. Neu ist hingegen die Tatsache, dass das soziale Profil nun offensichtlich auch kaufentscheidend ist. Um diesem Trend zu entsprechen, wollen die CEOs ihre Investitionen in diesem Bereich in den kommenden drei Jahren um 25 Prozent erhöhen. Dies ist die höchste Steigerungsquote aller in der Studie identifizierten Trends. Das Thema wird auch wichtiger für die Positionierung als Arbeitgeber: Mitarbeitende wollen vermehrt für sozial verantwortungsvolle Unternehmen arbeiten.

Globale Integration
Die Studie ergab, dass die fundamentalen Verschiebungen in den Erwartungshaltungen der Kunden sowie die zunehmende Kaufkraft in den neuen Wachstumsmärkten Hauptursachen für die Veränderungen der Geschäftsmodelle von Unternehmen sind. CEOs planen einschneidende Änderungen in Strategie, Prozessen und Struktur, um die rasche und intensive Zusammenarbeit im weltweiten Verbund zu erleichtern und einen schnellen Umbau des Unternehmens zu gewährleisten, wenn sich neue Geschäftsmöglichkeiten ergeben.

86 Prozent der befragten CEOs planen darüber hinaus tief greifende Veränderungen bei dem, was wirklich erfolgreiche Unternehmen ausmacht: die Zusammenstellung ihres Wissens- und Ressourcen-Portfolios. Auch in diesem Bereich spielen die neuen Märkte eine wichtige Rolle: CEOs suchen weltweit nach Expertise und geeigneten Ressourcen. Dies wird häufig durch entsprechende Partnerschaften, aber auch durch Zusammenschlüsse und Firmenübernahmen sichergestellt. (IBM Schweiz/mc)

Über die Global CEO Study
Die Ergebnisse der Studie beruhen auf Interviews, die Ende 2007/Anfang 2008 von IBM Global Business Services durchgeführt wurden. Befragt wurden 1 130 CEOs, sowie Top-Kader der öffentlichen Verwaltungen aus 40 Ländern. Die überwiegende Mehrzahl der Interviews wurde persönlich von IBM Consultants geleitet, der geringere Teil über das Telefon in Zusammenarbeit mit The Economist Intelligence Unit (EIU) durchgeführt. 19 Prozent der befragten Unternehmen beschäftigen mehr als 50 000 Mitarbeitende während 22 Prozent weniger als 1 000 Mitarbeitende zählen. Die Studie wird alle zwei Jahre durchgeführt.