Für Denner war 2004 das erfolgreichste Geschäftsjahr seiner Geschichte. Gegenüber Moneycab erklärt CEO Philippe Gaydoul die Gründe für das erfolgreiche Abschneiden. Ausserdem erklärt die Denner-Strategie im durch den bevorstehenden Markteintritt von Aldi und Lidl härter werdenden Konkurrenzkampf.
Setzt auf die Strategie der Dauertiefpreise: Denner CEO Philippe Gaydoul (Foto: pd)
Moneycab: Herr Gaydoul, das Geschäftsjahr 2004 war für Denner das erfolgreichste seiner Geschichte. Der Umsatz konnte um 11,8 % auf 1,843 Mrd. Franken gesteigert werden. Welche Faktoren sind aus Ihrer Sicht für dieses Ergebnis verantwortlich?
Philippe Gaydoul: Die Anpassungen, die wir im Rahmen der «New Denner» Strategie vorgenommen haben, also die Sortimentsoptimierungen, der Umbau aller Filialen 2003 und 2004 aber auch Veränderungen in der Personalpolitik haben massgeblich zum Erfolg beigetragen. Wir haben uns konsequent auf unsere Kompetenzen konzentriert: Überschaubares und beschränktes Sortiment, 75 % Marken und 25 % Eigenmarken, bestes Preis-Leistungsverhältnis in freundlicher und frischer Atmosphäre.
«Wir sind sicher, dass der Discount mit dem Eintritt der Deutschen weiter an Attraktivität gewinnt.» Philippe Gaydoul, CEO Denner AG
Denner hat 2005 mit einer neuen Preisabschlag-Initiative begonnen. Sie garantieren Dauertiefpreise auf 100 Denner-Eigenmarken-Artikeln. Bereits im Juni 2004 Jahres senkte Denner bei 130 Produkten die Preise. Wie sind diese tiefen Preise möglich – haben die Kunden bisher zuviel bezahlt?
Denner war preislich schon immer sehr attraktiv. Als Discounter kalkulieren wir mit knappen Margen, die wir aber übers Volumen wieder kompensieren. In den letzten Jahren sind wir zudem stark gewachsen, was uns zu besseren Konditionen verholfen hat. Und wir sind effizienter geworden, insbesondere auch im Bereich Logistik und haben so stets Preisvorteile an die Kundinnen und Kunden weitergeben können.
Sie planen weitere Aktionen für das laufende Jahr. Wie sehen diese aus?
Grundsätzlich basiert unsere Strategie auf Dauertiefpreisen und wir werden diese bei Gelegenheit weiter senken.
Wo sehen Sie weitere Möglichkeiten, die Preise zu senken? Sie haben sich zuletzt mehrmals sehr kritisch gegenüber den Markenaritkel-Herstellern geäussert…
Der Handel ist nur ein Glied in der gesamten Wertschöpfungskette, es müssen aber alle Beteiligten ihre Verantwortung übernehmen und günstiger werden. Dies betrifft die Hersteller gleichermassen wie die Politik, die die diversen produkteverteuernden Vorschriften abschaffen muss.
Hätte Denner diese umfangreichen Preissenkungen auch lanciert, wenn die deutschen Discounter Aldi und Lidl nicht auf den Schweizer Markt drängen würden?
Ja. Im letzten Juni war ja noch nicht klar, ob und wann ausländische Mitbewerber in die Schweiz kommen.
Mit Aldi und Lidl wird der Wettbewerb für Denner härter. Macht Ihnen das grosse Sorgen, oder überwiegt bei Ihnen die Hoffnung, dass zwei neue Mitstreiter auf dem Markt sind, die der Discount-Idee Auftrieb verleihen?
Wir sind sicher, dass der Discount mit dem Eintritt der Deutschen weiter an Attraktivität gewinnt. Denner ist heute gut gerüstet und fit, und wir ruhen uns bestimmt nicht auf unseren Lorbeeren aus.
Trotz gemeinsamer Discount-Idee, Denner wird sich gegenüber den neuen Konkurrenten abgrenzen müssen. Nur über den Preis wird dies nicht möglich sein. Wie sieht Ihre Strategie aus?
Wir verfügen über ein dichtes gut etabliertes Filialnetz, sind in der ganzen Schweiz bestens eingeführt, unsere Kundentreue ist hoch und der Produktemix mit 75 % Marken und 25 % Eigenmarken optimal. Unsere Läden sind sauber strukturierte und übersichtlich und somit das Einkaufen einfach und zeitsparend.
Vor allem Coop mit seinem Hochpreisimage, aber auch die Migros, reagie- und senken die Preise. Coop hat seine Günstiglinie „Prix Garantie“ lanciert, die Migros baut ihr M-Budget-Angebot aus. Der anfänglichen Gelassenheit gegenüber Aldi und Lidl ist hektische Betriebsamkeit gewichen. Wie schätzen Sie die Stimmung bei der Konkurrenz ein?
Ich kann nur für Denner sprechen. Der Preis war für uns schon immer zentral und wird es auch bleiben. In der Tat stelle ich aber aus der Distanz eine gewisse Hektik im Markt fest.
Nachdem nun auch die beiden Detailhandels-Riesen in den Preiskampf eingestiegen sind: Wird der Produkte-Preis zum wichtigsten Grund für Herrn und Frau Schweizer? Nähern wir uns der deutschen „Geiz-ist-Geil“-Kultur an?
Deutschland ist, was die Preissensibilität betrifft, extrem. Wenn Sie die anderen europäischen Länder betrachten, ist der Preis lange nicht so zentral. Herr und Frau Schweizer sind sich einen gewissen Standard gewöhnt, das wird sich nur langsam ändern. Trotzdem hat man auch hier zu Lande gemerkt, dass wir für die meisten Produkte – nicht nur Lebensmittel – schlichtweg zu viel bezahlen. Die Konsumenten fordern deshalb zu Recht faire Preise.
Sie lassen sich von der Discounter-Konkurrenz nicht abschrecken und haben im letzten Frühling angekündigt, dass Sie in den nächsten fünf Jahren 100 neue Filialen eröffnen wollen. Wie weit sind die Planungen hier gediehen?
Wir arbeiten gemäss Plan und kommen gut voran. Letztes Jahr konnten wir annähernd 20 Filialen eröffnen und auch dieses Jahr hat erfreulich angefangen.
Letzte Frage: Auffällig ist die recht aggressive Werbung von Denner mit Slogans wie „Keine super Karte, einfach super Preise“ oder „Geiz ist nicht geil. Der kleinste Preis ist geil.“ Inwiefern nehmen Sie Einfluss auf die Werbung Ihres Unternehmens?
Die Tonalität unserer Werbung ist mir wichtig. Die Werbeabteilung ist in der Erarbeitung der Sujets recht frei. Die Entscheidung, welche Werbung gemacht wird, liegt jedoch klar bei mir. (stö)
Moneycab Interviews Philippe Gaydoul
CEO DENNER AG,
Delegierter des Verwaltungsrates der RAST HOLDING SA
Geboren: 11. Januar 1972
Zivilstand: Verheiratet
Hobbys: Familie, Lesen, Golf
Berufliche Tätigkeit:
1992 – 1998
Praktikum DENNER Hauptsitz
Filialmitarbeiter, Filialleiter, Verkaufsleiter
ab 01.08. 1998
Delegierter des Verwaltungsrates und Vorsitzender der Geschäftsleitung der DENNER AG
ab 01.01.2001
Präsident und Delegierter des Verwaltungsrates der RAST HOLDING SA mit den drei Profitcentern DENNER AG, WARO AG und FRANZ CARL WEBER AG
ab 01.01.2003
Delegierter des Verwaltungsrates der RAST HOLDING SA mit den zwei Profitcentern DENNER AG und FRANZ CARL WEBER AG, CEO der DENNER AG
ab 30.06.2003
Übernahme der Aktienmehrheit der RAST HOLDING SA (Muttergesellschaft der DENNER AG und FCW AG) durch Zukauf von 25,3 % der Aktien durch die Gaydoul Holding SA, die beherrscht wird durch D. Gaydoul und Ph. Gaydoul.
Ausbildung:
1993
Handelsschule und KV–Lehre bei DENNER AG