Von Patrick Gunti
Moneycab: Herr Bussmann, der Herbst ist die Jahreszeit der Weinmessen. In den nächsten Tagen und Wochen stehen in Bern, Basel, Luzern und Biel grosse Veranstaltungen auf dem Programm. Wie wichtig sind diese Messen für den Schweizer Wein?
Jürg Bussman: Oktober, November, Dezember sind beim Wein traditionell die umsatzstärksten Monate im Jahr. Gut organisierte Messen, mit einem klaren, attraktiven Konzept, sind eine gute Plattform um in dieser Periode nahe beim Konsumenten/Kunden zu sein. Dies gilt für ausländische wie für Schweizer Weine.
Wie stark sind die Schweizer Weine an diesen Messen vertreten? Die ausländische Konkurrenz ist ja enorm.
Schweizer Weine sind in der Regel gut vertreten. Präsenz allein genügt heute allerdings nicht mehr. Der gesamte Auftritt zählt. Hier gibts noch Verbesserungspotential ? auch für Schweizer Weine
In der Schweiz wird immer weniger Wein getrunken. Innerhalb der letzten 13 Jahre sank der Weinkonsum um 32,7 Mio. Liter auf 285,8 Mio. Liter. Vor allem der Weisswein ist davon betroffen. Worauf ist dieser Rückgang zurückzuführen?
Knapp 40 Liter pro Person und Jahr sind im internationalen Bereich immer noch ein sehr guter Wert und zeigt: die Schweizer sind Weinliebhaber. Geändert haben sich die Konsumgewohnheiten: Wir haben heute mehr Weinkonsumenten, die aber insgesamt ein geringeres Gesamtvolumen konsumieren als beispielsweise vor fünf Jahren.
Zudem sind zurzeit Rotweine eher im Trend, ausgelöst vor allem durch ein starkes Angebot von neuen innovativen Produkten ? aus Süditalien, Chile und anderen «neuen» Anbaugebieten. Man stellt aber auch fest, dass diese «Trendweine» zunehmend kürzere Lebenszyklen aufweisen.
Beim Weisswein sieht man bereits erste Zeichen einer Trendwende ? frische, komplexe aber nicht plumpe Weissweine erfreuen sich einer zunehmenden Beliebtheit. Genau das bieten die Schweizer Weissweine.
Trotz des Rückgangs konnte der Schweizer Wein seinen Marktanteil von 40 % halten. Was für Massnahmen wurden in den letzten Jahren getroffen, damit dieser Marktanteil gehalten werden konnte?
Die wichtigsten Massnahmen waren alle mit der Verbesserung der Qualität und des Angebots verbunden. In den letzten paar Jahren sind die Hektarerträge in der Schweiz massiv reduziert und die Sortenvielfalt erhöht worden. Zudem sind die Werbemassnahmen intensiviert und verbessert worden.
Der Bundesrat hat vor zwei Jahren beschlossen, die Diversifizierung im Schweizer Weinbau finanziell zu unterstützen. Wie sieht diese Diversifizierung nun in der detailierten Umsetzung aus?
Der Bund unterstützt die Produzenten mit Umstellungsbeiträgen, um ihnen die Anpassung der Produktion an die Marktbedürfnisse zu ermöglichen. Dies um die Integration in einem liberalisierten und übersättigten Markt mit immer schneller wechselnden Konsumtrends, zu ermöglichen. Man muss hier berücksichtigen, dass der Lebenszyklus einer Rebe 20-40 Jahre beträgt und der erste Ertrag einer Neupflanzung nach 5 Jahren da ist, d.h. eine Anpassung langfristig geplant werden muss.
Das Ziel der Umstellung ist nebst einer verbesserten Marktausrichtung auch eine breitere Abstützung auf mehr und vor allem authentische Sorten. So ist zum Beispiel in der Westschweiz das Angebot an Chasselas bereits 2001 um 16 % und 2002 um 25 % im Vergleich zum Jahr 2000 reduziert worden. Ein ähnliches Bild ergibt sich beim RieslingXSilvaner in der Ostschweiz. Die dadurch freigewordenen Rebflächen sind durch neue, marktgerechte Sorten bepflanzt worden. Seit 2002 produziert man übrigens auch mehr Rotwein als Weisswein in der Schweiz. Dieser Prozess ist noch nicht abgeschlossen und dauert an.
Wie schon angesprochen ? die ausländische Konkurrenz ist enorm. Von wo kommen die stärksten «Rivalen»?
Der ganze Markt ist dynamischer geworden. Das Preis/Leistungs-verhältnis ist, mit wenigen Ausnahmen, überall verbessert worden. Für uns ist jeder Konkurrent ein «Rivale», der die Grenze Richtung Schweiz passiert.
Gerade Weine aus Südamerika, Kalifornien oder Südafrika schafften den Markteintritt vor Jahren vielfach dank günstigen Preisen. Diese Zeiten sind vorbei, trotzdem aber hört man immer wieder das Argument, der Schweizer Wein sei einfach zu teuer. Was halten Sie dem entgegen?
Einer der grossen Irrtümer. Die neueste Umfrage (März 2004) von MIS Trend beweist bereits das Gegenteil: Rund 75 % der befragten Konsumenten attestieren heute dem Schweizer Wein ein gutes Preis/Leistungsverhältnis. Vor 5 Jahren waren es nur 55 %. Der Schweizer Wein hat, meiner Meinung nach, sein bestes Preis-Leistungsverhältnis im Bereich zwischen 12.- und 30.- Franken. Wichtig ist allerdings, dieses Preis-/Leistungsverhältnis längerfristig zu halten. Zumindest eines der von Ihnen genannten Beispiele hat bewiesen, dass man den Bogen nicht überspannen darf. Der Schweizer Konsument bestraft dies.
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Im ersten Halbjahr 2004 wurden die Weinexporte verdreifacht. Die Steigerung ging aber fast ausschliesslich auf das Konto von 600’000 Flaschen Rot- und Weisswein, die an den deutschen Discounter Aldi geliefert wurden. Sonst ist Schweizer Wein im Ausland praktisch nicht erhältlich. Will man sich fast ganz auf den Schweizer Markt konzentrieren, wo man schon genügend Konkurrenz hat, oder rechnet man sich im Ausland keine Chance aus?
Gerade das von Ihnen zitierte Beispiel hat gezeigt, dass Schweizer Wein durchaus Chancen auf dem Exportmarkt hat. Von den 600’000 bei Aldi Süd angebotenen Flaschen wurden 70 % in der ersten Woche verkauft, und dies zu Preisen, die bei Aldi bereits dem Premiumbereich zuzurechnen und die auch in der Schweiz üblich sind.
Es ist ein gutes Beispiel für uns, die Möglichkeiten des globalisierten Marktes pragmatisch zu packen und die Grenzen etwas weiter zu ziehen. Was in der Schweiz möglich ist, muss zumindest auch im umliegenden Ausland anwendbar sein. Es muss jedoch ganz klar festgehalten werden, dass dieser Marktbereich für uns ein wichtiges aber nicht prioritäres Segment für den Export ist. Wir werden unsere Exportanstrengungen auch in den anderen Bereichen weiterführen ? nur etwas fokusierter, da wir uns primär mit Nischenprodukten in Nischenmärkten bewegen.
Das Exportwachstum ist übrigens auch ausserhalb von Aldi überdurchschnittlich. Wir hatten bereits 2003 ein Wachstum von insgesamt 23 % und erwarten 2004 mindestens 40%. Das Hauptaugenmerk liegt aber nach wie vor auf dem Heimmarkt.
Der Schweizer Branchenverband Wein hat Anfang dieses Jahres die Marketingorganisation Swiss Wine Communication SA gegründet. Sie sind Direktor sowohl des Verbandes wie auch der Marketingorganisation. Was sind die Aufgaben der Swiss Wine Communication SA?
Swiss Wine Communication hat das Mandat die vom Branchenverband festgelegten Ziele und Strategien umzusetzen. Die übergeordnete Zielsetzung aller Massnahmen ist die Sicherung einer nachhaltigen, gesunden Wertschöpfung auf allen Stufen innerhalb der Weinbranche. Dies versuchen wir durch einen ?notwendigen – Imagewandel im Markt, eine Beschleunigung des notwendigen Strukturwandels innerhalb der Branche und eine konsequente Ausrichtung auf den Markt zu erreichen.
Nebst der 2004 lancierten Imagekampagne arbeiten wir auf 3 Ebenen:
Marktverständnis und ?kenntnisse verbessern. Seit 1.1.2004 versorgt die brancheneigene Marktbeobachtungstelle die Produzenten, Verbände und Kantone mit wichtigen Marktinformationen.
Qualität honorieren, fördern und verbessern: Plattformen wie den «Schweizer Weinführer» (erscheint am 22.10.04 im Werd Verlag), den Grand Prix du Vin Suisse (über 3000 Schweizer Weine wurden klassiert), die die Vielfalt des Angebots, das Qualitätsniveau der Produkte und das Engagement der Weinproduzenten sichtbar machen.
Die Verfügbarkeit und den Zugang zum Schweizer Wein im Markt verbessern: Hier sind logistische Projekte aber auch die SWISS WINE Bar (die 1. Bar eröffnet im Oktober in Bern) mit über 400 Weinen im Angebot, zu erwähnen.
Was für Ziele haben Sie sich in Ihrer Funktion für die kommenden Jahre gesteckt?
Das Selbstbewusstsein der Branche stärker zu entwickeln: die Schweiz ist ein Weinbauland, wir haben alle Voraussetzungen (Klima, Boden, Sortenvielfalt und Know How) um in der «Champions League» mitzuspielen. Zu lernen diese Stärken zu nutzen und sie konsequent auf den Markt auszurichten.
Letzte Frage: Trinken Sie trotz Ihrer Funktion auch gerne ein Glas ausländischen Wein ? und wenn ja, was für einen Tropfen bevorzugen Sie?
Alles was nicht nach «Mainstream» riecht und schmeckt. Ein guter Riesling aus der Wachau oder ein Barolo aus Italien aber auch ein Bikaver aus Ungarn oder ein Mukusani aus Georgien. Meine Neugier ist grenzenlos. Schön ist aber auch, feststellen zu können, dass meine Neugier und mein Bedürfnis Neues zu entdecken zu einem Grossteil durch Schweizer Weine abgedeckt werden kann. Das Angebot für ein kleines Land, unglaublich vielfältig und interessant ? ein Paradies für einen neugierigen Entdecker.
Der Gesprächspartner
Seit November 2003: Direktor Schweizer Branchenverband Wein und der Swiss Wine Communication SA sowie Projektleiter Marktbeobachtungsstelle (Observatoire)
Zuvor:
1999 ? 2003: General Manager Novozymes A/S (früher Novo Nordisk A/S und Novozymes Buisness Operation EEU/CIS & MEA
1994 ? 1999: Industry Sales Manager (Beverage & Food) für Europa Middle East & Africa Novozymes A/S
1991 ? 1994: Product Manager und Marketing Verantwortlicher Bereich Getränke Industrie (Fruchtsaft und Wein) Europa, Asien und Ozeanien Novozymes A/S