Martin Knoll, CEO McDonald’s Schweiz: «Wir setzen vermehrt auf ein qualitatives Wachstum»
von Patrick Gunti
Herr Knoll, McDonald?s begeht in diesem Jahr das 30. Jahr seiner Präsenz in der Schweiz. Welche besonderen Aktionen sind für das Jubiläumsjahr geplant?
Mit speziellen Promotionen über das ganze Jahr verteilt feiern wir gemeinsam mit unseren Gästen 30 Jahre McDonald?s Schweiz. Aktuell können unsere Gäste in allen 145 Restaurants insgesamt 555 Tickets für die FIFA WM 2006 in Deutschland gewinnen. In Genf, wo das ersten McDonald?s Restaurant der Schweiz vor 30 Jahren eröffnet wurde, veranstaltet unser Joint Partner ein Feuerwerk an Aktivitäten. So wird zum Beispiel McDonald?s mit einem Lovemobil die diesjährige Lake Parade in Genf eröffnen.
Im vergangenen Jahr wurde in den 145 Restaurants von McDonald?s in der Schweiz ein Umsatz von 532,9 Mio. Franken erzielt. Damit beläuft sich der Anteil von McDonald?s am Schweizer Fast-Food-Markt auf rund einen Viertel. Bis zu welchem Grad halten Sie eine Steigerung des Marktanteils für möglich?
Wir rechnen für das laufende Jahr mit einem leichten Umsatzwachstum von 1 bis 2%. So erwarten wir für 2006 einen Umsatz von rund 540 Mio. CHF. Seit längerem setzen wir vermehrt auf ein qualitatives Wachstum. Im letzten Jahr haben wir 22 unserer Restaurants einem so genannten Remodeling unterzogen, das heisst, sie mit einem neuen, jüngeren Innendesign ausgestattet. Dieses Jahr werden wir weitere 13 bis 15 Restaurants durch ein zeitgemässes Design optisch verjüngen.
Das Wachstum von McDonald?s in der Schweiz belief sich 2005 auf ein halbes Prozent. Sind Sie mit diesem Resultat zufrieden?
Ja, wir sind zufrieden. Wir konnten unseren Umsatz in einem insgesamt rückläufigen Gastronomiemarkt (-1.9%) steigern. Das heisst, gegenüber dem Markt sind wir um 2.5% gewachsen und haben unsere Erwartungen klar erfüllt.
«Unser Angebot richtet sich ganz nach dem Geschmack und den Lebensgewohnheiten der Gäste.» Martin Knoll, CEO McDonald’s Schweiz
145 Restaurants in 30 Jahren ? wie viele Restaurants werden noch dazu kommen ? oder ist die Schweiz mit dieser grossen Anzahl Restaurants nicht abgedeckt?
Wie bereits erwähnt setzen wir vermehrt auf ein qualitatives Wachstum. Dieses Jahr sind zwei Neueröffnungen geplant. Eine davon in Zürich Oerlikon. McDonald?s ist in der Schweiz mit seinen aktuellen Standorten optimal positioniert. Selbstverständlich evaluieren wir kontinuierlich neue Standorte. Wir sehen Potenzial in den Regionen Genf, Lausanne und Zürich.
Vor rund zwei Jahren hat McDonald?s sein Angebot mit Salaten, Früchten und Joghurt beträchtlich in Richtung gesunde Ernährung erweitert. Wie werden diese Angebote von Ihrer Kundschaft genutzt?
Wir bietet unseren Gästen eine abwechslungsreiche Auswahl an Qualitätsprodukten, zubereitet aus Brot, Fleisch, Kartoffeln, Salaten und weiteren Grundnahrungsmitteln. Das Angebot richtet sich ganz nach dem Geschmack und den Lebensgewohnheiten der Gäste, die sich aber laufend ändern. Aus diesem Grund haben wir 2004 mit «salads plus» unsere Angebotsvielfalt deutlich vergrössert. Unsere Gäste haben positiv darauf reagiert. Es freut uns, dass uns durch diese Veränderungen im Angebot vermehrt junge Mütter und gesundheitsbewusste Jugendliche besuchen.
Welches sind die Verkaufsschlager bei den täglich rund 237’000 Gästen in den Restaurants von McDonald?s Schweiz?
Das beliebteste Produkt ist nach wie vor der Big Mac. Aber auch unsere anderen Burgers erfreuen sich nach wie vor grosser Beliebtheit. Wir haben immer wieder unterschiedliche, sehr erfolgreiche Spezialangebote. Der letztjährige August war mit der Einführung des Sommerproduktes pitamac der umsatzstärkste Monat in der Geschichte von McDonald?s Schweiz. Aber auch die herzhafteren Sandwiches, wie der Bigger Big Mac zur Weihnachtszeit waren bei unseren Gästen sehr beliebt.
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McDonald?s informiert schon seit den frühen 80er-Jahren über die Zusammensetzung, Nährwerte und Herkunft seiner Lebensmittel. Nun wird ein neues, gästefreundliches Informationssystem lanciert. Wie sieht dieses aus?
Ab diesem Sommer informieren wir zusätzlich direkt auf den Speiseverpackungen über die Nährwerte der Produkte. Mit diesem wegweisenden Informationssystem können die Gäste einfach beurteilen, wie gut ein spezifisches Produkt in ihre tägliche Ernährung passt. In Form von Symbolen und farbigen Balkendiagrammen gibt McDonald’s direkt auf den Verpackungen an, wie viel Prozent des Tagesbedarfs an Kalorien, Proteinen, Fett, Kohlenhydraten und Salz mit dem Konsum des entsprechenden Produktes abgedeckt werden. Somit ermöglichen wir unseren Gästen eine informierte Entscheidung über die Qualität und die Zusammensetzung unserer Produkte.
«McDonald?s ist seit Beginn ein treuer Partner der Schweizer Landwirtschaft».
Obwohl der Einkauf im Ausland deutlich billiger wäre, kauft McDonald?s Schweiz über 75 % aller Rohprodukte im Inland ein. Dies entspricht einem Einkaufsvolumen von über 100 Mio. Franken. Geben Sie die höheren Preise an die Gäste weiter oder wie rechnet sich das?
Nein, wir geben die höheren Preise nicht an unsere Gäste weiter. Hier stehen eindeutig Qualitätsüberlegungen im Vordergrund. Unseren Gästen bieten wir Tag für Tag nur die beste Qualität und die frischesten Produkte an. Deshalb setzen wir auf Schweizer Qualität. So wissen wir genau, woher die Nahrungsmittel stammen, wie sie verarbeitet und wie sie in unsere Restaurants transportiert werden. McDonald?s ist seit Beginn ein treuer Partner der Schweizer Landwirtschaft.
Auch im Marketing von McDonald?s spielen Gesundheit und ein aktiver Lebensstil eine wichtige Rolle. In welchem Umfang fliessen Marketinggelder in diesen Bereich?
Einen beträchtlichen Teil unseres Marketing- sowie Kommunikationsbudgets investieren wir in den Bereich «Balanced Lifestyle». Neben Angebotsvielfalt und einer transparenten Information gehört die Förderung eines aktiven Lebensstils zu unserer Strategie. Wir setzen Sponsoring als Mittel ein, um die Gäste für Sport zu begeistern. Seit 1976 sind wir offizieller Partner des IOC. Und seit 1994 ist McDonald’s offizieller Partner der FIFA sowie seit 1996 Partner der UEFA. Auf lokaler Ebene unterstützen wir gemeinsam mit unseren Franchisenehmern eine Vielzahl von Sportvereinen. Finanziell oder durch Sachleistungen. Neben Sponsoring unterstützen wir aber auch Projekte wie Schweiz rollt, welche zu mehr Bewegung im Alltag motivieren. McDonald?s Schweiz ist seit 2005 Hauptsponsor dieses Gratis-Veloverleihs in den Städten Zürich, Bern, Thun und Lausanne.
Ein Teil der Gelder dürfte auch an Fussball-Nationalspieler Tranquillo Barnetta gehen, den McDonald?s als neuen Werbeverträger verpflichtet hat. Was spricht für Barnetta als Werbeträger für McDonald?s und was beinhaltet die Zusammenarbeit?
Mit Tranquillo Barnetta konnten wir für McDonald?s einen Sport-Ambassador gewinnen, der durch verschiedenste Aktivitäten die Faszination Fussball und die Freude an einem aktiven, ausgewogenen Lebensstil vermittelt. Tranquillo Barnetta ist vor allem auch aufgrund seiner sympathischen und vorbildlichen Persönlichkeit der ideale Partner. Er gehört zu den grossen Hoffnungsträgern des Schweizer Fussballs und überzeugt durch seine Fairness, Dynamik und Jugendlichkeit. Darüber hinaus ist er bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen gleichermassen beliebt.
McDonald?s ist ein langjähriger Partner der FIFA und der UEFA. Welche Aktionen sind in der Schweiz im Hinblick auf die Fussball-WM in Deutschland und vor allem auch die EM 2008 in der Schweiz und Österreich geplant, wo McDonald?s als Hauptsponsor auftritt?
In allen 145 McDonald?s Schweiz Restaurant gibt es zurzeit 555 FIFA WM 2006 Tickets zu gewinnen. Dank der McDonald?s Player Escort wird auch für neun Schweizer Kinder ein Fussball-Traum wahr. Sie dürfen an der FIFA WM 2006 in Deutschland einen Star Hand in Hand aufs Spielfeld begleiten. McDonald?s hat sechs Plätze für das Spiel Schweiz-Frankreich, zwei für ein Halbfinal-Spiel und sogar einen Platz für das Finalspiel zu vergeben. An der EM 2008 werden wir das McDonald?s Player Escort Programm weiter ausbauen. Wir beschäftigen uns bereits intensiv mit den Projekten für die EM 2008 in der Schweiz.
Herr Knoll, wir bedanken uns für das Interview.
Zur Person:
Martin Knoll ist seit Mai 2003 CEO von McDonald’s Schweiz. Der 48-jährige Österreicher ist verheiratet und Vater zweier Kinder. Knoll ist bereits seit 13 Jahren in verschiedenen Positionen für McDonald’s tätig, zuerst als Marketing Manager und später Marketing Direktor McDonald?s Österreich, dann in gleicher Funktion für Zentraleuropa. Nach vierjähriger Tätigkeit als Managing Director McDonald’s Österreich war bis zu seiner Ernennung als CEO von McDonald’s Schweiz als Vizepräsident für das Marketing in Zentraleuropa und Zentralasien verantwortlich.
Zum Unternehmen:
Das erste McDonald?s-Restaurant in der Schweiz öffnete 1976 in Genf seine Pforten. Für den Schweizer Gastro-Bereich nahm damit eine völlig neue Epoche ihren Anfang. Heute gibt es hierzulande bereits 145 McDonald?s-Restaurants, in denen rund 6500 Mitarbeitende beschäftigt werden. Weltweit hat der Fast-Food-Riese mittlerweile über 30’000 Restaurants in mehr als 100 Ländern eröffnet. Durchschnittlich wird alle 5 Stunden irgendwo auf der Welt ein neues McDonald’s-Restaurant eröffnet. Fast 50 Mio. Menschen verköstigen sich täglich bei McDonald’s.
